《芳華》做了首嘻哈推廣曲，但推廣曲并不適合每一部電影
來源：壹娛觀察（微信號(hào)：yiyuguancha）
作者：江宇琦
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盡管馮小剛說《芳華》里年輕人的自然、熱情、不做作與嘻哈中的“real”很像，但源自西方的嘻哈音樂和歷史感十足的國產(chǎn)年代劇情片《芳華》結(jié)合，還是會(huì)讓人有一種錯(cuò)配的感覺。
電影《芳華》宣傳推廣曲：《想把你留在這里》
上周（11月27日），剛剛宣布定檔不久的電影《芳華》發(fā)布了由《中國有嘻哈》人氣選手Jony J與TT合作的電影推廣曲《想把你留在這里》，歌曲MV在微博上只用四天就收獲超500萬的觀看量，電影的微博熱度也在此帶動(dòng)下升至近兩個(gè)月以來的最高點(diǎn)。
近兩個(gè)月《芳華》的微指數(shù)變化
隨著營銷在電影宣發(fā)中所扮演的角色越發(fā)重要，易于推廣和傳播的推廣曲正被越來越多人視作電影宣發(fā)中必不可少的一項(xiàng)工作，幾乎所有熱門電影在宣發(fā)期內(nèi)都會(huì)發(fā)布專屬推廣曲，有的甚至還擁有五到六首風(fēng)格各異的推廣曲目。
但火爆的市場(chǎng)同樣帶來推廣曲價(jià)格虛高、歌曲質(zhì)量良莠不齊等問題，不少業(yè)內(nèi)人士都向壹娛觀察（微信ID:yiyuguancha）表示，推廣曲的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)大不如前。曾經(jīng)有人說推廣曲的實(shí)質(zhì)就是花錢買吆喝，那在今天歌手演唱一首推廣曲的價(jià)格已經(jīng)翻至二三十萬的情況下，這筆錢花得還值得嗎？
一部電影5首歌，推廣曲已成為電影營銷的“規(guī)定動(dòng)作”
片方找明星演唱主題曲來為影片造勢(shì)的宣傳模式由來已久，但直到2011年之前，人們或許都沒曾想過，一首歌曲居然真的能唱紅一部電影。
2011年1月，電影《將愛情進(jìn)行到底》發(fā)布由王菲、陳奕迅演唱的電影主題曲《因?yàn)閻矍椤穪頌橐粋€(gè)月后上映的電影預(yù)熱，卻收獲了意想不到的成效：據(jù)相關(guān)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歌曲發(fā)布后電影在網(wǎng)絡(luò)上的搜索熱度隨之拔高了82.6%，達(dá)到電影熱度的峰值。最終，在以《因?yàn)閻矍椤窞榇淼囊幌盗袪I銷手段的推動(dòng)下，制作成本僅3000萬的影片收獲近2億票房，排名當(dāng)年國產(chǎn)片第八。
王菲、陳奕迅的名字亦出現(xiàn)在部分海報(bào)里
嘗到甜頭后的導(dǎo)演張一白又在此后的作品《匆匆那年》發(fā)行期間復(fù)制了這種做法，再度邀請(qǐng)到王菲演為影片唱同名主題曲。這一次的反響比上回還要熱烈，發(fā)布歌曲MV的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到18萬、當(dāng)日全網(wǎng)播放量超700萬并創(chuàng)下5天2000萬的優(yōu)酷播放記錄。影片最后收獲5.7億票房，成為2014年賀歲檔冠軍，張一白本人坦言，請(qǐng)王菲來唱《匆匆那年》，就是為了讓“前面兩個(gè)半月宣傳營銷的積累有一個(gè)突破點(diǎn)”。
張一白的成功，讓人們看到了這種推廣模式的潛力，紛紛開始嘗試音樂營銷，并在此后數(shù)年時(shí)間里打造了不少成功的案例。
樸樹的《平凡之路》被視作是韓寒處女作《后會(huì)無期》能賣出6.2億票房的一大功臣，根據(jù)口碑監(jiān)控系統(tǒng)顯示，“對(duì)音樂的欣賞”是大量80后文青走進(jìn)影院的重要原因；于2015年賣出近7億的電影《狼圖騰》在宣發(fā)期間請(qǐng)來汪峰演唱推廣曲，事后片方發(fā)布數(shù)據(jù)稱，歌曲令影片網(wǎng)絡(luò)熱度翻了三倍；筷子兄弟為《老男孩之猛龍過江》所寫的推廣曲《小蘋果》，除助力這部小成本影片賣出2億元外，歌曲本身更是成為全民皆知的神曲……
也是廣場(chǎng)舞無法避開的曲目……
在這一過程中，音樂營銷已經(jīng)不僅僅局限于找合適的話題點(diǎn)、提前將電影主題曲放出來吸引熱度，甚至還出現(xiàn)了專門為推廣而生的“推廣曲”。
而發(fā)展到今天， 在宣發(fā)期內(nèi)發(fā)推廣曲更是被許多人視為是為國內(nèi)電影營銷的“規(guī)定動(dòng)作”，2017年幾乎所有重要檔期的熱門國產(chǎn)影片都配有一首以上的推廣曲。例如今年國慶檔市場(chǎng)占有率前五的影片就分別請(qǐng)到鹿晗、黃子韜、GAI、歐陽靖等當(dāng)紅明星來為其演唱推廣曲目，其中四部影片還有多首推廣曲目。這還不是最夸張的，早先上映的《閃光少女》、《悟空傳》的推廣曲數(shù)多達(dá)5首，《尋龍?jiān)E》則為五位主演各打造了一首角色推廣曲。
“電影本身是一種聲畫結(jié)合的藝術(shù)形式，相比于傳統(tǒng)的海報(bào)和片花式預(yù)告片，推廣曲的MV更能讓觀眾感受到影片的方向性?！彪娪耙魳分谱鳡I銷公司奔跑怪物CEO高航告訴壹娛觀察，推廣曲是一種能讓觀眾直接感受到影片氣質(zhì)的宣傳方式，同時(shí)音樂藝人的加盟還能為影片帶來額外的流量。
伯樂營銷CEO張文伯則向壹娛觀察指出，宣傳的任務(wù)之一是做熱度和聲量，以推廣曲為代表的音樂營銷之所以能興起，是因?yàn)楫?dāng)下的各類音樂APP本身具有很好的導(dǎo)流效果，而影視音樂又是音樂app平臺(tái)上熱度最高的類別，通過音樂平臺(tái)的導(dǎo)流可以實(shí)現(xiàn)更廣受眾面的覆蓋。“同時(shí)音樂的消費(fèi)者中年輕人較多，和電影的消費(fèi)人群存在高度重合?！?/p>
缺乏爆款、轉(zhuǎn)化率降低，推廣曲營銷還有意義嗎？
但盡管推廣曲市場(chǎng)正變得越來越火熱，人人都想借此來帶動(dòng)影片票房，可如今做推廣曲營銷所呈現(xiàn)出的效果卻大不如從前，不僅爆款歌曲正變得越來越少，靠音樂帶紅一部影片更是難上加難。
回首2017年，幾乎沒有哪部影片的推廣曲給人留下較深的印象，達(dá)到“全民皆知”這一等級(jí)更是無從談起。暑期檔電影《閃光少女》、《大護(hù)法》分別發(fā)布了5首和3首推廣曲，并邀請(qǐng)到蔡琴、周筆暢、楊宗緯等著名歌手來演唱，可在電影宣發(fā)期內(nèi)，幾首推廣曲在蝦米音樂上的平均試聽量不足10萬、微博平均試聽量更是不到2萬，對(duì)影片熱度的帶動(dòng)十分有限。
“我們做推廣曲的思路有二，要么找符合影片氣質(zhì)的音樂人來唱，要么就創(chuàng)作更洗腦、更具傳播度的歌曲，但現(xiàn)在部部影片都想要推廣曲，藝人和作品顯然供不應(yīng)求了?！备吆秸J(rèn)為，多數(shù)情況下適合一部影片的推廣曲演唱者可能只有幾名，且一位藝人若多次演唱電影推廣曲效果便會(huì)有所打折，加上推廣曲的制作周期相對(duì)較短，想要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的作品也十分困難。因而在市場(chǎng)逐漸火熱的情況下，合適的藝人和優(yōu)秀作品匱乏的問題隨之暴露，難出優(yōu)質(zhì)作品便在情理之中。
這兩年來，推廣曲的制作價(jià)格水漲船高，現(xiàn)階段許多歌手演唱一首推廣曲的要價(jià)已經(jīng)翻至20-30萬，如果是當(dāng)紅流量明星，價(jià)格還要更高。但片方在推廣曲上的投入?yún)s沒隨之發(fā)生較大變化，不僅小制作受成本壓力影響不得不考慮壓縮推廣曲制作環(huán)節(jié)的經(jīng)費(fèi)，許多大制作也僅僅是將其當(dāng)成一件“為了完成而去完成的事情”，并未給予制作環(huán)節(jié)更多的支持。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前不少成本過億的大制作，在推廣曲上的平均投入只有幾十萬，甚至有片方受市場(chǎng)環(huán)境影響還在減少這方面支出。換言之，現(xiàn)階段投入到音樂制作本身上的經(jīng)費(fèi)非但沒隨著市場(chǎng)的火熱有進(jìn)一步提高，反倒有可能被進(jìn)一步減少。
歌手戴荃就曾在接受采訪時(shí)感嘆：“任何事情太過了的話，就會(huì)失去一些初衷。我是覺得現(xiàn)在市場(chǎng)此類現(xiàn)象（推廣曲）太多，如果有些人會(huì)把它當(dāng)做任務(wù)去完成，就會(huì)造成質(zhì)量不好的作品出現(xiàn)。”
久而久之，整個(gè)行業(yè)陷入到一種惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中：一方面，如樂評(píng)人高磊所言，為節(jié)省制作成本，翻唱作品越來越多，好的原創(chuàng)越來越少；另一方面，歌曲創(chuàng)作者與相關(guān)公司為搶占市場(chǎng)，也會(huì)進(jìn)一步壓縮制作成本與周期，導(dǎo)致作品質(zhì)量進(jìn)一步被拉低。
受此影響，推廣曲對(duì)影片宣發(fā)所能起到的作用似乎在不斷下降。從微指數(shù)變化情況來看，《大護(hù)法》熱度最高的推廣曲《你一定要是個(gè)孩子》發(fā)布后的幾天里（6月29號(hào)發(fā)布）電影的微博熱度并無顯著變化，而《空天獵》和《追夢(mèng)赤子心》的熱度峰值的重合度則極低。
《大護(hù)法》微指數(shù)變化
《空天獵》、《追夢(mèng)赤子心》微指數(shù)變化
高航等從業(yè)者也提到，的確能感受到推廣曲的轉(zhuǎn)化率不像從前那樣好了?！耙郧爸挥袔撞侩娪坝?，大家都覺得很新奇，現(xiàn)在人人都有，而且好的、壞的差別不是那么明顯，效果自然會(huì)變差。原來你拿80分，可能會(huì)因?yàn)橄∪倍环糯蟮?0分，現(xiàn)在甚至沒有80分，那只能起到60分甚至不及格的效果了?！?/p>
但這并不代表用推廣曲做營銷將成為雞肋，而是意味著從業(yè)人員必須更加謹(jǐn)慎地使用這一手段。曾靠著成功的音樂營銷讓處女作獲得不錯(cuò)關(guān)注度的大鵬就表示，并非所有電影都適合于這種營銷手段，“規(guī)定動(dòng)作”本就是一個(gè)誤區(qū)；張文伯也認(rèn)為并不存在所謂“規(guī)定動(dòng)作”的說法，一部電影營銷效果的好壞更不在于有多少首歌曲，“在于是否定位準(zhǔn)確，是否有好的創(chuàng)意”，一首歌能否唱紅一部電影，只能說是可遇不可求的小概率事件。
至于行業(yè)亂象、惡性競(jìng)爭(zhēng)的改變，高航覺得核心要素還在于頭部作品的打造。他指出，現(xiàn)如今沒有哪家公司“告訴片方什么是好的音樂和好的音樂能夠帶來的價(jià)值”，大家更重視的自然只是一個(gè)營銷點(diǎn)。只有用更好的作品去帶動(dòng)市場(chǎng)、做出效果，才會(huì)有更多項(xiàng)目愿意為音樂花錢，錢多了之后才會(huì)有更多人愿意來做好的內(nèi)容，從而產(chǎn)生良性循環(huán)。
“這兩年間，整個(gè)音樂營銷行業(yè)會(huì)迎來一次大洗牌，到時(shí)候肯定會(huì)有能打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部公司站出來?！?/p>
壹娛觀察（微信號(hào)：yiyuguancha）
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