從“女神”到“她”，京東這波操作愛了！
“女生不愛看紀(jì)錄片吧”“又是女司機(jī)”“你一女生怎么學(xué)物/化/生”……每一刻，都有人給女性貼上莫須有的標(biāo)簽。仿佛這個(gè)世界上有一套行為準(zhǔn)則規(guī)定她們不該做什么。 “多讀書不如早嫁人”“這么大年齡了還不找對象”…… 每一刻，都有人給女性貼上莫須有的標(biāo)簽。仿佛這個(gè)世界上有一套行為準(zhǔn)則規(guī)定她們該做什么。 很多時(shí)候，所謂的女性形象是被“構(gòu)建”出來的。這些形象通過紛雜的傳播方式被展示出來，這種展示出來的形象也反映出當(dāng)下的社會(huì)對女性的期待和看法，更潛移默化地影響著女性對自己的認(rèn)知。 事實(shí)上，一個(gè)人的形象是無法被定義的。被不同的生活環(huán)境、不同的地域文化，造就出的人格總是千差萬別。男性如此，女性也不例外。 好在，市場正在重新認(rèn)識(shí)鮮活而有趣的女性，并試圖將她們從簡單粗暴的標(biāo)簽中解脫出來,關(guān)注她們真實(shí)的需求。 京東“她的節(jié)”便是其中出彩的傳播案例之一。
拒絕標(biāo)簽，把名字給她
近些年來，隨著女性意識(shí)的全面覺醒，廣告中的女性形象，已經(jīng)逐漸回歸生活中的本色。“獨(dú)立”自信”等中性詞匯，取代了原有的“酷”“魅力”等世俗標(biāo)簽。 一個(gè)女人在社會(huì)可能會(huì)扮演很多身份，她可能是一位母親、妻子、女兒……把這些標(biāo)簽去掉之后，她們會(huì)是什么樣子？ 京東的回答是做她自己。
名稱的變化
隨著網(wǎng)絡(luò)溝通語境的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)今消費(fèi)者已較少用“女神”來形容自己欣賞和愛慕的女性，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶〗憬恪薄靶∠膳边@些更加可愛的、具有親近感的詞語。因此今年3.8活動(dòng)，京東放棄“女神節(jié)”的活動(dòng)名稱，以指代女性的人稱代詞“她”為核心，命名為京東“她的節(jié)”。 從“女神”到“她”的轉(zhuǎn)變，除了為活動(dòng)增加年輕化的氛圍和消費(fèi)者記憶觸點(diǎn)外，我認(rèn)為京東此舉還有一個(gè)重要的意義：把名字還給女性。 “她”“婦女”“三八”等詞匯，曾經(jīng)都是關(guān)于女性身份最正統(tǒng)的表達(dá)，追根溯源，重新啟用正統(tǒng)詞語體現(xiàn)了京東作為主流消費(fèi)平臺(tái)，以身作則，拒絕用刻板印象定義女性的態(tài)度。
主題的變化
過往京東在3.8期間傳播核心為“女性美”，“鼓勵(lì)和欣賞女性對美的追求”。但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比“鼓勵(lì)女性美、鼓勵(lì)女性愛自己和展現(xiàn)女性力量強(qiáng)大”等內(nèi)容，目前用戶更希望在3.8期間感受到的是“品牌對女性的關(guān)愛和支持”。 再結(jié)合京東帶給用戶“靠譜、可信賴的”品牌形象考慮，今年3.8活動(dòng)，京東的品牌角色由“女性美的欣賞者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档门孕刨嚨目孔V的支持者”，傳播主題為“用心來愛 用心的她”，突出京東高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)能為她們提供更好的支持，夯實(shí)與女性用戶的情感連接。 可以說，京東“她的節(jié)”憑借精準(zhǔn)的洞察肯定了女性消費(fèi)者的社會(huì)地位及社會(huì)價(jià)值。
拒絕標(biāo)簽，用心愛她
過去，我們常常說傳播一定要具有故事感，這樣用戶和品牌便有了溝通的基礎(chǔ)。 一定程度上來說，社會(huì)化傳播催生了“情感營銷”，畢竟一個(gè)感人至深的故事，在背景、矛盾、沖突等劇情轉(zhuǎn)化中，總能引發(fā)大量的人轉(zhuǎn)發(fā)，也一度有人把情感營銷，或者說社會(huì)化營銷理解為“講故事”的能力。 但是在京東“她的節(jié)”宣傳片中，一定程度上弱化了“故事策劃”的能力，而更多的是返璞歸真，將女性真實(shí)的生活場景搬上了熒幕。 為了配合“她的節(jié)”傳播，京東特意準(zhǔn)備了一支情感片物料，展現(xiàn)一個(gè)女性在不同人生階段遇見的世間種種經(jīng)歷，雖然不是每次付出都有收獲，但在這些用心付出的背后總有閨蜜、家人、同事、愛人的支持。進(jìn)一步帶出她們的每一個(gè)階段都能被京東看見，并用心支持她們。
同時(shí)，為了提升情感片的吸引力與代入感，在音樂上，京東特意選取了張學(xué)友的《她來聽我的演唱會(huì)》為背景音樂，這首歌收錄于張學(xué)友1999年推出的專輯《走過1999》，講訴一個(gè)女人在不同的生命階段所經(jīng)歷的“情”“愁”。 但是在這支情感片里，歌曲被賦予了新的含義：生活不是一座孤島，而是個(gè)體間的相互扶持與理解。每一個(gè)用汗水經(jīng)營著生活的她們，終會(huì)被世界看見、認(rèn)可。花開花落，人生海海，熟悉的律動(dòng)把每一個(gè)聽歌的人帶入其中，不免讓人產(chǎn)生心理震撼和共鳴。 沒有太多“戲劇化”的處理，京東通過對目標(biāo)受眾生活現(xiàn)實(shí)的追蹤，還原了每一個(gè)“她”認(rèn)真生活的理由。短片對情感宣泄的把握不僅讓觀眾有了“同情”，有了代入感，更能通過“移情”讓目標(biāo)受眾有了情緒，有了感同身受的體驗(yàn)，進(jìn)而在情感層面引發(fā)受眾的共鳴，并引發(fā)社會(huì)化媒體的話題傳播。
拒絕標(biāo)簽，用心愛她
從更廣闊的視角去看，品牌的根源是價(jià)值觀。 在傳播中，廣告不僅擔(dān)任著大眾媒體的責(zé)任，亦是社會(huì)價(jià)值觀的解構(gòu)者。好的品牌/平臺(tái)有執(zhí)行好正確價(jià)值觀傳播的義務(wù)。正如京東“她的節(jié)”在傳播上，不給女性用戶貼標(biāo)簽，不一味鼓吹女性用戶應(yīng)該活得強(qiáng)大、活出自我等，而是單純地表達(dá)對女性用戶的關(guān)愛和支持。 被稱為中國性學(xué)第一人的李銀河曾說，中國人的性觀念大有改觀，但性解放遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，普及教育任重道遠(yuǎn)。在新一代用戶年輕化、開放化的趨勢下，京東“她的節(jié)”背后所傳達(dá)的價(jià)值觀是一種發(fā)光的信仰： 女性是一個(gè)多元化的群體，她們不該被標(biāo)準(zhǔn)化，被世俗所定義。要想打破女性“標(biāo)簽化”的認(rèn)知，不是貼上新的標(biāo)簽，而是給予她們更多的鼓勵(lì)和尊重。 消費(fèi)市場、品牌營銷都應(yīng)該主動(dòng)去擁抱這個(gè)信仰，品牌們、平臺(tái)們也更應(yīng)該承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。 亦如京東，“用心來愛 用心的她”。
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