年底了，聊聊快閃店的營(yíng)銷
來(lái)源：StarYan先生 (MRstaryan)
原標(biāo)題：快閃店的突圍，社交的角力場(chǎng)
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范
01、17年快閃店崛起
進(jìn)入2017年以來(lái)，快閃店?duì)I銷異軍突起。
前有餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞將“喪茶”做得風(fēng)生水起，“快閃店”一詞快速進(jìn)入大眾視野?！澳愕娜松褪莻€(gè)烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵” 戲謔自嘲中透露出一股淡淡的憂傷，然而這股在線下僅彌漫了4天的憂傷，瞬間引爆全網(wǎng)。原來(lái)，營(yíng)銷還可以這么玩。
其后，快閃店的營(yíng)銷此起彼伏。
天貓重啟兒時(shí)回憶，辦起了“回憶超市”，5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。
QQ音樂(lè)在線下嶄露頭角，“不斷電能量站”刷新了音樂(lè)營(yíng)銷的新玩法 。藏品級(jí)的設(shè)備，APP立體化場(chǎng)景布置，誰(shuí)說(shuō)音樂(lè)營(yíng)銷只有網(wǎng)易云音樂(lè)玩的溜。
知乎也一改以往專業(yè)嚴(yán)肅的知識(shí)社區(qū)形象，知食堂、不知道診所、“知識(shí)必勝，專業(yè)開吃” ，不明白不要緊，來(lái)到線下，親身感受“知乎體”的生活體驗(yàn)。
當(dāng)然這樣的例子還有很多，從京東七夕節(jié)“11-7”情趣快閃店到唯品會(huì)“不時(shí)尚未來(lái)館”，從香奈兒的Coco Cafe 到Y(jié)SL亞洲首個(gè)游輪派對(duì)，從New Balance 的274快閃便利店到耐克鞋盒快閃店，噱頭十足。
如此眾多的零售或電商紛紛試水快閃店，是不賺錢賣吆喝還是暗度陳倉(cāng)？很多人看不明白。今天就來(lái)聊一聊快閃店?duì)I銷的五味雜陳。
02、快閃店的分類
先來(lái)說(shuō)說(shuō)快閃店的分類，當(dāng)下的快閃店，按照功能目的主要可分為以下四類。
1）品牌派——塑造品牌人格具象，傳達(dá)品牌理念
這一類以品牌塑造為核心。 過(guò)去，你的品牌可能是看不見(jiàn)摸不著的，你的形象可能是高冷刻板的，品牌方需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)合理性的空間跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。比如知乎一連串的快閃店，想給年輕人傳達(dá)的是我們是一個(gè)有趣的社區(qū)。比如，餓了么的"深夜食堂”溫情脈脈地告訴大家餓了么也很治愈。
2）傳播派。擴(kuò)大傳播，放大社交價(jià)值
這一類以傳播為己任，是快閃店的主要類型?？扉W店往往被精心設(shè)計(jì)，極富創(chuàng)意性，在視覺(jué)上具有震撼效用，而且有很多好看好玩的物品和體驗(yàn)。因此用戶非常樂(lè)意主動(dòng)拍照發(fā)朋友圈來(lái)展示自己，從而擴(kuò)大快閃店的傳播半徑，保證話題持續(xù)傳播的效力。
3）新品試水派。試水新品，調(diào)查市場(chǎng)反饋
這一類快閃店展示的商品大多數(shù)是新品，以此來(lái)預(yù)先獲得市場(chǎng)反饋。因?yàn)樾缕繁容^稀缺，所以更能引起發(fā)燒友的追捧。比如香奈兒的咖啡主題的快閃店 Coco Cafe 借咖啡主題宣傳新上市的彩妝產(chǎn)品，加上免費(fèi)攝影師幫拍照、專業(yè)彩妝師幫化妝，吸引了很多許多慕名前去的女生。僅12天，Coco cafe便吸引了25000人次的客流量。
4）圈錢派。限時(shí)限量刺激銷售。
這一類以銷售為主要目標(biāo)。比如在每年的銷售低谷期或者是沖KPI的時(shí)候，通過(guò)快閃品牌自身極強(qiáng)的營(yíng)銷話題效應(yīng)，來(lái)刺激消費(fèi)。
03、快閃店的營(yíng)銷邏輯
無(wú)論快閃店有哪些類型，其營(yíng)銷邏輯都是相通的。前期頭腦風(fēng)暴，結(jié)合品牌定位，策劃出創(chuàng)意主題。通過(guò)前期話題的營(yíng)造，在短時(shí)間內(nèi)搶占用戶的注意力，吸引用戶去線下體驗(yàn)。
同時(shí)，通過(guò)線上新鮮有趣的話題性事件，吸引用戶主動(dòng)參與到其中，線下通過(guò)場(chǎng)景化、社交化的方式迅速將事件在KOL和用戶中傳播開來(lái)，最終形成線上線下完整的傳播閉環(huán)。
比如知乎和餓了么在開店前就通過(guò) h5，海報(bào)，知乎電子書等物料進(jìn)行了活動(dòng)預(yù)熱，短時(shí)間內(nèi)形成海量曝光，從而為后續(xù)知食堂的火爆奠定了基礎(chǔ)。
這一套完整地執(zhí)行下來(lái)，基本上算是完成了品牌傳播這一環(huán)節(jié)，若想迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，基本項(xiàng)應(yīng)該包括：
1、迭代更新
用一手的用戶體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)持續(xù)打磨產(chǎn)品，迅速迭代更新。比如某款色號(hào)是不是要大規(guī)模量產(chǎn)，比如某服裝品牌下一季的格調(diào)和款式如何設(shè)計(jì)。
2、品牌梳理
強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，豐富完善品牌在用戶的心智定位，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值資產(chǎn)積累與塑造。比如，這幾輪知乎的品牌傳播基本上就在大眾心中樹立一個(gè)跟生活緊密相連接地氣的知識(shí)社區(qū)。
3、門店孵化器
當(dāng)一家快閃店在短短幾天內(nèi)經(jīng)營(yíng)的就足夠成熟，那還等什么，批量化、標(biāo)準(zhǔn)化地生產(chǎn)更多快閃店，或者直接由快閃店升級(jí)成門店。
04、爆款之后的突圍
不置可否的是，以喪茶為代表的快閃店在五一期間成為網(wǎng)絡(luò)熱議的對(duì)象，跟前期話題熱度上下了功夫有很大關(guān)聯(lián)，不論是名字的誕生源于對(duì)標(biāo)喜茶的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子，還是印上負(fù)能量的毒雞湯。
但不難發(fā)現(xiàn)，在喪茶火爆之后，至今還沒(méi)有“現(xiàn)象級(jí)”快閃店問(wèn)世。究其原因，我認(rèn)為主要有兩點(diǎn)。
其一，主題勢(shì)能。
主題勢(shì)能會(huì)在跨界和連接的過(guò)程中形成，往往基于某個(gè)場(chǎng)景下大眾擁有共同的價(jià)值觀，或是對(duì)這個(gè)場(chǎng)景倡導(dǎo)的生活方式有著共鳴。當(dāng)這種勢(shì)能有讓人主動(dòng)連接的意愿時(shí)，這就是我們期待的營(yíng)銷結(jié)果。
要么“造勢(shì)”，搞一個(gè)大新聞，投入的宣傳成本也是巨大的，經(jīng)由你的造勢(shì)引發(fā)滾雪球的效應(yīng)；要么“借勢(shì)”——借助外界環(huán)境的能量。對(duì)于大部分活動(dòng)而言，可能都存在主題勢(shì)能不足的情況。
其二，場(chǎng)景鏈接。
從場(chǎng)景鏈接的角度來(lái)看，營(yíng)銷人員需要將主題要素通過(guò)工具自洽地融入場(chǎng)景中，而不是簡(jiǎn)單的信息羅列，需要做到比較精準(zhǔn)的場(chǎng)景選擇和創(chuàng)意優(yōu)化。目前大量的產(chǎn)品和品牌做快閃店，缺乏新鮮元素和創(chuàng)意，跟不上消費(fèi)者的審美和體驗(yàn)升級(jí)。
比如，我在今年看到的很多展板大同小異。對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，把內(nèi)容從線上搬到線下叫還原圍觀討論現(xiàn)場(chǎng)，但假設(shè)對(duì)傳統(tǒng)的快消品而言，沒(méi)有一個(gè)可供傳播的載體，光貼上內(nèi)容，那就是事故現(xiàn)場(chǎng)。
05、由快閃店?duì)I銷引發(fā)的判斷
1、線下（場(chǎng)景）體驗(yàn)+線上（內(nèi)容）傳播已成為日后品牌營(yíng)銷的一個(gè)常規(guī)跨界打法。
從線上走向線下只是從時(shí)間賽道換到了空間賽道，進(jìn)一步解釋說(shuō)，用線下的大場(chǎng)地，創(chuàng)意性的吸睛體驗(yàn)，足夠長(zhǎng)時(shí)間的停留來(lái)對(duì)抗手機(jī)小屏幕轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，紛繁復(fù)雜的信息世界。這波紅利只屬于第一批吃螃蟹的人，因?yàn)樵谏虡I(yè)世界里，越擁擠可能意味著越無(wú)奈。
過(guò)去做一個(gè)傳播，也有大型的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，怎么玩的呢？具體比如下圖，不多說(shuō)。
現(xiàn)在是從過(guò)去的一個(gè)點(diǎn)、一個(gè)面變成一個(gè)立體化的傳播矩陣。線下通過(guò)場(chǎng)景化輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品、服務(wù)和品牌多重感知。線下是營(yíng)銷事件的發(fā)生地，你可以去看，去參與，還很樂(lè)意發(fā)個(gè)朋友圈。線上，大V軟文聯(lián)動(dòng)傳播，擴(kuò)大事件影響力，形成營(yíng)銷閉環(huán)。
2、廣告營(yíng)銷已進(jìn)入社交聲量角力。
以往傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷是靠渠道投放和位置點(diǎn)擊驅(qū)動(dòng)的，現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成了依靠社交傳播驅(qū)動(dòng)。比如，做一個(gè)活動(dòng)，投放廣告、軟文帶來(lái)多少閱讀量是顯性的，而有多少用戶自愿主動(dòng)分享傳播，發(fā)到微博、朋友圈是隱性的，這部分用戶的聲量，個(gè)人覺(jué)得才是衡量活動(dòng)成功與否的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
大家不要光聽某某話題帶來(lái)了多少閱讀量，不妨看一看帶來(lái)了多少討論量，用戶需要的不再是知道，而是被深度參與和影響。不要看一個(gè)大號(hào)帶來(lái)了多少閱讀量，不妨看這個(gè)小號(hào)的文章帶來(lái)了多少號(hào)的轉(zhuǎn)載量。比如StarYan先生的一篇好文章可能至少有10個(gè)以上平臺(tái)類大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)。
3、無(wú)聊已死，搶占注意力是關(guān)鍵
生活已經(jīng)夠無(wú)聊的，你還想用無(wú)聊的事物吸引我，impossible！當(dāng)用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，拿什么在有限的時(shí)間里來(lái)對(duì)抗無(wú)聊。比如，你發(fā)一條安利自家公司產(chǎn)品或服務(wù)的朋友圈，發(fā)3次以上看看還有多少位好友點(diǎn)贊，但是如果你加上個(gè)人自拍，效果可能就大不一樣了。
同理，快閃店的營(yíng)銷顯性來(lái)看，告知式的廣告效能會(huì)進(jìn)一步下滑，如何抓住用戶注意力，在社交輿論場(chǎng)中擁有聲量，才能產(chǎn)生有效營(yíng)銷。
以上。
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StarYan先生（ID:MRstaryan）
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