公益+音樂：聽見日出，看見火光
一、2780萬人的「無聲」世界
第二次全國殘疾人抽樣調(diào)查顯示，聽障患者高達(dá)2780萬人，比你想象的多多了。
這是沉默的大多數(shù)和聽力完好的大眾之間存在的幸存者偏差。多數(shù)情況下，聽障兒童并不能與大部分孩子一起在學(xué)校接受普通的聽說教育。在九年制義務(wù)教育普及的階段里，他們能接受的信息體量，與普通孩子相比，還是會有一些差距。
由于聽力的弱化，部分孩子在成長過程中極其依賴視覺完成信息的溝通，這導(dǎo)致他們的語言功能恢復(fù)更加困難。
即使有條件戴上人工耳蝸，也不是一勞永逸的。人工體外機(jī)每七到八年就要升級一次，費用也不低。再加上隨著兒童受教育環(huán)境的改變，從幼兒園換到小學(xué)，周圍的聲音來源會更復(fù)雜，如果遇到教學(xué)環(huán)境下的討論，可能會有五六個人同時說話，這些都給人工耳蝸的聲音接收和分辨帶來了困難。
困難肉眼可見?？上攵?，這個沉默的兒童群體，大部分面臨的是一個相對無聲的世界。
為了幫助聽障兒童升級人工耳蝸，OPPO Enco 耳機(jī)攜手北京愛的分貝公益基金會，聯(lián)合QQ音樂、騰訊公益共同發(fā)起公益活動，由唱作人袁婭維與6位聽障小朋友一同組建“聽不見的樂隊”，推出公益主題曲《聽見日出》。
樂迷們可以在QQ音樂等平臺上觀看《聽見日出》MV，每多一個樂迷參與點擊互動，OPPO Enco就會在起捐100萬元的基礎(chǔ)上再多捐出0.1元。
值得關(guān)注的是，《聽不見的樂隊》溫暖H5，上線當(dāng)日8小時內(nèi)迅速獲得12w人支持，截止到活動結(jié)束，已經(jīng)有超過60多萬人一起助力，讓愛發(fā)聲。
二、譜寫品牌人文關(guān)懷
坦白而言，公益廣告發(fā)展了幾十年，后續(xù)遷移到營銷領(lǐng)域，即使故事線和創(chuàng)意感兼?zhèn)?，看起來也打動人，但很少能做到?nèi)容與品牌的平衡。
一個常見的誤區(qū)是，情緒到位了，內(nèi)容感人了，但與品牌本身形成了巨大割裂，消費者看完只記得畫面內(nèi)容。要么，就是品牌營銷的痕跡太重，觀眾本能覺得這是一個披著公益外殼的作秀。
這兩種情況都在一定程度上代表了公益營銷的痛點難點。而《聽見日出》MV錄制的平衡點是拿捏得很有分寸的。
《聽見日出》MV視頻
首先，6位聽障小朋友用阿卡貝拉的方式，為歌曲和聲。這6個孩子之前都沒有創(chuàng)作音樂的經(jīng)歷，主唱袁婭維，和導(dǎo)演以及老師一起幫助孩子利用常見的道具，隨著音樂完成演唱。這對孩子們有實際的聽覺刺激和恢復(fù)作用，是一個從無聲到有聲的遞進(jìn)過程。
其次，品牌主OPPO Enco 自身的產(chǎn)品是耳機(jī)，與聽障兒童的人工耳蝸發(fā)揮的功能是一致，都是能讓使用者聽見外面的聲音，并有機(jī)會享受音樂的快樂。
最后，從音符、節(jié)奏、曲調(diào)等特質(zhì)構(gòu)建成的旋律而言，音樂自身就作為一種聲音媒介，能夠喚起大眾內(nèi)心的情緒。參與者只需在H5頁面上簡單地挪移彩色的人工耳蝸，就可以聽到孩子們的心愿聲音：
女孩然然喜歡音樂，她說“我喜歡鋼琴叮叮咚咚的聲音。”
Mia的聲音很甜，她的愿望簡單而樸素“我喜歡媽媽親我的聲音?！?/p>
辰辰的聲音一頓一頓的“這是我的小耳朵，我最喜歡吃薯片咔咔咔的聲音?！?/p>
孩子們在《聽見日出》里歌聲和H5頁面的互動操作，其實能讓大眾形成對該品牌的情感認(rèn)知。這種情感并不是簡單地從對特殊群體的情感，遷移到對品牌的好感信任。而是在一則公益MV里，產(chǎn)品功能定位清晰，覆蓋人群精準(zhǔn)對標(biāo)，人文關(guān)懷滿而不溢之后，消費者能清晰感受到品牌想傳達(dá)的核心價值和精神內(nèi)涵。
這是對公益營銷2.0版本的精準(zhǔn)滴灌，即喚醒情緒但拒絕賣慘，授人以漁且長期滲透。幫助孩子們升級人工耳蝸體外機(jī)之后，讓他們有可能在這樣的音樂MV錄制中享受到音樂的魅力，感受到聲音的魅力，從而讓家長和孩子們共同燃起對恢復(fù)聽見訓(xùn)練的信心。這是更深層次的人文關(guān)懷，也是品牌更深遠(yuǎn)的影響力。
三、來自「音樂+公益」的饋贈
公益營銷早已不是新鮮詞，從廣告業(yè)誕生的那一天起，這種落腳在社會責(zé)任和公共利益上的企業(yè)形象和品牌價值呈現(xiàn)方式，就發(fā)揮了巨大作用。
音樂作為營銷語言也是這樣，很早從業(yè)人員就開始重視這一跨越種族國界與語言年齡的語言符號，實現(xiàn)表達(dá)者和聽者的內(nèi)在表達(dá)和情感連接，這是音樂穿透力和共融性的天然優(yōu)勢。所以過去很多營銷視頻中的聲音元素（包括背景音樂、特效音、畫外音、同期聲）才如此重要。
而當(dāng)公益與音樂相耦合，這種以公益錨定情緒發(fā)力點，以音樂放大情緒力量的方式，能夠讓兩者的協(xié)同，發(fā)揮出1+1＞2的效果。
我有意識地梳理過這幾年在情感上落地比較好的品牌營銷案例，發(fā)現(xiàn)真正參與門檻低、體驗沉浸式，并兼具人文關(guān)懷的案例其實并不多。
如同去年QQ音樂聯(lián)合美的空調(diào)上線的《無風(fēng)守望》《等風(fēng)?？俊房挂吒枨谌裾?，社會情緒陷入焦灼的時刻，以公益+音樂的力量，點燃了人們共同戰(zhàn)斗疫情的情緒。同時通過QQ音樂閃屏、歌曲內(nèi)翻轉(zhuǎn)廣告、新歌推薦和H5專區(qū)，讓抗疫這一家國時事與用戶對美的的耐用品質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)想關(guān)聯(lián)，打通了聽眾的聽歌場景，也讓品牌口碑不斷發(fā)酵。
一個真正從以被關(guān)注者為中心的視角，投注以關(guān)懷之外的尊重，并以音樂為媒介，搭建起特殊群體和大眾溝通渠道的公益營銷，可能是未來行業(yè)值得長期深耕的方向。
實際上，在“音樂+公益”之外，音樂與游戲和綜藝的結(jié)合，如TME與王者榮耀聯(lián)合打造的“無限王者團(tuán)”、QQ音樂聯(lián)合“創(chuàng)”系列與蒙牛共同應(yīng)援打榜等，也都以更貼近年輕群體的姿態(tài)，將品牌獨特的價值傳遞給消費者。
四、音樂塑造品牌質(zhì)感
可以看到的是，不論是音樂 + 公益，還是音樂與其他領(lǐng)域的聯(lián)動，音樂往往能夠在品牌營銷時充分激發(fā)、調(diào)動大眾的情緒，從某個角度來說也是在塑造品牌的年輕網(wǎng)感和音樂質(zhì)感。
當(dāng)一個品牌通過音樂傳達(dá)給消費者的，不僅有理性的產(chǎn)品功能，還有感性的產(chǎn)品溫度，更有符合年輕群體的產(chǎn)品質(zhì)感關(guān)鍵詞如潮流科技、渴望前進(jìn)時，品牌自然而然就能夠在消費者心中更立體地扎根下來。
然而，以音樂來強(qiáng)化品牌的滲透力和感染力，讓品牌表達(dá)的空間擴(kuò)容，與消費者之間產(chǎn)生共鳴，沒有那么容易。它不是一個硬拗的旋律表達(dá)，而是要根據(jù)消費群體和品牌本身的特質(zhì)做細(xì)致的考量。
事實上，TME為品牌定制化音樂營銷，已經(jīng)形成了一套創(chuàng)意度、容納性和滲透力兼具的邏輯和打法。
先前張靚穎擔(dān)任“星途LX星推官”，TME便聯(lián)動旗下的音樂制作、視聽創(chuàng)新、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂活動等資源，為當(dāng)時的EXEED星途LX打造一整個“星樂季”。從邀約用戶試駕，量身制作同名主題曲與MV，全民K歌尋找素人星推官，到張靚穎現(xiàn)身線下Party，把車輛交付儀式打造成樂隊狂歡，TME全程打造了集「聽、唱、玩、零距離互動」為一體的音樂潮流體驗活動，凸顯了品牌的年輕化和澎湃感。
至于去年席卷整個社交網(wǎng)絡(luò)的“夏日限定live季”，則是TME live與雪碧一起，通過定制演唱會歌單和舞單的形式，讓張韶涵、周深、毛不易等藝人各自對自身音樂生涯有了一場電影版的回顧。他們對音樂造詣的追求，和飲品品牌雪碧在「渴」這個詞語的定義，有很大的重疊性，也與該飲品的年輕消費者對自身理想生活的渴求，形成了共鳴。
如今，騰訊音樂正以“音樂”這一極具共情性與包容性的介質(zhì)為中心，進(jìn)行資源整合與調(diào)配、創(chuàng)意發(fā)揮和實驗，搭建出與年輕人共情共建品牌的重要場所。
回過頭再來看下這場《聽不見的樂隊》公益活動。在TME強(qiáng)大的藝人資源與營銷整合能力下，聯(lián)合OPPO品牌于公益點上發(fā)力，用更大的遠(yuǎn)景、使命和價值將關(guān)注投之于人類發(fā)展的期望值和聚焦點。
讓品牌的精神力量與人文關(guān)懷以音樂這種既有網(wǎng)感潮感、又有柔性情感的音樂介質(zhì)相擁，在時代的某個節(jié)點上，爆發(fā)出更大的火光。
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