春節(jié)營銷扎堆，思念食品如何憑王勉“音樂脫口秀”突圍？
有些“國民品牌”，和我們一同成長、說起來家喻戶曉，但細(xì)究起來，品牌形象并不清楚，很多人對它的印象或許還停留在數(shù)年前的一支廣告、一副包裝上；在新世代眼中，也不算有存在感的時(shí)髦之物。這樣“高知名度、低認(rèn)知度”的品牌，相信每個(gè)人都能數(shù)出幾個(gè)。
為什么會這樣？
原因，在于進(jìn)入成熟期的品牌未能有效更新自身的營銷體系。這包括“量”與“質(zhì)”兩類情況，前者是指營銷動(dòng)作直接減少，品牌在目標(biāo)用戶前曝光的頻率降低；后者是指品牌仍然沿用昔日的營銷話語與傳播策略，不僅廣告中的消費(fèi)場景、理念主張、視覺呈現(xiàn)都漸漸過時(shí)，也無法利用新的傳播渠道，與受眾保持溝通。這兩種情形，都將消耗企業(yè)原有的品牌資產(chǎn)，使得消費(fèi)者感知到的品牌形象與產(chǎn)品價(jià)值愈發(fā)陳舊模糊，直至在其心中被擠出。
在這個(gè)問題上，思念食品的春節(jié)營銷或許能為一些品牌提供啟示。作為陪伴不少80、90后成長的食品品牌，這個(gè)春節(jié)，思念攜手金像獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)編曲人陳光榮、脫口秀演員王勉，創(chuàng)新地推出了一支歌曲TVC《有人思念就是牛》。從它入手，我們也能探得一些有關(guān)品牌如何煥新用戶感知的思路。
一、借真實(shí)洞察更新價(jià)值表達(dá)，用生肖IP煥新視覺感知
消費(fèi)者對品牌的感知，可分為兩個(gè)層次：價(jià)值觀感知和視覺感知。價(jià)值觀感知包括兩個(gè)層面，一是品牌長期的價(jià)值觀內(nèi)核；二是品牌在中短期的營銷內(nèi)容里傳達(dá)的理念與態(tài)度。思念的價(jià)值內(nèi)核，暗藏在品牌名中——它既是水餃、湯圓等餐食的提供者，也是一種人與人之間的牽掛與關(guān)懷。也是因?yàn)檫@雙重產(chǎn)品和情感屬性，思念傳遞的價(jià)值觀始終是溫馨和樂、與“家”密不可分的。
品牌的內(nèi)核價(jià)值不會輕易變更，但在持續(xù)變化的社會背景下，品牌需要依托新的生活場景，不斷更新自身的表達(dá)。此次營銷中，思念就將“家”價(jià)值融入時(shí)下的親子溝通場景中，以“有人思念就是?！睘楹诵睦砟?，與消費(fèi)者對話。
如今，地理上的流動(dòng)與離散已是常態(tài)，人們的生活大多在線上展開，隨之而來的，是對“家”感知的變化——對很多人來說，“家“已不再是一個(gè)物理意義上的溫暖港灣，而更多成為手機(jī)微信群里“相親相愛一家人”之類的存在。在這種情況下，父母要努力融入新的社交語言體系，用“土味”表情包和來回重復(fù)的“車轱轆”話，和子女保持聯(lián)系、排遣寂寞。
但父母斟酌許久的問候，往往被子女一句“我忙著呢”回絕。子女在忙著做項(xiàng)目、升職級，往更高處邁進(jìn)，并時(shí)常陷入焦慮，疏于與親近之人聯(lián)系。思念洞察到這一現(xiàn)象，適時(shí)地提出一句樸素的關(guān)懷——“有人思念就是?！?。在以財(cái)富成就論英雄的當(dāng)下，品牌試圖借此提醒人們：身后家人的關(guān)懷與支持，同樣能為生活提供動(dòng)力與價(jià)值。由此，思念也將價(jià)值觀感知塑造的兩個(gè)層面融為一體。
不過，要傳達(dá)直指人心的價(jià)值觀，強(qiáng)大的審美表達(dá)能力必不可少。換言之，價(jià)值觀感知的激活離不開視覺層面的感知煥新。思念的春節(jié)營銷中，品牌就對生肖這一傳統(tǒng)民俗符號進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。生肖是春節(jié)節(jié)慶主角，凝聚了國人的文化認(rèn)同，因而有助于強(qiáng)化品牌的價(jià)值觀感知；在此基礎(chǔ)上，思念以嶄新的視覺語言讓生肖動(dòng)物化身為用戶可共情、可互動(dòng)的IP角色，品牌感知能夠從內(nèi)到外、全面煥新。
二、將品牌主張融入生動(dòng)歌詞，塑造鮮活形象認(rèn)知
在《有人思念就是?！稵VC中，上述策略得到了集中體現(xiàn)。TVC以牛寶一家三口為主角，展現(xiàn)出一個(gè)惟妙惟肖的動(dòng)態(tài)“牛世界”。歌詞中描繪了不少子女與父母的經(jīng)典對話：“找對象”是高頻話題，要吃苦耐勞、收斂鋒芒等有些“老派”的教誨必定不會缺席。
為了展現(xiàn)牛寶在滿屏碎碎念中失重的感覺，短片還采用了不少有象征意味的視覺元素。比如牛爸牛媽的身影常會出現(xiàn)對話框里，表明親子間多以微信聯(lián)系；在牛爸連珠炮式的叮囑中，兒子高速通過了一個(gè)以爸爸形象為原型的過山車……快節(jié)奏的編曲與夸張的視覺語言讓子女不知所措的心情顯露無疑。
波折之后，“一家三?！苯K于團(tuán)聚，牛寶的態(tài)度則從對爸媽“翻來覆去的嘮叨”有些厭煩，轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫饬诵踹侗澈蟮乃寄睢?/strong>觀眾先是被逗樂、隨后“淚目”，進(jìn)而在不知不覺中接受了“有人思念就是?！?。
這是一個(gè)品牌與用戶平等對話的過程——思念并沒有教導(dǎo)觀眾要對父母的微信保持耐心，而是在理解子女情緒與行為邏輯的基礎(chǔ)上表達(dá)主張。溫情的家庭價(jià)值內(nèi)核被隱藏在鮮活的動(dòng)畫中，也被包裹在王勉幽默的歌詞中。歌詞延續(xù)了他一貫的“彈唱式吐槽”風(fēng)格——不升華、不“上價(jià)值”，既能以犀利的觀察回應(yīng)現(xiàn)實(shí)，又能以詼諧的調(diào)侃化解哀怨感和說教意味，畢竟想要讓這屆觀眾信服，生硬灌輸早已行不通。
三、打造社交互動(dòng)體系，讓“思念”多點(diǎn)觸達(dá)
有了好內(nèi)容，也得有科學(xué)的傳播路徑來匹配。正如開頭所說，由于用戶的信息接收渠道發(fā)生了變化，品牌需要改變過去的單向硬廣營銷模式，并代之以雙向互動(dòng)的社會化營銷策略。潛在消費(fèi)者在哪里，傳播就要覆蓋至哪里。此次思念就在社交媒體平臺上，打造出一場互動(dòng)化的營銷事件。
1. 發(fā)起親情話題討論，輔助TVC擴(kuò)散
在多個(gè)平臺同步發(fā)布TVC的同時(shí)，思念基于#這些年父母的迷惑行為#等話題，邀請網(wǎng)友分享家庭日常，并將UGC內(nèi)容制作成一支集錦視頻。視頻中，父母不再是穩(wěn)重的家長形象，常有“迷惑”行為，也會以質(zhì)樸語言表達(dá)思念。在人們思鄉(xiāng)心切時(shí)，這支視頻堪稱一枚小小“催淚彈”，渲染出濃厚的“思念”氛圍。
同期品牌還推出了“牛牛的思念”表情包，在日常對話中強(qiáng)化用戶對品牌的視覺感知。
2. 花式玩轉(zhuǎn)TVC，提升歌曲傳播力
其后，思念主動(dòng)邀請多位達(dá)人對歌曲進(jìn)行翻唱與演繹，并選擇B站和抖音兩大潮流陣地作為傳播主場。“花式改編”的做法改變了品牌作為唯一發(fā)聲出口的權(quán)威姿態(tài)，也契合了年輕網(wǎng)友對“玩梗”的熱愛。當(dāng)各路高手以嗩吶、古箏等看似違和的樂器演奏起《有人思念就是?！?，一種和諧感甚至喜感溢出屏幕，作為信息傳播樞紐的達(dá)人也讓品牌的傳播邊界不斷延展。
此外，思念還推出了以“思念很牛”為主題的系列病毒視頻。借助6個(gè)無厘頭的小故事，品牌再以一種反苦情的方式詮釋出親子間的牽掛。
3. 各地父母齊拜年，喚醒溫情思念
“有人思念就是?！钡闹黝}在持續(xù)發(fā)酵，春節(jié)也在不斷臨近。在今年提倡“就地過年“的背景下，品牌收集了來自全國34個(gè)省市的父母用方言表達(dá)思念的視頻，并從除夕前日起，每小時(shí)發(fā)布一支。各地父母的“特色”叮嚀，構(gòu)成了一幅頗壯觀的“全國思念地圖”。無論是來自何處的網(wǎng)友，都能在其中找到親切的鄉(xiāng)音、熟悉的叮囑。最終，當(dāng)新年鐘聲敲響，思念借一支混剪拜年視頻獻(xiàn)上新春祝福，為活動(dòng)劃上圓滿句號。
熱鬧的春節(jié)氛圍并未就此停歇。微信中，品牌發(fā)出一支拜年H5。作為一支個(gè)性化的“電子拜年帖”，H5可為用戶定制媽媽的家鄉(xiāng)話祝福，讓思念在分享中流轉(zhuǎn)。
縱觀此次營銷，品牌按照“三個(gè)階段、多點(diǎn)擴(kuò)散”的布局，構(gòu)建出一個(gè)立體的傳播體系。“三個(gè)階段”背后是不同的考量：品牌先以TVC吸引網(wǎng)友駐足，再通過TVC的多樣演繹提高傳播廣度與深度，最后在新年倒數(shù)之際將話題熱度推向高點(diǎn)。“多點(diǎn)擴(kuò)散”則是指思念選擇了多個(gè)社會化傳播陣地，以形式不同的內(nèi)容與大眾溝通，僅牛寶一家的IP形象，就有動(dòng)畫、表情包、H5等載體，無形中也讓品牌差異化、年輕化的形象更加突出。
營銷總結(jié)
1. 成熟品牌的生命力，能在與時(shí)俱進(jìn)、不斷強(qiáng)化受眾感知中提升
對一些已在市場站穩(wěn)腳跟的“資深”品牌而言，持續(xù)回應(yīng)各種變化、激活用戶感知是一件“不進(jìn)則退”的事情，只有如此，品牌才能長久為企業(yè)創(chuàng)造溢價(jià)、為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的審美體驗(yàn)與精神價(jià)值，否則就將在一段時(shí)間后，面臨品牌資產(chǎn)的“邊際效益遞減”，導(dǎo)致知名度與美譽(yù)度下降、銷量增速放緩甚至衰退等問題。
具體方法，思念本次春節(jié)營銷提供了示范。感知層面，品牌通過一套豐富的視覺語言和軟性傳達(dá)價(jià)值內(nèi)核的營銷內(nèi)容，煥活自身形象；傳播層面，思念圍繞一條明確的價(jià)值主張，搭建出一個(gè)多線覆蓋的社會化傳播網(wǎng)絡(luò)，讓“有人思念就是牛”的主題深入人心。
2. 春節(jié)營銷，呈現(xiàn)以“家”為圓心的悲喜哀樂是共情關(guān)鍵
這個(gè)春節(jié)，因許多人無法與父母家人共度而顯得有些特殊，但無論時(shí)間更迭、外在環(huán)境變換，“家”始終是春節(jié)凝聚力的來源。以“家”為圓心展開，團(tuán)圓與無法團(tuán)圓，親情溫暖與代際沖突，以及新舊交替之際的心理儀式感，都是春節(jié)營銷中能引發(fā)廣泛共鳴的主題。
此次思念就踏準(zhǔn)了前兩者。它以代際間的交流為切入點(diǎn)、以團(tuán)圓為落腳點(diǎn)，不但強(qiáng)化了品牌與春節(jié)家庭氛圍、餐桌場景的關(guān)聯(lián)，也傳遞美好祝福、與用戶建立起情感鏈接。無論從產(chǎn)品還是親情層面而言，有家，就都會有思念。
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