百度說它更懂我，為什么我卻沒有感受到？
來源：就那點小破事（ID: cherliu2015）
作者：Lonely Planner
原標(biāo)題：《我們知道世界很復(fù)雜，卻沒有感受到百度更懂我》
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幾個月前幫一家專注于人工智能解決方案的公司做了品牌定位和傳播規(guī)劃，完工后客戶的CEO問可不可以找一個art來，根據(jù)新主張重新設(shè)計一下公司的提案模板和其它制作物。拿到手的舊模板真的有點丑，僵硬老土，完全不像是一家高新科技公司的presentation。年輕的CEO也是認(rèn)識到了這一點。
這其實在提醒我們一件事：品牌力究竟有多大？
廣告公司的品牌作業(yè)大多數(shù)時候好像都停留在傳播層面，只要能引起關(guān)注和話題就算是完美達(dá)成了目標(biāo)；而一旦擲地?zé)o聲，planner寫的什么品牌定位、品牌主張也就如一張廁紙，沖兩下就沒了，在客戶的公司內(nèi)部或許都激不起更多漣漪。
而事實上，公司品牌（corporate brand）定位與主張明明應(yīng)該是一件大事，關(guān)乎于與公司相關(guān)的一切：傳播只是顯性的表達(dá)，而企業(yè)內(nèi)部員工認(rèn)知、對外銷售服務(wù)人員的言行表現(xiàn)、新品的研發(fā)方向、總裁發(fā)言調(diào)性，及至公司對內(nèi)對外政策都不應(yīng)該不顧及這個主張來做考量。
舉一個不完全契合的例子。
Google的公司座右銘是“Don't be evil”，因為創(chuàng)始人希望每個人都相信，從長遠(yuǎn)來看，無論我們作為股東還是作為任何一種形式的存在，都會得到一家持續(xù)為世界貢獻(xiàn)積極善行的公司（也就是Google）的更好的服務(wù)，哪怕這家公司需要為此犧牲一些短期的收益。
雖然Google在全球也因為各種各樣的原因遭受過來自于競品的嘲諷和政府的制約，但至少，它沒有因為巨大的利潤誘惑而屈身回到中國。我寧愿付錢買VPN，也不希望輕松使用一個被閹割過的Google。而品牌主張也會是企業(yè)價值觀與愿景在某種程度上的反應(yīng)。
我們今天要聊的還沒有那么大，只想說說關(guān)于一個公司品牌的核心概念和與之相關(guān)的創(chuàng)意表達(dá)。而這個話題的誘因是最近百度的一支公司形象廣告（如下）。
我們知道，百度近兩年一直努力走在從搜索引擎向人工智能公司轉(zhuǎn)型的路上。的確，在高新科技革新上似乎都還做得不錯。除了仍然會受一些公關(guān)危機(jī)影響外，無人車、人臉識別、AR/VR等AI技術(shù)和產(chǎn)品都得到了不少關(guān)注與叫好。借著這股東風(fēng)，百度確立了新品牌主張，并推出了新廣告。
首先，我們先聊聊這個新主張。
這是80年代的品牌主張嗎？“百度更懂你”的問題不僅僅是文字上的淺薄低幼，而是在于直給的、單向化的訴求。
在信息紛雜、情感老練又淡漠的今天，品牌還指望用一種教育小學(xué)生的方式來告訴消費(fèi)者我更懂你、我最懂你；這大概是文學(xué)表達(dá)中最低級的方式了。
為了強(qiáng)化突出自己的“更懂”，還要拍著你的腦袋半關(guān)切半威脅地嚇唬：世界很復(fù)雜哦，你自己是搞不定的。
而高級的方法是 --- 與其自顧自地叫囂“我最?！薄ⅰ拔艺娑恪?，不如放下這種急切卻又笨拙的表白欲，用細(xì)節(jié)和故事讓觀眾自己感受到“你最厲害”、“你真懂我”。簡單地說，這就是TELL跟FEEL的區(qū)別。TELL是單向的、一廂情愿的，F(xiàn)EEL是用同理心去感受觀眾的感受，在潛移默化中影響觀眾接受并喜愛品牌的訴求。
想一想，如果有個半生不熟的人跟你說：“我最懂你了”；你會是什么反應(yīng)？我想我會直接懟回去：“你懂個P！”
第二，是關(guān)于這個品牌主張的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。
一個走在科技前沿、未來邊界的AI公司，做出來的廣告從idea到執(zhí)行卻那么平庸無趣：最最套路化的PROBLEM / SOLUTION。
這就回到了我之前說的，所謂公司定位、品牌主張，被很多CEO甚至是營銷總監(jiān)僅僅當(dāng)做了傳播的訊息，而完全沒有意識到要滲透到品牌接觸外界的點滴當(dāng)中。
剛剛在網(wǎng)上看到有人盤點百度近年來的動向，最后很奇怪為什么最近這支主題廣告完全沒有在市場上引起反響。這有什么值得奇怪的呢？等待平庸作品的只有被忽視。
我們最后來看兩支其它高新科技公司的廣告。
GE的這支很熟悉了，國內(nèi)也有中文版出街。
首先，訴求很高級，完全不會用“GE creates you better life”這種無聊無趣無腦的切入角度。而在創(chuàng)意表現(xiàn)上，對于一個訴求“IMAGINATION”的公司，它從一個孩子的視角，凸顯了GE工程師想象力的奇瑰美麗。
觀眾看完之后會真正信服這是一家充滿想象力和未來感的行業(yè)領(lǐng)先者。IMAGINATION AT WORK --- 漂亮的品牌策略與創(chuàng)意表現(xiàn)及執(zhí)行讓一個主營B2B業(yè)務(wù)的龐然大物頓時變得生動、輕靈而又具有親和力。
而Apple的廣告由1984和Think Different（愛因斯坦、甘地版）構(gòu)成了品牌傳播的最高峰，也奠定了品牌創(chuàng)立之初的反叛者基調(diào)。
起點太高，以至于讓后來者太難超越。但至少，品牌主和廣告代理商還真心奉行著Think Different的品牌主張，哪怕只是技術(shù)上視錯覺的呈現(xiàn)方式，也終于沒有把Think Different用Think the same的方式做出來。
公眾號：就那點小破事（ID: cherliu2015）
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