廣告特輯｜集體吸貓時代，品牌如何日常滿足吸貓人群？
（圖片來自微博“精致男孩鐘建國”）
數(shù)英用戶原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范
不容錯過的集體吸貓現(xiàn)象
據(jù)《2017中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國目前養(yǎng)寵人數(shù)達到17%，其中養(yǎng)狗vs養(yǎng)貓的比例為6:4。雖然養(yǎng)狗的人還是比養(yǎng)貓的人多，但在知乎上，關(guān)注「貓」話題的人數(shù)接近20萬，而關(guān)注「狗」話題的人數(shù)只有10萬。
貓咪軟萌的外表很容易幫助它們收獲人心，再加上現(xiàn)如今在網(wǎng)上各式貓主人會通過表情包、視頻、文字等將貓咪形象人格化，并打造出愈來愈多的網(wǎng)紅貓，吸貓，已經(jīng)成為了時下的一種集體熱潮，同時也催生了“云養(yǎng)貓”的出現(xiàn)。
說到“云養(yǎng)貓”，其實就是指“在社交平臺關(guān)注別人家的貓，每天通過主人發(fā)出的文字、視頻、照片等對貓咪進行實時關(guān)注，就好像自己養(yǎng)著貓咪一樣”。
但無論是云養(yǎng)貓，還是自己養(yǎng)貓，愛貓人士對貓的黏度都非常之高。引用筆者身邊幾位朋友的描述，基本可以達到“一日吸貓，終身難戒”以及“一天不吸，寢食難安”的地步。
同時，《2017中國寵物行業(yè)白皮書》還提到養(yǎng)寵人群在線上的信息關(guān)注領(lǐng)域，排名第一就是“寵物”，甚至超過了“電影”“娛樂”和“購物”。筆者作為一位重度吸貓患者，可以想象，當(dāng)在網(wǎng)上瀏覽信息時，只要可愛的貓咪出現(xiàn)，手指就會毫不猶豫地點上去，真的一點也不假。
面對這樣一波吸貓大勢，很多品牌已經(jīng)開始行動起來，紛紛加入了貓咪梯隊。但就像品牌日常思考“如何跨界、如何聯(lián)手IP”一樣，“如何通過貓咪，真正讓消費者對品牌產(chǎn)生好感”，也是值得深思的，關(guān)于此，筆者有幾點思考。答案揭曉前，先來吞食一波來自品牌的貓廣告，看一下他們都是怎么做的。
各品牌貓廣告賞析
01 日本 U-CAN遠程函授網(wǎng)站
今年2月，日本U-CAN遠程函授網(wǎng)站推出廣告，一上線YouTube播放量立即超過120萬。廣告里，獨居老人養(yǎng)了一黑一白2只貓咪，它們足夠聰明到通過U-CAN寄來的圖書及視頻，學(xué)會了給老人按摩、鞠躬、示愛等“成精”動作，讓老人的內(nèi)心得到了巨大的慰籍。
（視頻時長：4分20秒）
點評：在這個廣告中，貓咪是無聲的“產(chǎn)品用戶”，它們不僅學(xué)會了在我們一般認知里認為貓“不可能學(xué)會”的技能，同時還是悄悄且迅速學(xué)會的，這也將“遠程函授”產(chǎn)品本身的特點和優(yōu)勢準(zhǔn)確無誤地傳達給了消費者。同時，唯美的日式畫面和感人的故事，更是彌補了廣告時長過長的小遺憾。不僅能夠吸引關(guān)注，也與產(chǎn)品本身形成了非常強的連結(jié)。
02 英國 McVitie's麥維他巧克力味消化餅干
當(dāng)你拆開一包McVitie's餅干，里面卻探出一顆軟軟萌萌的腦袋，看，是一只超級小的貓咪寶寶！接著，一只，二只，三只，四只，貓咪寶寶們接二連三地從餅干袋子里蹦出來，占據(jù)了整張桌子?？粗堖?，吃著餅干，品牌只想告訴你一個字：SWEET?。ㄌ穑。┯卸嗵?？買來嘗嘗看?。?/span>
（視頻時長：30秒）
點評：這是一支將貓咪“賣萌”發(fā)揮得淋漓盡致的廣告，不需要情節(jié)，只需要一群可愛的貓咪，就足夠讓觀者分泌多巴胺，在心中留下深度好感。如果猜一下產(chǎn)品受眾，我想應(yīng)該是女性跟孩子，那么這樣的賣萌畫風(fēng)應(yīng)該是能夠起到效果的。而產(chǎn)品與貓咪之間的連結(jié)通過最后的SWEET也表現(xiàn)得很清楚，因為這兩者都讓人覺得很甜。
03 泰國 Cotto Studio高淘衛(wèi)浴
養(yǎng)貓的人都知道貓咪討厭洗澡，為了躲過洗澡，廣告里的貓咪們東躲西藏，卻最終還是逃不過“厄運”被主人抱進了浴室?？墒?，當(dāng)它們看到新浴室的那一刻，好像一切都變了，它們不僅沒有逃走，反而在浴室里流連忘返，試試新裝的貓?zhí)葑樱胸埣y褶皺紋理的瓷磚，沉浸其中......
（視頻時長：2分31秒）
點評：在廣告中，貓咪被擬人化了，不僅會說話，還有人類般的情感，比如“對洗澡表示厭惡”“對新浴室表示喜歡”。而“對洗澡表示厭惡”也的確抓住了養(yǎng)貓人士平日的痛點，足夠引起共鳴。最后為貓咪打造的新浴室，更是將“能實現(xiàn)每個靈感”這句話表達得無比清晰。廣告除了有點長之外，基本沒有其他的問題。
04 德國 Netto超市折扣大促
折扣季來臨，超市里充滿了貓咪，它們像人類一樣站立行走、像人類一樣推著購物車進行大采購、像人類一樣面目猙獰地搶購貨架上最后一瓶飲料......當(dāng)滿滿一籮筐的物品最終只要19.99元時，貓咪笑了。
（視頻時長：1分15秒）
點評：在廣告中，貓咪被擬人化了，站著走路的樣子雖然有點嚇人，但依然可以接受。還有貓咪“看到黃瓜會跳起來”的梗，也表現(xiàn)了一定的洞察。但作為打折季的廣告，寥寥數(shù)只神情渙散的貓咪，空落落的超市，筆者覺得該廣告并沒有塑造給我一種購買的急迫感。同時，如果把貓咪換成狗狗、換成公雞，也完全沒有問題，所以這支廣告并沒有塑造出“貓咪”的唯一性來。
05 ZTE中興 雙屏手機AXON M
這幾天，國產(chǎn)手機廠商ZTE中興，為其雙屏手機AXON M在美國市場推出了一支廣告。廣告中的貓咪，一副mean boss的樣子，把送到手邊的咖啡打翻在地，工作壓力看上去也是山大。廣告最后說：中興雙屏手機，一屏用來商務(wù)，一屏用來吸貓，各不耽誤兩相宜。
（視頻時長：30秒）
點評：這也是一只將貓咪擬人化的廣告，30秒的廣告不僅呈現(xiàn)了中興手機商務(wù)范的用戶畫像，同時還展示了“雙屏”這個最大的賣點。而之所以要說一屏商務(wù)，一屏吸貓，也是有洞察在里面的。筆者查了一下數(shù)據(jù)：據(jù)AVMA的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美國30.4%的家庭有至少一只貓。既然如此，看來這個“吸貓”的需求挖掘倒也不是無中生有。
06 天貓 雙11全球狂歡節(jié)
4只身處不同場景的貓咪，面對主人的日常行為，它們實在是......看不下去了，于是張嘴開始說人話，開啟了hard點評模式，比如“誰說男人不啰嗦，有了女兒真的很啰嗦”，再比如“快點來個女主人，收了他吧”。
（視頻時長：1分06秒）
點評：這也是一只將貓咪擬人化的廣告，在廣告中，貓咪被塑造成了會說話的“喪”貓，發(fā)表著“又喪又刻薄”的評論。之所以做這樣的角色設(shè)定，我想和目前網(wǎng)絡(luò)上流行的貓咪表情包不無關(guān)系，在這些表情包里，貓咪總是語出驚人，深得中青二代的喜歡。比如下面這樣：
07 高潔絲 姨媽巾
在貓咪身上貼上膠布，貓咪們開始用一種奇怪的姿勢走起路來，于是高潔絲說：“貓咪天生就敏感，而女人，像貓一樣敏感，所以要給女人親柔無憂的呵護”。
（視頻時長：30秒）
點評：首先，用貓咪溫柔軟萌的形象來喚起女性消費者心中的好感，這點沒有錯，但是在貓咪身上貼膠布來表現(xiàn)“貓咪很敏感”，這點筆者就完全無法茍同，貓咪的敏感有很多表現(xiàn)方式，比如“不喝臟掉的水”“害怕陌生人”等等，再怎樣都輪不到貼膠布。其次，延伸出的主題“女人就像貓一樣敏感”，完全讓人get不到點在哪里，難道是說貼膠布的方式和姨媽巾很像？實在是有點兒不明所以。
品牌如何日常滿足吸貓人士？
01 確定貓咪在廣告中的角色定位
從以上廣告很容易發(fā)現(xiàn)，貓咪在廣告中的角色定位一般分兩種：一種是純賣萌，第二種是擬人扮演。
純賣萌如果能夠?qū)⒇堖涞摹懊取薄败洝薄按簟闭宫F(xiàn)得淋漓盡致的話，在一定程度上就已經(jīng)足夠能引起關(guān)注與好感了，沒有劇情也沒有關(guān)系，當(dāng)然有劇情則是更好的了。
擬人扮演則需要為貓咪塑造出它的“個性”，像如上廣告里，擬人的貓咪或很喪、或很犀利、或很智慧，不論是哪一種，都要做到戲劇化的處理后才能足夠吸睛。
02 打造貓咪在廣告中的唯一性
打造貓咪在廣告中的唯一性，指的就是廣告里的貓咪不能被替代，不能被“狗”“豬”“馬”“兔子”等等替代，只能是貓咪，換了其他的都會感覺不對。
這就需要對貓咪本身的特點進行深入的洞察，好比以上廣告中“貓咪討厭洗澡”“貓咪看到黃瓜會跳起來”“貓咪會安靜地陪伴著獨居老人”都是貓咪在廣告中的不可替代性的體現(xiàn)。
03 從消費者的日常生活場景出發(fā)，才能讓廣告更打動吸貓人士
貓咪作為吸貓人士日常生活里不可或缺的一部分，如果廣告能從他們的日常生活場景出發(fā)，也會更容易打動他們。好比在日本的遠程函授廣告中，貓咪作為獨居老人陪伴者的角色出現(xiàn)，就是從獨居老人最普遍的日常場景出發(fā)的，看的時候讓人充滿了代入感。
04 品牌是否也能為大家云養(yǎng)貓？
貓咪出現(xiàn)在廣告中，可以起到短時吸睛的作用。但是長時間的吸睛該怎么辦？
對于真正的吸貓人士來說，每只貓咪的獨特個性、日常賣萌才是真正能讓他們每日不斷吸食的原因所在。所以，筆者做了一個假設(shè)：假設(shè)有一天，品牌廣告中那只超級呆萌討喜的貓咪，有了名字、有了年齡、還有了自己與眾不同的個性，通過它的日更微博你還能看到它特立獨行的文風(fēng)、時喪時雞湯的心路歷程、并能時時查看它的吃喝拉撒狀況，作為吸貓一族的你，會不會因此對品牌產(chǎn)生更多的好感呢？
我想，我是會的吧，那么你呢？
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