原標(biāo)題：品牌形象轉(zhuǎn)變之李鬼為什么難成李逵
作者：三金口服葉
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通過(guò)品牌原型與價(jià)值體系探尋品牌年輕化、時(shí)尚化等方案的解決之道，為品牌持續(xù)生命力探尋理論依據(jù)及結(jié)合案例實(shí)操。

一、課題由來(lái)

1、李寧

時(shí)下品牌年輕化潮流泛濫，為什么在2010年最早進(jìn)行品牌年輕化的李寧，反而沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可，老客戶(hù)失望，新90客戶(hù)不感冒？

從“英雄”運(yùn)動(dòng)精神（一切皆有可能Anything is possible）的李寧

到（Make the change）的90后李寧到底哪里出了問(wèn)題。

2、廣汽菲克

廣汽菲克（廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司）JEEP指南者為什么會(huì)找孫儷代言？難道一款專(zhuān)業(yè)級(jí)SUV（SML-H級(jí)）不應(yīng)該是尋找更MAN的男性明星代言嗎？或者說(shuō)潮流時(shí)下起碼也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型的小鮮肉？

可能，思考過(guò)的人會(huì)認(rèn)為是：

1、娘娘居高不下的人氣；

2、中產(chǎn)新女性消費(fèi)客群的崛起。

然而事實(shí)真的就是這么簡(jiǎn)單嗎？把品牌不同面向的創(chuàng)新嘗試統(tǒng)一粗暴地稱(chēng)作是“年輕化”，其實(shí)是偷懶與不負(fù)責(zé)的。

好的，如果你感興趣的話，可以接著往下看：

為什么百雀羚會(huì)大火？為什么大寶卻苦苦掙扎？

為什么海瀾之家會(huì)越來(lái)越時(shí)尚？而七匹狼等一些老牌男裝品牌會(huì)越發(fā)老派？

為什么號(hào)稱(chēng)中國(guó)特色軍事化管理的品牌華為，反而能夠越來(lái)越國(guó)際化？

…….

這些問(wèn)題，可以羅列不少于幾十條，這篇文章將會(huì)和大家一起探討這些事實(shí)背后的真相，同時(shí)需要發(fā)現(xiàn)尋找到事物發(fā)展的規(guī)律和根源，找到品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力根源，從而確保品牌能夠長(zhǎng)久不衰。

二、品牌癥結(jié)

00后即將18周歲！你沒(méi)有被定性為“油膩的中年”？

你有沒(méi)有被定性為“中老年人喜歡的品牌”？不必失落，有很多策略可以幫助品牌擺脫古板、過(guò)時(shí)的印象。

品牌持續(xù)生命力是指品牌擺脫固有單一的陳舊形象，呈現(xiàn)出年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化、親民化等各種一系列的勃勃生機(jī)的轉(zhuǎn)變。其能夠不斷吸引新的消費(fèi)群體，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，且品牌訴求能夠被新生代消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

• 品牌老化的原因：

1、產(chǎn)品層面：

• 產(chǎn)品功能訴求的過(guò)時(shí)——娃哈哈的AD鈣（營(yíng)養(yǎng)豐富的今天），大寶的保濕露（可替代，更高級(jí)的太多）等。

• 產(chǎn)品形象及包裝的陳舊老化——很多老字號(hào)產(chǎn)品品牌，飛躍？美加凈？

2、消費(fèi)者層面：

• 核心客群老去，他們價(jià)值觀發(fā)生轉(zhuǎn)移——80森馬的學(xué)生一代（舒適性?xún)r(jià)比）到社會(huì)中堅(jiān)（檔次有身份感）

• 年輕新世代人群崛起，品牌與他們的價(jià)值觀不能匹配——60代奮斗奉獻(xiàn)品牌觀與90-00代追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

3、品牌層面：

• 品牌理念不能與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代脫軌——部分黃金飾品品牌

• 沒(méi)有建立一個(gè)長(zhǎng)久不過(guò)時(shí)的價(jià)值觀——部分白酒&方便面品牌

三、理論原型

品牌如同人類(lèi)一樣，有其生老病死的自然經(jīng)濟(jì)規(guī)律，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)到成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。所有品牌均想延長(zhǎng)產(chǎn)品（品牌）生命周期（PLC），這并非癡人說(shuō)夢(mèng)，要想確保品牌青春永駐，確實(shí)是需要科學(xué)系統(tǒng)的進(jìn)行理論探索，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確定品牌定位，并進(jìn)行不斷的市場(chǎng)探索，試錯(cuò)并快速調(diào)整，最終立于不敗之地。

卓越的青春永駐型品牌，需要給品牌（產(chǎn)品）予以“生命”，“生命”的秘訣在于品牌要有自己的“價(jià)值觀念”，通過(guò)販賣(mài)這種”價(jià)值觀念“，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感與共鳴感，讓它們代替消費(fèi)者“講出你的心里話”，能夠讓你“舒心微笑”，從情感上打動(dòng)你，傳遞一種積極樂(lè)觀進(jìn)取活力的價(jià)值觀念。

消費(fèi)者選擇星巴克去喝一杯咖啡，不僅僅是因?yàn)榭Х缺旧恚M(fèi)者到星巴克的真正原因還在于人們是想去體驗(yàn)“我努力工作、很積極享受生活”的生活方式，說(shuō)明星巴克已經(jīng)超越產(chǎn)品層面價(jià)值，而是帶來(lái)消費(fèi)者一種全新的生活和工作的價(jià)值觀念，而這種觀念很難落伍或被淘汰。

下面我們通過(guò)理論構(gòu)建，來(lái)揭開(kāi)品牌價(jià)值的神秘面紗。

1、明確品牌原形定位

品牌原型理論最早由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出。該理論認(rèn)為，有生命力的長(zhǎng)壽品牌是具有人格原型的（價(jià)值觀念）。

 “品牌原型”理論，是指某一品牌要打造的專(zhuān)屬形象，并讓這個(gè)形象成為滿(mǎn)足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào)，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感，品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”。

理論工具1

品牌原型（價(jià)值定位）——打造品牌故事的工具
（Brand Archetypes—品牌與消費(fèi)者的關(guān)系）

純真者：維持或者重塑信仰/自主做自己

探險(xiǎn)家：保持獨(dú)立/不要把我困住

智者：了解周邊世界/真理會(huì)使你獲得解脫

英雄：做出勇敢的行為/有志者事竟成

亡命之徒：挑戰(zhàn)顛覆一切/規(guī)則就是用來(lái)打破的

魔法師：蛻變/夢(mèng)想成真

凡夫俗子：自在地做自己/人生來(lái)平等

情人：尋找愛(ài)并愛(ài)人/我的心里只有你

弄臣：快樂(lè)一下/生命就像一場(chǎng)戲，當(dāng)下快樂(lè)最重要

照顧者：照顧他人/愛(ài)人如己

創(chuàng)造者：創(chuàng)造出新的東西/想到，然后創(chuàng)造出來(lái)

統(tǒng)治者：發(fā)揮控制力/權(quán)利不受一切，而是唯一

品牌原型可以幫助品牌創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的品牌形象，這些形象不但能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，也能夠?yàn)轭櫩吞峁┮饬x，激發(fā)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

2、完成品牌與消費(fèi)者的價(jià)值匹配

每個(gè)人的內(nèi)心世界都十分錯(cuò)綜復(fù)雜，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人。

因此，要分析消費(fèi)者價(jià)值體系，就必須對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化、形象化的描述，并形成一種獨(dú)特的“語(yǔ)言符號(hào)”來(lái)解讀消費(fèi)者。就像自然界形態(tài)萬(wàn)千的物種實(shí)際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費(fèi)者的價(jià)值體系同樣可以分解為若干個(gè)基本的價(jià)值需求元素，這些價(jià)值需求元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費(fèi)者各不相同的價(jià)值體系。

需要對(duì)這一價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價(jià)值，并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。品牌才能夠和某一特定消費(fèi)群（即使消費(fèi)者不斷更迭）建立長(zhǎng)久牢固的紐帶，在消費(fèi)者心目中占據(jù)不可替代的位置。

理論工具2

消費(fèi)者價(jià)值元素研究 - 羅蘭貝格
【消費(fèi)者價(jià)值元素說(shuō)明 如下圖】

在列出消費(fèi)者核心價(jià)值元素后，需要將這些元素整合到一個(gè)分析框架中以明確各種元素彼此之間的關(guān)系以及其對(duì)品牌的影響。

為此，建立了具有兩個(gè)維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素，橫軸表示該價(jià)值元素對(duì)消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。

這樣一來(lái)，整個(gè)平面被劃分為四個(gè)象限：刺激、解決方案、樸實(shí)和價(jià)格。

這四個(gè)象限代表了消費(fèi)者價(jià)值元素的四個(gè)類(lèi)別。其中，刺激代表了追求感性上的享受和滿(mǎn)足，包括刺激/樂(lè)趣、追求等元素，解決方案代表了對(duì)質(zhì)量和功能方面的理性?xún)r(jià)值的追求，包括質(zhì)量、服務(wù)等元素；樸實(shí)代表了自我約束的價(jià)值觀，包括自然、安逸等元素，而價(jià)格則代表了出于價(jià)格因素而約束消費(fèi)，包括全面成本和明智購(gòu)物等元素。

借助多維元素相關(guān)性分析的數(shù)學(xué)方法，確定了各個(gè)價(jià)值元素在矩陣中的相對(duì)位置。

【如下圖 中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖框架】

中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值分布圖可以劃為3個(gè)區(qū)域：個(gè)性化價(jià)值區(qū)域、傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域和節(jié)制型價(jià)值區(qū)域。

其中，傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域說(shuō)包含的是能夠得到廣泛認(rèn)同的價(jià)值元素，個(gè)性化價(jià)值區(qū)域所包含的是較為激進(jìn)的價(jià)值元素，節(jié)制主義區(qū)域包含大的是較為保守和自我約束的價(jià)值元素。

研究發(fā)現(xiàn)：受現(xiàn)有收入水平的制約，在中國(guó)真正能夠起到促進(jìn)消費(fèi)作用的元素集中在個(gè)性化價(jià)值區(qū)域，而位于活力、服務(wù)和質(zhì)量等傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)域的價(jià)值元素則難以說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者為此支付更高的溢價(jià)。 

由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不斷發(fā)生變化，利用消費(fèi)者價(jià)值元素分布圖，品牌（企業(yè)）可以分析整體市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，可以分析各細(xì)分市場(chǎng)（如年齡、收入、職業(yè)等）消費(fèi)者的需求差異化特征，可以分析地區(qū)性的需求差異，也可以分析自己或競(jìng)爭(zhēng)品牌的實(shí)際品牌價(jià)值（AVP）。利用這些分析結(jié)果，品牌（企業(yè)）可以發(fā)掘自身品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 制定更有針對(duì)性的品牌戰(zhàn)略，確保品牌能夠應(yīng)時(shí)、迎勢(shì)、贏市而變。

3、小結(jié)：理論工具1品牌原型理論與理論工具2消費(fèi)者價(jià)值元素兩者關(guān)系

四、案例實(shí)操

案例1，李寧品牌年輕化的誤區(qū)

1、變革太徹底，放棄正處于金牛階段的成熟市場(chǎng)卻花心思重新培育下一代；

2、制定的品牌定位與實(shí)際忠實(shí)消費(fèi)群差別太大；

3，即使公司戰(zhàn)略重點(diǎn)是年輕群體，也可以嘗試采取多品牌策略；

4、即使做90后的市場(chǎng)，卻沒(méi)有建立一個(gè)與90后很有效的情感連接。

用這次的理論分析就是李寧的品牌原型與消費(fèi)者價(jià)值轉(zhuǎn)變的太突兀，如下圖：

簡(jiǎn)單的說(shuō)，李寧只是將品牌形象代言人年輕化了，而非是一種全新的價(jià)值觀與年輕人的共振共鳴，形象定位由英雄到亡命之徒，這種形象與價(jià)值觀的大換血，也讓老客戶(hù)找不到品牌原部落。它的做法應(yīng)該是一種更年輕極致，快樂(lè)放松的英雄觀。大家可以參考耐克，尤其是阿迪的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化案例。

不好意思只找到了Nike的消費(fèi)者價(jià)值元素體系，應(yīng)該是李寧學(xué)習(xí)的方向，但是絕對(duì)不能完全同質(zhì)化

方便大家研讀上圖，下圖給一個(gè)參考

這里舉例，銳步推出的“煉出至我”品牌計(jì)劃，個(gè)人就感覺(jué)很燃，很年輕，別忘記了【王德順老爺子可是80歲+】。

所以，請(qǐng)記住

年輕化不是一味地討好年輕人

年輕化更不是簡(jiǎn)單地     

以年齡來(lái)劃分

而是以態(tài)度和價(jià)值觀

案例2，JEEP指南者的調(diào)整

指南者隸屬于SUV SML-H陣營(yíng)，而這個(gè)陣營(yíng)的家庭消費(fèi)者占比非常大，粗略的描述這部分消費(fèi)者是新城市移民，新中產(chǎn)（初級(jí)）、二胎換增購(gòu)，而真正的為了純?cè)揭靶阅艿南M(fèi)者他們所占的市場(chǎng)份額很小，所以指南者要想開(kāi)疆拓土，就必然不能一直定位在強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)級(jí)越野SUV。

它的目標(biāo)客群需要擴(kuò)大，從快樂(lè)主義者到可以擴(kuò)散到家庭生活為重的客群。（如下圖）

因此一方面，它的品牌原型定位由單一型遷移成為復(fù)合型定位：英雄——英雄+照顧者

另外一方面：它要迎合消費(fèi)者新的價(jià)值需求

從快樂(lè)主義者擴(kuò)展到家庭生活用戶(hù)，從現(xiàn)代感性?xún)r(jià)值到傳統(tǒng)理性?xún)r(jià)值區(qū)過(guò)渡遷徙，形象上部分模糊化、重疊化。

品牌形象與價(jià)值的轉(zhuǎn)變，不是大筆一揮，隨便說(shuō)變就變

品牌形象定位“英雄+照顧者”的形象+傳統(tǒng)理性?xún)r(jià)值的遷徙，需要落地實(shí)現(xiàn)，這一戰(zhàn)略目標(biāo)

選擇孫儷代言確實(shí)是一條非常好的戰(zhàn)術(shù)之道

形象層面：

1、孫儷的形象積累，影視角色和廣告形象——超能女人，英雄。

2、孫儷的家庭形象，等等和小花的好媽媽?zhuān)嚦暮觅t妻——賢妻良母的照顧者

3、女性中產(chǎn)的崛起，SUV的很大銷(xiāo)售增長(zhǎng)空間，女性代言人確實(shí)討巧。

4、品牌形象與價(jià)值的遷徙，需要從專(zhuān)業(yè)級(jí)jeep的剛到城市家庭SUV的柔。

總之，孫儷確實(shí)可以說(shuō)是不二之選，乃至于指南者產(chǎn)品直接定位是【18萬(wàn)專(zhuān)業(yè)級(jí)新中產(chǎn)家庭SUV】，外剛內(nèi)柔 超級(jí)家值。

產(chǎn)品層面：

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只靠情懷、靠形象是無(wú)法支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)量的。如果沒(méi)有產(chǎn)品旗艦級(jí)別的內(nèi)外設(shè)計(jì)，同級(jí)領(lǐng)先的動(dòng)力、安全標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)業(yè)的駕乘表現(xiàn)，領(lǐng)先同級(jí)的車(chē)輛配置，指南者是無(wú)法像現(xiàn)在這樣獲得越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可的。因此他們的所有產(chǎn)品都focus在家庭用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)上：安全保護(hù)、節(jié)油省耗、動(dòng)力操控、舒適空間等。

舒適駕乘

精湛?jī)?nèi)空

標(biāo)桿動(dòng)力

越級(jí)安全

專(zhuān)業(yè)全路況

品牌形象及價(jià)值的轉(zhuǎn)變，并非是隨心所欲，無(wú)本之木

而是在充分全面考慮的情況下，制定的戰(zhàn)略方針

它是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，它表現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的本身、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、渠道、形象定位等方方面面，

目的只有一個(gè)，持續(xù)保持品牌的活力，把握主動(dòng)權(quán)。

由于篇幅有限，理論比較復(fù)雜，談的比較膚淺，下次有機(jī)會(huì)可以繼續(xù)談?wù)劙偃噶?、海瀾之家等品牌的時(shí)尚年輕化。

三金口服葉 （感謝大家關(guān)注個(gè)人訂閱號(hào)）謝謝大家！