客戶說要“轉(zhuǎn)化”，那“創(chuàng)意”究竟在轉(zhuǎn)化什么？
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我的客戶總是在向我的創(chuàng)意提一個(gè)需求
“還有一點(diǎn)，一定要能夠帶動(dòng)轉(zhuǎn)化！”
當(dāng)然了，“轉(zhuǎn)化”本來就是做創(chuàng)意的原因所在。一個(gè)創(chuàng)意，如果無法帶來轉(zhuǎn)化的話，那它就很難說是一個(gè)好的創(chuàng)意，至少不是一個(gè)適用于客戶的創(chuàng)意。在這個(gè)營(yíng)銷手段日新月異，廣告形式層出不窮的時(shí)代，如果沒有轉(zhuǎn)化，即便你的創(chuàng)意再狂拽酷炫吊炸天，對(duì)于客戶而言，也是沒有價(jià)值的。
我猜想客戶們說的轉(zhuǎn)化，多半是對(duì)銷售的轉(zhuǎn)化吧。但是，一個(gè)廣告創(chuàng)意真的能不辱使命么？
上兩周，去參加D&AD在上海的一個(gè)創(chuàng)意課堂，黃鉛筆導(dǎo)師給了我們一個(gè)選擇題。
在場(chǎng)的20多位4A創(chuàng)意人，答案不一，黃鉛筆給出的是“引發(fā)人們的關(guān)注”。其實(shí)，無論選什么都有自己的考量，黃鉛筆也不見得就對(duì)。只是，簡(jiǎn)單的“創(chuàng)意”兩個(gè)字，承擔(dān)這么多的囑托，屬實(shí)是高抬創(chuàng)意人了。List上那五項(xiàng)，能真正做好一兩點(diǎn)，已經(jīng)不易，更別說四合一、五合一什么的了。創(chuàng)意只是廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成，廣告也不過市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式。更何況品牌的成功，產(chǎn)品的熱銷，本就絕非依靠營(yíng)銷功夫就能達(dá)成的。
那么，“創(chuàng)意”究竟在轉(zhuǎn)化什么，能轉(zhuǎn)化什么呢？
— 時(shí)間 · 記憶 —
創(chuàng)意，能夠?qū)⑺槠臅r(shí)間，轉(zhuǎn)化成記憶。好的創(chuàng)意，總能剛剛好卡在限定的時(shí)間里，抓足眼球，刺穿腦前葉，讓那些留存在腦海里的更加完整深刻。
《可口可樂昵夏日稱瓶》有時(shí)候你的創(chuàng)意展示只有一瓶可樂的時(shí)間，又或者，只是打開冰箱準(zhǔn)備拿罐飲料的那一刻。當(dāng)你喝下這瓶可樂的時(shí)候，你知道你選對(duì)了，你開懷暢飲無比滿足，甚至打了長(zhǎng)長(zhǎng)的一個(gè)嗝。這是一個(gè)“1s”的創(chuàng)意，但是你會(huì)有很完整很清晰的記憶，再舉起瓶子看，沒錯(cuò)我就是“純爺們兒”。
— 感知 · 感受 —
創(chuàng)意，能夠把形、聲、色、態(tài)、味的外物感知，轉(zhuǎn)化成喜、怒、憂、思、悲、恐、驚的內(nèi)心感受。好的創(chuàng)意，絕不局限于一次簡(jiǎn)單視覺呈現(xiàn)，它會(huì)牽扯你的每一個(gè)痛點(diǎn)和麻經(jīng)，讓溝通變得生動(dòng)貼切。
《Meet Graham》 如有無數(shù)有關(guān)交通安全的公益廣告創(chuàng)意，其中不乏直面慘狀，警醒眾人的案例。但是，或許“Meet Graham”的表當(dāng)方式是最讓人反胃、不適、驚恐、無奈......。不同于那些被重現(xiàn)的交通事故，這是一個(gè)生還的悲劇，你甚至能從他的眼中理解出不同的情緒，相信對(duì)于真實(shí)接觸到這個(gè)創(chuàng)意實(shí)體的人而言，以后的道路駕駛或許會(huì)多珍重。
每一個(gè)創(chuàng)意人，都應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)“余音繞梁&感同身受”的內(nèi)容體驗(yàn)，絞盡腦汁的為我們的客戶多占用一些消費(fèi)者腦細(xì)胞和神經(jīng)元，就如前文所說，這是創(chuàng)意本應(yīng)具備的價(jià)值。至于，客戶爸爸們的其他轉(zhuǎn)化需求，煩請(qǐng)產(chǎn)品、銷售、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈......等各部門通力合作。對(duì)于一個(gè)廚子而言，我們將竭盡所能烹飪美味，但是，僅憑這枚雞蛋真的沒法叫賣海鮮泡飯。
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