一份廣告人日常提案的基本功tips！
原標(biāo)題：提案基本功丨聽(tīng)完我的提案，女客戶要我今晚去她房間談3個(gè)億項(xiàng)目！
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天氣漸冷，北風(fēng)蕭瑟，又到了一年收尾時(shí)節(jié)。
黑熊囤積了厚厚的脂肪憨憨欲睡，小松鼠收集了一樹(shù)洞的果實(shí)準(zhǔn)備過(guò)冬，唯有一種動(dòng)物還在為混口飯吃而四處奔忙，他們就是廣告狗。
又到年底，沒(méi)客戶的廣告狗還得苦逼兮兮打標(biāo)，有執(zhí)行的也得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢落地執(zhí)行。但別管哪個(gè)，總逃脫不了一個(gè)環(huán)節(jié)——提案。
你也許不曾見(jiàn)過(guò)有人提案時(shí)秒變結(jié)巴、兩股戰(zhàn)戰(zhàn)、幾欲尿崩，但如果去過(guò)提案現(xiàn)場(chǎng)，一定感受過(guò)那種不亞于高考、面試的緊張氣氛。
提案是廣告人的基本技能之一，對(duì)某些人來(lái)說(shuō)是無(wú)法回避的痛苦，若逃避不了，則必須學(xué)會(huì)駕馭并享受它。
就像曾經(jīng)有位詩(shī)人說(shuō)得好：假如生活強(qiáng)奸了你，不要悲傷，不要心急，若不能反抗則需要靜靜，相信吧，學(xué)會(huì)享受后快樂(lè)將會(huì)來(lái)臨。
號(hào)稱(chēng)「提案通不過(guò)我叫你爸爸」的「朝陽(yáng)區(qū)提案小爸王」蘇佬師，今天來(lái)和廣告圈各位老鐵簡(jiǎn)單聊聊：
「提案那點(diǎn)小事兒」
曾經(jīng)給360、三星、樂(lè)視（對(duì)，就是那個(gè)樂(lè)視）、華碩等大大小小品牌提案加起來(lái)不下三十場(chǎng)，有些心得。相信在座的也是高手如云，我只管拋磚引玉，如有高明見(jiàn)解，歡迎留言討論。
如還有在為提案發(fā)愁的小伙伴，那下邊幾點(diǎn)可要豎起耳朵看好了。
基本工具-PPT篇
「PPT玩得溜，你就是案場(chǎng)蒂花之秀」
首先來(lái)說(shuō)說(shuō)PPT，策略和創(chuàng)意要視具體客戶和你們Leader水平來(lái)定，這個(gè)幫不了太多，但有兩句話送給你，第一句叫「少即是多」。
首先呈現(xiàn)要精簡(jiǎn)，去除多余的動(dòng)效和花哨設(shè)計(jì)。這個(gè)很多大咖都在說(shuō)，但在廣告提案中依然屢見(jiàn)不鮮。
大部分PPT寫(xiě)完之后都有一個(gè)美化過(guò)程，希望做到非?？犰?，恨不得做出After Effects的效果。
實(shí)際情況是，在播放的時(shí)候如果回翻到某頁(yè)會(huì)非常麻煩，也會(huì)干擾視聽(tīng)，影響關(guān)鍵信息傳達(dá)?？蛻粢碢PT電影的話，還不如回家看《小時(shí)代》。
其次是去掉冗余的市場(chǎng)調(diào)查和分析。不是讓你不講這部分，而是去除冗余部分。
重點(diǎn)放到策略和創(chuàng)意上，不要鋪設(shè)太多筆墨在這里。因?yàn)槟阍僭趺捶治?，也沒(méi)有客戶更懂自己。
如果你堆砌的數(shù)據(jù)和客戶自己掌握數(shù)據(jù)差距太大，會(huì)被客戶質(zhì)疑方案的專(zhuān)業(yè)度。若大段分析，客戶已經(jīng)忍著耐心看完后，得出的是平平無(wú)奇的創(chuàng)意，那這次提案基本就可以結(jié)束了。
做市場(chǎng)分析一是為了表明我們對(duì)客戶有了解研究，二是為了導(dǎo)出之后的策略和創(chuàng)意。如能做好這兩點(diǎn)，就已足夠。
第二句話叫「細(xì)節(jié)決定成敗」。
蘇佬師曾經(jīng)有次提案時(shí)，被客戶打斷：第三段標(biāo)題是不是有個(gè)錯(cuò)別字？我趕忙陪笑道歉：不好意思，馬虎了馬虎了。這時(shí)客戶悶著聲來(lái)了一句：那我們打款的時(shí)候馬虎一下可以嗎？當(dāng)時(shí)的尷尬場(chǎng)景終身難忘。
所以，方案最后封裝之前，一定要審稿：頁(yè)碼、角標(biāo)、對(duì)齊格式、每一個(gè)字都要進(jìn)行完整校對(duì)。養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣，對(duì)你終身受益。
還有一個(gè)叫出彩細(xì)節(jié)。因?yàn)榭蛻袈?tīng)方案通常是在下午，想想他的狀態(tài)：好累，還要看好幾家的方案，想回家看小電影啊。
當(dāng)時(shí)我們下午4點(diǎn)提案，為了說(shuō)服客戶把預(yù)算用在一個(gè)創(chuàng)意上打透，就用了下邊這張類(lèi)似的圖（示例）：
你最先看到哪個(gè)？哪個(gè)更有吸引力？
結(jié)果當(dāng)場(chǎng)，客戶的兩個(gè)市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)精神頭和興趣一下就來(lái)了，之后我們的交流也很隨性自然。
如果你能揣摩好客戶心理，制造出一些出彩細(xì)節(jié)，對(duì)方案是很加分的。
至于方案的具體內(nèi)容，不同行業(yè)、類(lèi)型客戶在策略呈現(xiàn)上會(huì)有很大不同，無(wú)法統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，不再多講。但上邊幾點(diǎn)心得，希望你務(wù)必記在心里。
進(jìn)階工具-氣氛篇
「只要?dú)夥詹凰悴?，?dāng)場(chǎng)嚇尿也不怕」
提案氣氛的重要性，一句話概括：好氣氛可以賣(mài)掉爛創(chuàng)意，爛氣氛是賣(mài)不掉好創(chuàng)意的。
營(yíng)造一個(gè)良好氣氛，蘇佬師總結(jié)有以下幾點(diǎn)：
1、提案人員要「短小精悍」
提案的時(shí)候不宜人太多，總有一些公司喜歡全員上陣：文案、AE、媒介、設(shè)計(jì)、技術(shù)全部到場(chǎng)，像是要踢館一樣。
大概是想表達(dá)自己為客戶服務(wù)的人多、態(tài)度好。但客戶很可能會(huì)這么想：這么多人一會(huì)兒辦公室坐不下咋辦？咋個(gè)意思，創(chuàng)意不夠，人數(shù)來(lái)湊？我要否了這是要群K我？
和方案相關(guān)的骨干人員到場(chǎng)即可，這樣打配合也容易。反倒是人多后容易產(chǎn)生責(zé)任分散效應(yīng)，相互推卸，那就很尷尬了。
2、注重形象：你是去提案，不是去要飯
要說(shuō)創(chuàng)意人員激情四溢、形象不羈可以理解，但如果提案正式場(chǎng)合依然不修邊幅，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
蘇佬師曾經(jīng)有次競(jìng)標(biāo)清楚記得，當(dāng)時(shí)我們?cè)跁?huì)議室等待，旁邊別家競(jìng)標(biāo)的某人員讓我印象極其深刻：像是一個(gè)禮拜沒(méi)洗頭，昨晚熬夜加班直接過(guò)來(lái)的，肩膀兩邊的頭皮屑，隔三米遠(yuǎn)都能看見(jiàn)。
提案雖然不是選美，但保持自身形象整潔大方，是對(duì)別人起碼的尊重。就算你創(chuàng)意再好，再會(huì)講段子，一看到頭皮屑，整個(gè)氣氛也好不了。
3、態(tài)度：通往真誠(chéng)沒(méi)有道路，真誠(chéng)本身就是道路
提案是正當(dāng)商務(wù)合作的流程之一，平時(shí)怎么講話，提案的時(shí)候再客氣一些就可以。千萬(wàn)別低聲下氣，恨不得講兩句方案叫一聲爸爸，你若自降身份，客戶也會(huì)瞧不上你。
和客戶交流、回答問(wèn)題，若問(wèn)題確實(shí)很關(guān)鍵，自己沒(méi)考慮到，那么誠(chéng)實(shí)向客戶表示準(zhǔn)備不夠充分，需要和團(tuán)隊(duì)討論后再做答復(fù)。千萬(wàn)別不懂裝懂、編造圓謊，我保證硬回的后果，會(huì)讓你此生難忘。
客戶也是普通人，把提案當(dāng)成一次聊天，想想怎么能聊得舒服就怎么說(shuō)。不卑不亢、真誠(chéng)，就是最好的態(tài)度。
4、不露聲色、欲說(shuō)還休地裝X
提案有個(gè)環(huán)節(jié)是展示服務(wù)過(guò)什么客戶，以展示實(shí)力，提升自己底氣。
但不要僅僅在最后那幾頁(yè)羅列幾個(gè)案例和服務(wù)品牌logo，要知道，門(mén)口的打印店給騰訊打印過(guò)傳單，都敢說(shuō)自己是戰(zhàn)略合作伙伴。
可以在講方案時(shí)不經(jīng)意間來(lái)一句：「去年我們給寶馬做過(guò)一個(gè)類(lèi)似形式的創(chuàng)意，就是洞察到了……，最后執(zhí)行效果非常好，我建議咱們這次……」。相信你這么說(shuō)完，客戶的眼睛都是放光的。
如果你提到的案例夠牛X，闡述得又非常棒。那這樣提案完，誰(shuí)叫誰(shuí)爸爸還不一定呢！
5、團(tuán)結(jié)緊張，嚴(yán)肅活潑
你可能看過(guò)《廣告狂人》等影視作品里，或別人寫(xiě)到過(guò)提案時(shí)有人表演魔術(shù)、小品，甚至現(xiàn)場(chǎng)即興演唱、跳舞的都有。
但老實(shí)講，我不太推崇這種方式。首先，我沒(méi)見(jiàn)過(guò)，也沒(méi)試過(guò)，所以不能保證跟你說(shuō)這么做有效。
其次，從本質(zhì)來(lái)講，我認(rèn)為提案是來(lái)給客戶提供解決方案的，是商業(yè)行為。客戶要確定是不是給你幾十萬(wàn)讓你來(lái)安排花掉，花錢(qián)是件很?chē)?yán)肅的事情，客戶不是來(lái)看雜耍的。
可以用些小心思讓提案過(guò)程變得不那么枯燥，但切忌形式大于內(nèi)容，那樣只會(huì)得不償失。
團(tuán)結(jié)緊張、嚴(yán)肅活潑，在我看來(lái)這就是最好的氣氛。
最后再說(shuō)幾句-叨叨篇
一寫(xiě)就停不下來(lái)，還有很多想跟大家說(shuō)。那就整理成小tips分享給你：
進(jìn)客戶辦公室之前，務(wù)必檢查以下兩件事：牙齒和褲子拉鏈；
去提案的時(shí)候帶兩臺(tái)電腦，將方案放到兩個(gè)U盤(pán)進(jìn)行備份，另外云端再存儲(chǔ)一份。很重要！在關(guān)鍵時(shí)刻能救命；
別管你熬了幾個(gè)晚上趕時(shí)間寫(xiě)方案，在提案之前一定要花20分鐘找個(gè)理發(fā)店洗頭！洗頭！洗頭！一定要洗頭！
以上就是我關(guān)于打標(biāo)和日常提案的通用心得，希望對(duì)你有所幫助。
最后，希望你真正愛(ài)上自己寫(xiě)的方案，學(xué)會(huì)享受提案的過(guò)程。這樣，無(wú)需任何方法，你自然可以講得眉飛色舞，打動(dòng)客戶。
雖然目前廣告人還得一直提案打標(biāo)，但我們衷心希望：天下無(wú)標(biāo)。
作者：蘇佬師（微信 yongjie0324）
首發(fā)于公眾號(hào)：蘇佬師（sulaoshi886）
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