——本文節(jié)選自營創(chuàng)實驗室創(chuàng)始人漩渦10月27日在聯(lián)合利華52 X Ins上的分享內(nèi)容

我們看到，三只松鼠、樂純、江小白這樣的互聯(lián)網(wǎng)消費品牌在3-5年之內(nèi)快速崛起。而另一方面，不止寶潔和雀巢，多家全球消費品行業(yè)翹楚近幾年在中國都業(yè)績大幅滑坡，包括可口可樂、聯(lián)合利華、統(tǒng)一集團和頂新集團等等。外資快消巨頭在中國市場的萎靡，一方面，代表大工業(yè)時代的落幕；另一方面，也是中國新一代消費者的成長。

一、為什么傳統(tǒng)頭部品牌會沒落，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌興起？

我認為主要原因是：經(jīng)濟大環(huán)境的變化、消費者的變化、時代變化帶來信息媒介的變化：

1. 經(jīng)濟大環(huán)境的變化——供給側(cè)改革和數(shù)字經(jīng)濟。

“釋放新需求，創(chuàng)造新供給”和“互聯(lián)網(wǎng)+”、“中國制造2025”、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等被寫進了國家戰(zhàn)略，供給側(cè)改革成為“十三五”乃至今后成長一段時間國家經(jīng)濟戰(zhàn)略。

中國已經(jīng)進入中等收入階段，有一億多中等收入人群，居民消費正在升級，定制化生產(chǎn)和銷售更能滿足多樣化的需求。

傳統(tǒng)經(jīng)濟活動嚴格劃分了供給側(cè)和需求側(cè)，一個經(jīng)濟行為的供給方和需求方界限非常清晰。比如，很多消費者購買的數(shù)據(jù)，其實在經(jīng)銷商手里，甚至連經(jīng)銷商也不知道自己的貨到底賣給了誰，也不一定會把庫存反饋給品牌方。

隨著電商和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，供給方和需求方的界限日益模糊，逐漸成為融合的“產(chǎn)銷者”。

數(shù)字經(jīng)濟成為推動所謂“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的重要支撐。比如，可以減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。推動低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。由生存型需求向品質(zhì)型需求轉(zhuǎn)變。

簡單的擴張時代已經(jīng)過去，整個中國進入到了建設(shè)質(zhì)量經(jīng)濟的時代，追求一個精致的高附加值經(jīng)濟。

△根據(jù)IDG資本在“新消費時代”峰會的觀點整理△

在供給方面，許多行業(yè)涌現(xiàn)出新的技術(shù)，能夠在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中充分考慮用戶需求，不僅創(chuàng)造了滿足現(xiàn)有需求的全新方式，也改變了行業(yè)價值鏈。

比如，騰訊馬化騰提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”將一切人、物、錢、服務(wù)都連接。高效對接供需資源，提升閑置資源利用率，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保。

再以滴滴出行為例：傳統(tǒng)出租車行業(yè)無法滿足居民外出打車需求，矛盾激發(fā)。通過在線平臺的資源調(diào)配和私家車車主接入，很大程度上彌補了原來管制市場的供給不足。市場發(fā)揮資源配置的決定作用，以創(chuàng)新供給來滿足新的需求，從而提升經(jīng)濟效率。

2. 消費者的變化——中國從第二消費社會到第三消費社會過渡。

日本著名社會學家三浦展，在其著作《第四消費時代》中，提出消費社會的四個階段：

《第四消費時代》目前被譽為日本最流行的消費哲學圣經(jīng)，一經(jīng)推出，引起巨大反響，一版再版。三浦展認為，日本消費社會已經(jīng)進入第四個階段，其特征是無品牌、樸素、休閑、本土傾向。

基于相近的文化背景，類比日本消費社會的發(fā)展歷程，中國正處在第二消費社會到第三消費社會的更迭階段。

由此帶來五個變化：

1. 從家庭到個人（從一家一臺到一人一臺）

2. 從產(chǎn)品到服務(wù)

3. 從量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費、名牌商品）

4. 從理性、方便到感性、個性化

5. 從家庭主婦到職場女性

表現(xiàn)是：

從整齊劃一的消費活動到追求個性消費

從家電到個人電器

從消費到“創(chuàng)費”

從需要到想要

從超市到便利店

崇尚健康

從大眾到小眾

第二消費社會：大量消費、大的就是好的、大城市傾向、美式傾向

第三消費社會：個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向、歐式傾向

在第三消費社會，消費者在自身感性的基礎(chǔ)上追求自我，單一的批量生產(chǎn)已逐漸淡出人們的生活，因為不會有人希望通過洗衣機、電冰箱和空調(diào)來展示自我。

雖然汽車和住宅也能展現(xiàn)自我，但是這些東西不僅價格昂貴，而且一輩子只會買一次或幾次，用它們展現(xiàn)自我的機會畢竟是有限的。另外，這些商品的開發(fā)需要很長時間，從制造商方面來說，也很難滿足消費者展現(xiàn)自我的需要。

類比日本社會的發(fā)展進程，中國品牌在未來20年也會全面崛起，會出現(xiàn)中國的無印良品，可口可樂，星巴克，寶潔，雀巢，聯(lián)合利華。

典型的特點是：

1）從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；

2）從私有主義到共享意識

3）從追求名牌到追求簡單、休閑

4）從崇尚歐美、向往都市、追求自我到回歸本土

5）由物質(zhì)到服務(wù)，對人更重視

可以說是由national（注重國家）到family（注重家庭），再到individual（注重個人），最后到social（注重社會）。

三浦展也特別強調(diào)，時代雖然從第一消費社會變遷至第四消費社會，但并不是說，到了第四消費社會時期，第三消費社會的特征就完全消失了。

即使到了第四消費社會，第三消費，還有第一第二消費社會的特征也一定程度存在。從第一到第四消費社會的每個時期的特征，在第四消費社會中是多層重疊存在的。

尤其在中國，從一二三線城市到四五六線城市到農(nóng)村，社會分層非常明顯。

現(xiàn)在的無印良品和滴滴出行就典型兼有第三消費社會和第四消費社會的特征。

△無印良品門店△

△滴滴出行△

3. 時代變化帶來信息媒介的變化——從工業(yè)時代到信息時代。

另一個環(huán)境的大變化是從工業(yè)時代到信息時代。

在大工業(yè)時代，一個公司的戰(zhàn)略，一個產(chǎn)品從開發(fā)到走向市場，都是自上而下制定和組織的。 一般來說，公司的幾個負責人先有一個想法，然后層層落實，這其實是一種預測的思路。

同樣傳統(tǒng)營銷做的事情是：在定位確定之后，4P上追求投資回報率（ROI）的最大化。

舉例：4A廣告公司——工業(yè)時代的產(chǎn)物、批量、標準化的產(chǎn)生創(chuàng)意、覆蓋大眾媒體。4A擅長標準化的、可批量生產(chǎn)的大創(chuàng)意。

品牌從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心后，從基于事物的商業(yè)模式到基于關(guān)系的商業(yè)模式后，產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式都在改變。

工業(yè)時代的廣告都是通過廣播的方式傳遞的，因為當時沒有足夠的帶寬和計算能力，無法為每一個人傳送特定的廣告。而如今，這種個性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是。

二、數(shù)字時代和工業(yè)時代的指導思想，有何不同？

工業(yè)時代最重要的指導思想是牛頓的機械思維。

牛頓用簡單和優(yōu)美的數(shù)學公式破解了自然之謎。其核心是確定性，任何一個復雜的問題都可以分解成為若干個簡單的問題，解決這些簡單的問題之后，原先復雜的問題必定有解。

通過這種方法，人類不僅解決了一個又一個科學難題，而且制造出一個又一個復雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動手做事，變成利用大部分時間制造出機器，然后讓機器幫人做事，產(chǎn)量大增。

人們發(fā)明了各種替代人工的機器，使用機器取代人從事勞動生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標準化代替了個性化，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競爭力幾乎唯一的手段。

在大工業(yè)時代，在牛頓機械思維背景下，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學理論的核心。優(yōu)化流程和標準化管理，流水線生產(chǎn)。

復雜的產(chǎn)品可以分解為簡單的部分，一個過程的結(jié)果是可以預測的——在生產(chǎn)線起點放入相應(yīng)的零件，經(jīng)過這個流水線，一定會得到想要的產(chǎn)品；原本由人完成的工作，可以被機器取代。

同樣，我們用各種各樣品牌溝通方式，消費者體驗方式來打造品牌，強化消費者記憶和認知。

最早的品牌伴隨著工業(yè)時代和市場經(jīng)濟誕生。

牛仔褲品牌——Levis

汽車品牌——奔馳

打火機品牌——Zippo

鐘表品牌——瑞士鐘表

剃須刀品牌——吉利

翻開教科書，以及各種營銷大師的言論，對品牌的定義很多，不過，概括一下，基本上我們能達成共識：

品牌是消費者接收到的所有關(guān)于品牌的信息所留下的印象；

是消費者所有體驗的整合；

是企業(yè)長期提供的產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬形象；

是在消費者大腦中理解與感知的集合，與競品相區(qū)分的標識；

對消費者而言代表信任，對商家而言代表承諾。

品牌建設(shè)的原點于消費者端是需求，對于企業(yè)來說是創(chuàng)造價值。本質(zhì)是占領(lǐng)心智，重塑消費者認知和決策的過程。

所有的營銷戰(zhàn)略從STP開始：企業(yè)在一定的市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標市場中的確定位置上。

我是理工科出身，大學專業(yè)是應(yīng)用物理學，研究生專業(yè)是信息與通信工程，喜歡用數(shù)學，物理學和信息科學思考問題?；旧衔艺J為，需求和產(chǎn)品沒有問題的情況下：溝通信息越準確，市場營銷的投資回報率越高。

然而，面臨的問題是：當標準化取代了個性化之后，效率提升了，生產(chǎn)出來的東西卻是千篇一律，傳統(tǒng)營銷也是廣播式的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)時代，我們面臨的需求和溝通是個性化的。

這個時候，很多看起來很“傳統(tǒng)”行業(yè)的品牌，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的運作模式快速起來了。

拿樂純酸奶舉例：

在品牌成長期，各個渠道拉新的用戶，最后都匯集到微信服務(wù)號上統(tǒng)一運營。從產(chǎn)品研發(fā)一開始就每天邀請粉絲參與試吃，提反饋意見，不斷迭代改進產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，周末的試吃會從不間斷。

即使目前擁有百萬粉絲，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次。樂純團隊依然很重視與用戶的互動，收集用戶反饋。運營的同學每周必須12個用戶訪談。

倡導全接觸點管理，在能與用戶溝通接觸的節(jié)點上設(shè)置互動環(huán)節(jié)；每次收貨的時候，都獎勵用戶寫點評，反追蹤路徑上出現(xiàn)的問題……

樂純是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司的運作模式：依靠持續(xù)的反應(yīng)和迭代，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。數(shù)字時代遵循的規(guī)律，是控制論、信息論和系統(tǒng)論。

控制論的核心——根據(jù)環(huán)境變化實時進行調(diào)整。阿波羅飛船的準確性來自于過程中的不斷調(diào)整。

信息論的核心——用信息消除不確定性。在沒有信息的情況下，不能對未來做任何主觀的假設(shè)；在獲得一些知識或信息的情況下，作出的判斷要先符合這種知識，才能做到風險最小，回報最大。

系統(tǒng)論的核心——局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)。對于一個有生命的系統(tǒng)，其功能并不等于每一個局部功能的總和。

三、工業(yè)時代的品牌該向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，學習什么？

由于數(shù)字時代商業(yè)運作的指導思想不同，注定工業(yè)時代和數(shù)字時代品牌的生存邏輯也會不同。

從 STP 到 ReSTP

前面提到的江小白、樂純、三只松鼠，他們雖然在看起來“很傳統(tǒng)”的行業(yè)，但它們做營銷的路徑和以寶潔為代表的傳統(tǒng)企業(yè)有很大的不同：

他們依然在運用定位理論，只是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場的各個階段，這是一個定位-溝通-迭代-重定位-溝通-迭代的過程。

我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變。而是要根據(jù)環(huán)境的變化，根據(jù)市場和消費者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整，以修正品牌定位的偏離，消除不確定性。

并且，這個過程是動態(tài)的，持續(xù)的，反復的。

定位不完全等于品類定位，只是在定位理論提出的當時，品類定位是最有效的一種方式，因為當時在各個細分品類下，都有很多機會和市場?，F(xiàn)在，當很多品類市場成熟后，我們很難在找到這樣的機會去占位。

這個時代定位的核心應(yīng)該是挖掘自己獨特的價值，而且，這個價值是在自己的資源和能力圈優(yōu)勢范圍里的。這樣，你有能力調(diào)配一切資源，建立跟消費者有效的溝通，達成和消費者之間的關(guān)系。無論過去定位在某個品類，現(xiàn)在定位在高端／低端人群的哪個消費場景，都是定位。

比如，早期三只松鼠定位為“互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌”，是為了區(qū)別于線下堅果品牌；現(xiàn)在三只松鼠的定位是“構(gòu)建一個獨特的松鼠王國”，核心使命是“讓天下人爽起來”。因此會推出動畫片、游戲、周邊產(chǎn)品，甚至松鼠小鎮(zhèn)。

再比如：早期江小白定位為不一樣的青春小酒，是為了區(qū)別于大包裝的高度白酒； 現(xiàn)在定位為白酒品類自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌，是為了區(qū)別于瀘州老窖、五糧液等各種濃香型，茅臺等醬香型的混合糧食釀造品牌；未來會到大飲品市場競爭---誰說江小白只做白酒？據(jù)我所知，他們已經(jīng)在推新品米酒了。

同樣，做品牌信息的溝通也一樣：在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，線上主題活動頁面、線下體驗店、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗……產(chǎn)品的每一個接觸點，都是內(nèi)容，都是溝通，都有引發(fā)傳播的可能。形式豐富多樣的內(nèi)容——文字、音頻、視頻、互動游戲、電影，都是吸引用戶注意力的自來水。而且，這個溝通是雙向的，動態(tài)的，不間斷的。

我們不妨把2010年以后，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體成長起來的品牌叫“互聯(lián)網(wǎng)原生品牌”。

工業(yè)時代的品牌該向互聯(lián)網(wǎng)原生品牌學習什么？

1. 做某一個細分市場的產(chǎn)品和品牌，營銷戰(zhàn)略從STP到ReSTP。

2. 基于某一個細分用戶群的場景發(fā)現(xiàn)需求，尤其是社交，社會性的需求，創(chuàng)造價值。

3. 哪怕是標準化產(chǎn)品，也注重個性化用戶體驗—使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分。

4. 產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品與營銷融合。

5. 小步試錯，不斷迭代。

展望

1.消費者需求的個性化、小眾化、流量碎片化，整個消費的決策邏輯改變，頭部大品牌會被滿足細分小眾需求的眾多中小品牌取代。IDG資本預測，消費升級時代，大部分現(xiàn)有品牌會在未來10年被新興品牌取代。

2. 品牌將從以產(chǎn)品為中心，到以用戶為中心，從基于事物的商業(yè)模式，到基于關(guān)系的商業(yè)模式，重構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)流程、供應(yīng)鏈管理、營銷方式、銷售渠道和客戶溝通方式 。

3.消費者越來越看重品牌和品質(zhì)，更愿意嘗試和接受新品牌，包括本土品牌，現(xiàn)有的品牌并不能很好滿足新生代的需求，所以會有大量給年輕品牌的機會。

勇于開拓和創(chuàng)新年輕的品牌營銷官們，我們的機會來了。

參考文獻：

《供給側(cè)改革引領(lǐng)“十三五”》，吳敬璉等

《數(shù)字經(jīng)濟：中國創(chuàng)新增長新動能》，騰訊研究院

《第四消費時代》三浦展

《硅谷時代》《智能時代》吳軍

《定位》《品牌的起源》

  IDG資本公眾號，“新消費時代”峰會

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作者公眾號：營創(chuàng)實驗室（ID: mktcreator）