結(jié)束連續(xù)37年的超級碗贊助！百威以退為進打造完美事件營銷案例
來源：體育夢工廠
原標題：37年連續(xù)贊助終止！啤酒巨頭百威為何“退賽”超級碗？
01
一次震撼業(yè)界的“退賽”
可能是2021開年以來最令業(yè)界震動的一則體育營銷新聞，上個月底在北美誕生了：與美國NFL超級碗（Super Bowl）合作長達37年的百威（Budweiser）啤酒，選擇放棄贊助今年的超級碗賽事。
該條消息發(fā)布的方式也頗為特別。2021年1月25日，百威啤酒的YouTube官方賬號推送了一條名為《Bigger Picture》的90秒廣告片，該視頻由著名女演員拉希達-瓊斯（Rashida Jones）解說，并配以了抒情歌曲《Lean On Me》，整個視頻展示了過去一年里全球協(xié)力抗擊疫情的片段。
《Bigger Picture》
在廣告片尾處，百威用黑底白字打出了字樣：“37年來第一次，百威將不會出現(xiàn)在今年的超級碗廣告中。我們將把這筆廣告預(yù)算，全部用在疫苗注射的宣傳推廣中?！?/p>
在廣告片發(fā)布后，百威品牌母公司，全球第一大啤酒公司安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）通過官方渠道正式宣布，在長達37年的贊助之后，百威啤酒今年將首次暫停在超級碗期間的廣告投放推廣。這筆千萬美元級別的廣告費，將用作與全國廣告委員會和醫(yī)護組織等伙伴的合作，通過制作一系列的公益性質(zhì)廣告片，以提高人們對于疫苗的科普和重視。
“向所有做著不平凡事情的普通人致敬。我們明年比賽見！”百威在官宣稿件的最后，留下了一句意味深長的話。
不過，根據(jù)Adage的報道，安海斯-布希英博旗下的其他酒類品牌，仍將在超級碗上拿下4分鐘的廣告播放時間。露出的產(chǎn)品將包括Bud Light、Bud Light Seltzer以及Michelob Ultra等等。但百威（Budweiser）作為安海斯-布希英博旗下最知名的啤酒品牌，其“退出”超級碗的舉措，還是在行業(yè)引發(fā)了不小的震動。
全球超過1.6億球迷觀看的超級碗，是令全球眾多品牌垂涎的年度體育大事件。為了博得哪怕一秒在超級碗的露出時長，各個品牌的CMO都是下定血本，不吝預(yù)算。
根據(jù)廣告支出追蹤機構(gòu)Standard Media Index統(tǒng)計，本賽季NFL常規(guī)賽一條30秒廣告的平均費用，接近45.4萬美元；而即將開打的第五十五屆超級碗，轉(zhuǎn)播方CBS向廣告商收取平均每條30秒廣告的費用，則為495萬美元的天價，絕對是體育營銷的“天花板”。
單以預(yù)算而言，百威放棄贊助超級碗的決定，絕非是藏有套路的動作而已。以去年的超級碗比賽為例，安海斯-布希英博為旗下的產(chǎn)品買下了共4支60秒的廣告。以500萬/30秒的平均價格粗略計算，集團僅在超級碗花費的廣告總預(yù)算，就高達4000萬美元。
因此，在疫情的特殊環(huán)境下，放棄贊助這項體育圈的皇冠賽事，轉(zhuǎn)而將廣告預(yù)算用在社會公益上，百威這招頗具誠意的“以退為進”，可謂漂亮。僅僅在發(fā)布3天后，這部宣布百威啤酒“退出”超級碗的廣告視頻，就已經(jīng)獲得了超過300萬的瀏覽量和無數(shù)媒體的積極關(guān)注。在PR宣傳的角度上，做到了口碑和流量的雙贏。
視頻目前在YouTube上得到了驚人的播放量
“這個決定，對社會，對經(jīng)濟，對品牌都有好處?！卑偻⒉┘瘓F的首席營銷官馬孔德斯在采訪中說，“我們退出超級碗的原因絕不是因為要省錢，我們同樣相信超級碗依舊有著巨大的商業(yè)號召力。但這一次，我們相信做出的是一次兩全其美的決定，通過廣告努力改善公眾對疫苗的認知，是百威能為社會做出切實貢獻的事情?！?/strong>
誕生于1876年，今年已經(jīng)145歲高齡的百威，也是最早投入抗疫行動的公司之一。
早在去年3月底，疫情剛剛在美國爆發(fā)不久，百威啤酒就宣布與美國紅十字會合作，聚集自己的人力資源，把大量釀酒廠改造成消毒液制造廠，并把一些未使用的體育場用作美國紅十字會的獻血中心。除此之外，百威還捐款了500萬美元，用以抗擊疫情。
百威2020年抗疫情廣告《One Team》
到了去年5月，百威又聯(lián)合韋德等NBA傳奇球星，推出了其經(jīng)典廣告《Whassup》的新版本——原版廣告最初發(fā)布于1999年，廣告中的幾個好友，拿起手中的百威啤酒，在電話中大喊“Whassup”相互問候。曾經(jīng)一句簡單的都市問候—“Whassup”，讓百威紅遍大街小巷。
截圖自百威1999年廣告《Whassup?》
相比原廣告，新版廣告做出了一些修改，“邊看比賽喝百威”變成了“隔離在家喝百威”。在結(jié)尾，幾位好友除了大喊“Whassup”問候之外，還分享了疫情期間所有人家里的狀況。這也是百威推出新廣告的用意——提醒人們，在家隔離期間要多與朋友、家人聯(lián)系，關(guān)心他人。新版廣告一經(jīng)播出，在社交媒體上也受到了大量的好評。
就這樣，百威通過捐款、社會公益和經(jīng)典廣告再翻拍，不僅顯示了自己在疫情期間的擔(dān)當(dāng)，也拉近了自己與消費者的距離。這家百年品牌通過實際行動，真正詮釋了一家現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用的社會擔(dān)當(dāng)。知名媒體wersm也通過簡單直接的一句話，給予了百威高度的贊揚：
“PR is not dead.”
02
百威：啤酒之王的體育贊助簡史
百威“退出”超級碗的舉措之所以如此重要，與他們在體育營銷界的重要地位也有著莫大的關(guān)聯(lián)。
球迷和啤酒消費者，向來有著很高的重合度。據(jù)Sportcal在2018年發(fā)布的一份報告顯示，在酒精類飲料產(chǎn)業(yè)內(nèi)的281宗活躍商業(yè)交易中，有89%的品牌都在參與體育領(lǐng)域相關(guān)的投資。僅30個著名的啤酒品牌每年在體育贊助上的總開支就達到了7.645億美元。而在這7.645億美元中，百威啤酒的母公司百威英博就貢獻了3.3億美元。
百威，是一個把體育贊助玩到了極致的啤酒品牌。美國作家Mark Dredge在其著作《拉格簡史：美國最暢銷啤酒種類的500年歷史》中，有過這樣一段精妙的評價：
“只要是百威能贊助的賽事，他們一個都不會放過，不管是大型還是小型，職業(yè)或者業(yè)余，只要有能把自己Logo放在體育賽事上的機會，百威絕不會錯過。連在水中游泳的鴨子身上都有百威的Logo。”
贊助大型體育聯(lián)盟和賽事，一直是百威的核心營銷策略。1984年洛杉磯奧運會，百威開始贊助美國國家隊，雙方的合作持續(xù)了32年。1986年，百威成為了足球世界杯的官方啤酒合作伙伴，雙方至今仍在合作，在2022年卡塔爾世界杯上，百威還將作為官方啤酒出現(xiàn)。
在2008年，百威母公司安海斯·布希被比利時英博集團以520億美元的價格收購，兩家公司合并為百威英博集團。如今，百威英博集團旗下?lián)碛邢癜偻?、百威淡啤、科羅娜（除美國之外的地區(qū)）、時代啤酒等全球著名的品牌，而他們在體育贊助領(lǐng)域中的足跡也遍布各項運動。
百威英博主要體育贊助領(lǐng)土 制圖：ECO氪體
1940年起，在美國市場占盡優(yōu)勢的百威開始把自己稱作“啤酒之王”。這個Slogan也被他們沿用到現(xiàn)在。雖然從銷售額上來說，如今的百威早已不復(fù)當(dāng)年之勇，據(jù)分析公司IRI公布的數(shù)據(jù)顯示，百威在2019年美國市場的銷售額為18億，僅列第6位。
但是，這個擁有145年歷史的老字號品牌，仍在體育產(chǎn)業(yè)用各種大手筆向世界宣誓：我，百威，還是啤酒產(chǎn)業(yè)中的“體育之王”。
03
線下場景受沖擊，傳統(tǒng)體育營銷何去何從？
不過，同樣值得注意的是，缺席今年超級碗的大品牌，也并不只是百威一家。
在百威之外，百事公司同樣宣布，不會在今年超級碗投放單品廣告，以專注于贊助中場秀。而其他老牌的超級碗廣告商，諸如可口可樂、奧迪等大品牌，同樣將不會出現(xiàn)在今年的超級碗中。
影響各個大品牌做出決策的，便是2020年的疫情。這場全球性的流行病大幅削減了品牌們的產(chǎn)品銷售額。比如可口可樂，每年近一半的銷售額來自體育場、電影院等群聚性場合，但疫情極大地影響了這些線下場景的正常運作。早在12月，可口可樂就宣布退出超級碗的廣告贊助，并宣布裁員節(jié)流，以確?！霸谔厥鈺r期把資源都用到救急上”。
MARKETWATCH PHOTO ILLUSTRATION/ISTOCKPHOTO
同樣，受到疫情影響，今年超級碗的現(xiàn)場觀賽人數(shù)也將受到限制。本次超級碗的比賽場是佛羅里達州坦帕市的雷蒙德-詹姆斯體育場，但能夠容納65890人的場地，本次現(xiàn)場觀戰(zhàn)人數(shù)將被限制在2.2萬人，其中有7500張門票，是NFL給到優(yōu)秀醫(yī)護人員的贈票。
從廣告宣傳的角度出發(fā)，經(jīng)歷了疫情之后的超級碗賽事，盡管仍具有超高的商業(yè)價值，但相比往年賽事也充滿了不確定性的高風(fēng)險。伴隨著低迷的經(jīng)濟和不景氣的社會情緒，人們也很難帶著放松愉悅的情緒，全心享受比賽。這也給廣告?zhèn)鬟_品牌信息與價值觀設(shè)置了新的難題。
從廣告制作的角度的出發(fā)，今年投放廣告的公司同樣面臨著諸多客觀條件的挑戰(zhàn)。超級碗的廣告通常是提前賽事約半年的時間，就開始了創(chuàng)意策劃，然后大多數(shù)在秋季便完成了拍攝。這也就意味著，今年我們在超級碗期間所看到的廣告，都是品牌方在疫情封鎖期間，花費了更高的成本克服完成的。如果在2021年疫情未有明顯好轉(zhuǎn)，那么各個品牌在討論明年超級碗廣告的時候，依舊要面臨著同樣的難題。
在過去的2020年，如何做好“危機公關(guān)”工作，已經(jīng)成為了一門品牌營銷的必修課?！拔C公關(guān)”不僅包含著品牌在自身陷入危機時需要做的工作，也包含著品牌在面對社會重大事件時，所需要傳達的信息與態(tài)度。
因此，無論是中國品牌還是外國品牌，都需要快速地對現(xiàn)狀作出反應(yīng)，永遠不要選擇充耳不聞。如果有品牌確實找到了一個真正能為客戶服務(wù)，并可以減輕大家負面情緒的方式，那么該品牌一定將在這段疫情之中，把握住轉(zhuǎn)危為安的良機。
選擇“退出”超級碗的百威啤酒，就是一個優(yōu)秀的案例典范。
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