一個(gè)品牌有很多故事可講，別把公眾號(hào)辦成了“黑板報(bào)”

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舉報(bào) 2017-10-27

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來(lái)源：古里奧（微信號(hào)：coolioyang）
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

這已經(jīng)不是什么讓你眼前一亮的新鮮觀點(diǎn)了：新媒體迫使每個(gè)企業(yè)走向不斷講故事的新溝通階段。有的品牌在持續(xù)講故事中越戰(zhàn)越勇，高歌猛進(jìn)，引領(lǐng)潮流；有的卻做著做著失去了方向和動(dòng)力，回過(guò)頭來(lái)反問(wèn)一句： “我為什么每天要更新微博微信？” 然后決定減頻減量，把注意力轉(zhuǎn)移到“更大”的事情上去了。

今天我們不討論為什么要做微博微信（以前反復(fù)說(shuō)到過(guò)，歡迎翻閱），只說(shuō)說(shuō)到底一個(gè)品牌是否有那么多的故事可以講。

這個(gè)題目其實(shí)跟我常被問(wèn)到的一樣：為什么你總有那么多的話題可以寫(xiě)？

我發(fā)文章的動(dòng)機(jī)特別簡(jiǎn)單，就是分享這十幾年的廣告，營(yíng)銷(xiāo)和職場(chǎng)所思所想。既然是所思所想，就肯定有深刻的反省，也有日常的靈感激發(fā)，我不可能保證每篇文章都又深又廣，但至少每次能講一件有趣的事。

這就是所謂的內(nèi)容策略。

很多品牌在開(kāi)設(shè)初期似乎都有內(nèi)容策略，大抵是：我的品牌+我的產(chǎn)品+我的活動(dòng)+我感興趣的熱點(diǎn)，不外乎這些，但寫(xiě)久了就發(fā)現(xiàn)沒(méi)東西可寫(xiě)了。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌的故事真挖掘起來(lái)肯定供貨不足。

有這樣困擾的品牌號(hào)其實(shí)問(wèn)題是出在了沒(méi)有設(shè)立好內(nèi)容策略上。也就是說(shuō)，上面所謂的內(nèi)容策略其實(shí)不能持續(xù)發(fā)展的。

用“古里奧”的賬號(hào)來(lái)推及，上面的內(nèi)容策略就是：古里奧這個(gè)品牌+古里奧這個(gè)人+古里奧最近在做什么+古里奧感興趣的熱點(diǎn)。我這個(gè)人以及品牌的描述應(yīng)該不需要五篇文章就可以講完，如果我最近每天都在忙上班，那么后面幾點(diǎn)基本也沒(méi)有內(nèi)容可講了。這樣掰手指算算，確實(shí)沒(méi)什么好寫(xiě)。

但前面講到，古里奧的賬號(hào)是發(fā)表古里奧所思所想的渠道，并不是描述古里奧這個(gè)人和他的日常。這就是不夠好的內(nèi)容策略經(jīng)常踩入的一個(gè)誤區(qū)：

品牌賬號(hào)不應(yīng)用來(lái)描述品牌，
而是分享品牌價(jià)值與觀點(diǎn)。

如果你不幸在上海開(kāi)了一家咖啡店并開(kāi)設(shè)了自己的微信號(hào)，那么在這片每五步就會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的大紅海中，通過(guò)描述自己的咖啡新品，制作工藝和服務(wù)一定比較難勝出。但就“喝咖啡”這件事，你的店有什么不同的觀點(diǎn)和思考呢？

可能，作為咖啡店老板，你認(rèn)為這里是一段充滿悲歡離合的社交時(shí)間；你也可能認(rèn)為這是回歸自我的最好空間；也可能這是一種充滿知識(shí)的個(gè)人喜好；也可能純粹是不想在家和公司待著的第三種選擇。

不管你的態(tài)度是什么，圍繞這些價(jià)值觀可以分享的故事，人物，以及我們?yōu)榱伺浜纤龅拿考∈露伎梢阅贸鰜?lái)分享，并激發(fā)提升相似人群的好感度。

“圍繞品牌所在品類(lèi)的價(jià)值觀來(lái)分享故事” 可以將切入的角度有很多，包括：

1、背后的人

每個(gè)品牌的幕后功臣都值得歌頌，他們本人的故事往往是最活靈活現(xiàn)的品牌價(jià)值觀輸出。從公司的總裁創(chuàng)始人，到最前線的服務(wù)員和背后的行政人員，他們?yōu)槭裁磿?huì)加入這個(gè)企業(yè)？他們希望從工作中獲得什么？他們碰到過(guò)什么有趣的人和事？都是最好的故事題材。

不需要怕他們有一天會(huì)離開(kāi)這間公司，相聚分離本是正常事，而很多時(shí)候離別可能又是一個(gè)有趣且值得分享的故事。而這些故事靈感最妙之處是，他們是本身就在持續(xù)自我更新和成長(zhǎng)。所以故事可以總是源源不絕。

2、背后的思考

跟背后的人一樣，消費(fèi)者看到的品牌永遠(yuǎn)都是已成型的，但這些作品都是如何一步步被策劃和執(zhí)行成現(xiàn)在大家看到的樣子呢？這背后一定也有有趣的思考和過(guò)程。一間咖啡店有桌椅杯子的選擇可以跟大家分享，一間汽車(chē)企業(yè)一樣也有設(shè)計(jì)理念，制造流水設(shè)計(jì)的幾度修改與抉擇。

通過(guò)更多闡述有上下游企業(yè)介入的故事，不但能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈中的伙伴關(guān)系，也可以通過(guò)幫助別的品牌和產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)生對(duì)自我品牌的好感度和好奇心。

3、消費(fèi)者感動(dòng)

寫(xiě)消費(fèi)者歌頌自己產(chǎn)品不是什么新點(diǎn)子，要走出“自我描述”的誤區(qū)，分享品牌價(jià)值觀點(diǎn)時(shí)就要從全新的角度去編撰故事。不需要一味追求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品異常滿意的故事，可以更多的通過(guò)消費(fèi)者如何與品牌分享一樣的價(jià)值觀來(lái)喚起更多相似群體的共鳴。

比如前面提到的咖啡店，如果想闡述 “咖啡店是回歸自我的最好空間” 的觀點(diǎn)，可以講 “Y先生每個(gè)周六早上在家人都還沒(méi)起床的時(shí)候總會(huì)來(lái)吃早餐，而他總是會(huì)帶著一本日本漫畫(huà)書(shū)” 的故事，或者可以講 “兩位相識(shí)20年的朋友每半年都會(huì)在這里相聚，坐了很久卻說(shuō)的很少“的故事。

咖啡店如此，汽車(chē)品牌也一樣，如果汽車(chē)代表著一家人的幸福。那么我們不需要去講哪些消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)車(chē)獲得了幸福，可能只是講講一些消費(fèi)者從小對(duì)汽車(chē)的幻想和冀望可能更好，更多靈感。

4、品類(lèi)價(jià)值觀暢想

不管是出于對(duì)同行的呼吁，還是對(duì)自我價(jià)值觀的更好表達(dá)，品牌賬號(hào)可以對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)出 “如果……，那就更好了” 這樣的感慨。比如，如果咖啡店的椅子都有一個(gè)手工的軟墊子，那就更好了。這不僅可以幫助消費(fèi)正好理解我們品牌所崇尚的價(jià)值觀，更能激發(fā)一些有趣的小改革和試驗(yàn)。

以上，是基于消費(fèi)者層面的內(nèi)容切入點(diǎn)的小思考。

新媒體溝通中往往受眾較多，運(yùn)營(yíng)者除了要促進(jìn)與現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的關(guān)系，還要跟現(xiàn)有和潛在雇員，上下游產(chǎn)業(yè)鏈，媒體，甚至政府監(jiān)管部門(mén)做溝通。如果從這些不同讀者的角度看，品牌要分享自己的價(jià)值觀，又有很多故事可以講了。

但要提醒的是，跟這些獨(dú)特的受眾講話，也一定要出于分享觀點(diǎn)的立場(chǎng)，而不是自我描述和吹噓。比如企業(yè)做了公益事業(yè)，這件事如何符合了品牌價(jià)值觀？與其去說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目做的多成功，受惠了多少需要幫助的人，不如換個(gè)角度說(shuō)為什么企業(yè)會(huì)選擇這個(gè)項(xiàng)目來(lái)做，而要組織這樣的項(xiàng)目會(huì)面臨多少的問(wèn)題，甚至自己企業(yè)的員工如何從不配合不接受到積極參與的。

套回上面說(shuō)的幾個(gè)可以挖掘故事角度的方向，一個(gè)公益項(xiàng)目也可以說(shuō)背后的人與思考、消費(fèi)者的感動(dòng)和對(duì)社會(huì)／品類(lèi)的暢想。這樣比赤裸裸的公司活動(dòng)報(bào)道，要來(lái)的可能更有意思一些。

這篇文章所分享的只是在品牌內(nèi)容策略的角度上的思考和想法，它并不是為了快速躍進(jìn)內(nèi)容效果目的。我無(wú)法保證用這樣的方式就可以文章閱讀量劇增，粉絲數(shù)一直上漲，但至少它可以讓我們?cè)丛床粩嗟漠a(chǎn)出還值得一般大眾閱讀的故事，而不至于把公眾號(hào)辦成了自己的“黑板報(bào)”。

以上，同行見(jiàn)笑。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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