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*本文無(wú)意攻擊任何公司，就事論事

最近營(yíng)銷圈有件不大不小，但很有意思的事兒：就是麥當(dāng)勞聯(lián)合金投賞做了一個(gè)公開(kāi)比稿，邀請(qǐng)N家公司pitch、拍片，最后用微博數(shù)據(jù)決定勝負(fù)名次。整個(gè)過(guò)程公開(kāi)透明，這樣的形式的確很少見(jiàn)。

經(jīng)過(guò)幾輪比拼，眾多4A大牌被淘汰，留下香港麥肯、華揚(yáng)、琥珀、華邑、二更這幾家。他們的片子拍出來(lái)后，我們都看了好幾遍。以廣告人理性和感性兼具的角度來(lái)說(shuō)，我們普遍認(rèn)同的排名是這樣的：

琥珀 → 華揚(yáng) → 二更 → 華邑 → 麥肯HK

個(gè)別有不同意見(jiàn)，但也不會(huì)差的太遠(yuǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)我們所謂業(yè)內(nèi)人士（主要由planner組成）會(huì)認(rèn)為琥珀的愛(ài)在同一高度insight最棒執(zhí)行最好，而麥肯HK刺猬小姐沒(méi)什么洞察拍的又很肥皂劇，可以說(shuō)是最末...其他的既沒(méi)那么差也沒(méi)那么好。

這兩支片子我我擺上來(lái)：

麥肯HK，刺猬小姐

琥珀，愛(ài)在相同高度

其他3支片子，大家請(qǐng)微博自行搜索#創(chuàng)意贏百萬(wàn)#

但最近公布的結(jié)果非常出人意料：

官方評(píng)選排名是：華揚(yáng)→麥肯HK→二更→其他兩家。

我的心情如上圖....

怎么說(shuō)呢，華揚(yáng)的創(chuàng)意是講父愛(ài)的，有淚點(diǎn)，比后面幾個(gè)好一些，排第一也不是不可接受。但琥珀的那支公認(rèn)很贊的片子，為什么連名次都排不上？更奇怪的是麥肯HK那支刺猬小姐，基本是被我們吐槽為空洞聒噪的創(chuàng)意，居然拿到了第二名....

帶著黑人問(wèn)號(hào)臉，我決定找一下原因.....因?yàn)檫@個(gè)原因真的非常重要。

畢竟，如果實(shí)際上官方排名對(duì)應(yīng)著這些片子的受歡迎程度（也就是對(duì)品牌的效益），那就意味著：

所謂業(yè)內(nèi)人士理解的好片子，消費(fèi)者根本不這樣看！而且這群策略人對(duì)真正有效的brand building理解出了差錯(cuò)！我們認(rèn)為對(duì)的策略，對(duì)品牌卻毫無(wú)實(shí)效。

好，我們可以用個(gè)思維實(shí)驗(yàn)來(lái)解決問(wèn)題

首先我做出了幾個(gè)假設(shè)。之所以出現(xiàn)這種和我們預(yù)期不一致的情況原因可能有三：

假設(shè)1.是因?yàn)樗⑺?/strong>有些公司請(qǐng)了水軍進(jìn)行點(diǎn)擊。 

這是概率最低的一種，因?yàn)辂湲?dāng)勞請(qǐng)了admaster進(jìn)行監(jiān)測(cè)，我相信入圍的公司也不可能做出這種事情。

假設(shè)2.是因?yàn)橄M(fèi)者就是不喜歡琥珀那條，而喜歡目前的前三名（此處針對(duì)刺猬小姐）。也就是說(shuō)，專業(yè)人士對(duì)普通消費(fèi)者的判斷是錯(cuò)誤的。

如果是這樣，那我會(huì)非常開(kāi)心。策略人有機(jī)會(huì)找到自己和傳統(tǒng)創(chuàng)意的問(wèn)題所在，而且有數(shù)據(jù)做實(shí)錘，真是可遇不可求啊。以后，我們對(duì)消費(fèi)者可以有更準(zhǔn)確的判斷了。

但可惜這個(gè)假設(shè)我們沒(méi)法直接驗(yàn)證，因?yàn)楝F(xiàn)在難以找普通人做5支視頻的實(shí)際檢測(cè)，就算做了也會(huì)有偏誤。所以我想仔細(xì)去探求一下假設(shè)3。

假設(shè)3.因?yàn)槠渌д`。是否有其他歸因，會(huì)導(dǎo)致最終數(shù)據(jù)與創(chuàng)意水準(zhǔn)的不匹配呢？例如：創(chuàng)意的可見(jiàn)性、媒介選擇、投放人群標(biāo)簽等。

為了搞清楚這點(diǎn)，我們要了解一下評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和比賽過(guò)程了：

過(guò)程是這樣的：

5支視頻都是9.15日凌晨左右在金投賞官微發(fā)布的，順序有先后，時(shí)間只差一點(diǎn)點(diǎn)，影響不大，大家可以自己搜索。猜測(cè)發(fā)布后就立刻進(jìn)行了完全相同的微博信息流投放（具體微博媒介資源不知），然后在10.16日晚，官方結(jié)果公布。

五家視頻的投放時(shí)截圖：

衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們引用官方說(shuō)法：

所以相同時(shí)間、相同地點(diǎn)、相同媒介、相同資源 —— 標(biāo)準(zhǔn)是3s獨(dú)立播放量。

在全新賽制的引導(dǎo)下，5個(gè)創(chuàng)意視頻通過(guò)相同的微博廣告資源觸達(dá)目標(biāo)用戶，歷經(jīng)近 20 天的用戶自發(fā)傳播，以微博視頻3秒獨(dú)立播放量作為衡量廣告創(chuàng)意和傳播效果的關(guān)鍵指標(biāo)。

關(guān)鍵就在于此，我特意和新浪微博的朋友交流了一下，到底什么是微博3s獨(dú)立播放量？？？

獨(dú)立播放是指不包含微博中視頻流（就是完全浸入式下視頻一個(gè)接一個(gè)播放的那種）自動(dòng)推薦的播放，只包含用戶主動(dòng)點(diǎn)擊 或 wifi情況下自動(dòng)播放（此時(shí)無(wú)聲音）的數(shù)量。3秒獨(dú)立播放就是，只要播放了3s就算一次播放量。

哦.....這樣啊。既然有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那我就很容易探尋下去了。

關(guān)鍵是找到：除了已經(jīng)被控制的變量，還有那些沒(méi)被控制的變量會(huì)最終影響到3S播放量，以及它們影響的程度。

姑且認(rèn)為投放資源是微博粉絲通。下圖是微博粉絲通投放的示例，截屏與我的微博首頁(yè)：

那么會(huì)影響的變量包括哪些呢？

根據(jù)個(gè)人對(duì)傳播的研究，我覺(jué)得有基本上下面這幾個(gè)：

1.投放策略。投放策略最核心在于給什么標(biāo)簽的人群投放，女生還是男生，不同年齡段等。這又會(huì)影響二次傳播，即第一次被覆蓋的用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)所造成他們粉絲的曝光。如果說(shuō)投放策略也是一致的，那二次傳播屬于視頻本身因素，就不算在內(nèi)。

2.第一次傳播變量：又包括①視頻標(biāo)題②視頻初始圖③140字文案 與，這三個(gè)要素都與消費(fèi)者會(huì)不會(huì)點(diǎn)擊，甚至停留3s有極大關(guān)聯(lián)。

3.自動(dòng)播放。如果你非常熟悉微博信息流，你肯定知道這些廣告視頻與FB,TW一樣會(huì)自動(dòng)無(wú)聲播放。根據(jù)我的估計(jì)，大部分人會(huì)看到至少前1秒。所以這一秒的動(dòng)效和內(nèi)容也極大影響消費(fèi)者會(huì)不會(huì)繼續(xù)看到3s。

4.其他不可見(jiàn)因素。比如友情轉(zhuǎn)發(fā)，這點(diǎn)我們真的不得而知，我只發(fā)現(xiàn)了一條線索：

好了，決定性因素已經(jīng)確定，那現(xiàn)在最大的bug來(lái)了。

評(píng)選30-90S短片的效果，為什么要用3s獨(dú)立播放量？按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們比的根本不是內(nèi)容創(chuàng)意本身（因?yàn)樾枰赐辏?，而是視頻標(biāo)題、文案和整個(gè)90s視頻的第1-2s的內(nèi)容.....

的確，絕大多數(shù)微博受眾不會(huì)看完90S的短片：根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)數(shù)據(jù)研究，76%的人在視頻廣告上不會(huì)停留超過(guò)10秒。那標(biāo)準(zhǔn)變成10s獨(dú)立播放量似乎也更科學(xué)吧？

很可惜，我們現(xiàn)在無(wú)法知道看過(guò)超過(guò)10s的人數(shù)有多少，真正理解廣告內(nèi)涵的人有多少。

3s播放量難以反映片子質(zhì)量，只反映了片子前幾秒和標(biāo)題的水準(zhǔn).....（噢 如果你仔細(xì)對(duì)比，可能140字文案也會(huì)起一點(diǎn)作用：例如刺猬小姐那篇用了非常多的hashtag，且@了張靚穎，而二更的那條則用了點(diǎn)性隱喻）

說(shuō)到這里，你也應(yīng)該有個(gè)更早期的疑問(wèn)（沒(méi)錯(cuò)這就是策略的追根溯源）：

那么組委會(huì)干嘛要用微博的3s獨(dú)立播放量來(lái)衡量，同時(shí)卻選擇30-90s的emotional創(chuàng)意短片形式？

To 組委會(huì)和麥當(dāng)勞：微博可能不是一個(gè)適合看情感“短”片的地方，這個(gè)娛樂(lè)廣場(chǎng)，也很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的深度情感認(rèn)知，去理解這樣的短片（我通常把微博比作一個(gè)帶大屏幕的廣場(chǎng)，當(dāng)大屏幕亮起，消費(fèi)者就只關(guān)注屏幕里的明星）。這種創(chuàng)意形式更適合能帶去沉浸式體驗(yàn)的影院或傳統(tǒng)電視臺(tái)。

好吧，我們也知道比賽不可能放在電視臺(tái)，找來(lái)一屋子普通人去電影院看廣告也很瘋狂。

不過(guò)至少我想說(shuō)明的事情達(dá)到了 —— 沒(méi)有任何理由說(shuō)消費(fèi)者更喜歡“刺猬小姐”那條片勝過(guò)“同一高度”那條片。

因?yàn)?s播放量的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置問(wèn)題，我也認(rèn)為這個(gè)一二三等獎(jiǎng)完全沒(méi)有能力說(shuō)明哪支片子更好、哪個(gè)創(chuàng)意被普通消費(fèi)者喜歡、哪種創(chuàng)意策略最能幫助品牌起到實(shí)效。

更廣泛的策略思維討論

除了幫大家理解這個(gè)比賽結(jié)果實(shí)際意義有限外，我想延伸一些這個(gè)賽事反映出更深刻的問(wèn)題：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否認(rèn)真對(duì)待策略？

營(yíng)銷人是否認(rèn)真研究媒介及其適合的創(chuàng)意形式就是我們說(shuō)的策略思考。我和那位新浪微博朋友的討論中，他透露之所以普遍用3s獨(dú)立播放量是因?yàn)槿绻某?0s那數(shù)據(jù)會(huì)很差，很差的原因是大部分廣告主投放的都是長(zhǎng)視頻，甚至把TVC一成不變的拿來(lái)播....這樣的視頻消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)愿意看完。

我們是在為了保持所謂consistency而保持么？但電視廣告被直接拿到微博來(lái)播是極為不負(fù)責(zé)的。保持信息的一致性，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)讓位于信息能否被消費(fèi)者接收。

我繼續(xù)問(wèn)他，那甲方心里不清楚么？他們?yōu)槭裁蠢^續(xù)這樣做?；卮鹗?，有一部分是因?yàn)榧追讲惶?，還有一部分是乙方做不到。做不到？把長(zhǎng)視頻改成短視頻做不到么？額...這個(gè)問(wèn)題問(wèn)下去就是全產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題了。

我僅僅放一個(gè)示例，下圖是紐約BBDO為客戶5口香糖做的社交廣告優(yōu)化，這個(gè)意識(shí)和思考就比較領(lǐng)先。（不過(guò)微信廣告部門的朋友可能不服）。

2.延伸一點(diǎn)：如果這些片子運(yùn)用了正確的形式，應(yīng)該是什么形式呢？

如果是在微博投放，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該改變成更短更簡(jiǎn)潔的模式，但90s的抒情創(chuàng)意短片連改短都沒(méi)法改，只能期待前3s抓住消費(fèi)者的注意力。事實(shí)上這點(diǎn)的確麥肯HK做的很好（誤打誤撞），因?yàn)樗麄兤拥那叭胧歉叟_(tái)明星臉，比較吸引注意力。

更合適的投放無(wú)疑是影院或電視廣告 —— 需要表達(dá)一個(gè)完整故事的情感短片，就需要浸入式的場(chǎng)景。很可惜的是我國(guó)沒(méi)有類似超級(jí)碗這樣的時(shí)刻，無(wú)論是春晚還是其他節(jié)日，中國(guó)人不會(huì)形成我要去看廣告的想法，這是因?yàn)槲覀兊膹V告就是那么爛？還是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者就是不感興趣？值得思考。

3.最后是媒介的責(zé)任心。

媒介應(yīng)該是夾在中間的，既不能得罪消費(fèi)者，也不能得罪客戶。不過(guò)為了短期利益，我看得罪消費(fèi)者+欺騙客戶的事情還是常有發(fā)生的?；蛘呤钦麄€(gè)行業(yè)的合謀？例如用3s獨(dú)立播放量來(lái)檢測(cè)效果，但如果我發(fā)個(gè)呆，視頻自動(dòng)播放3s一瞬間就過(guò)去了，這也算一次效果么？

聯(lián)想，近來(lái)P&G 全球CMO Marc Pritchard引發(fā)的數(shù)字廣告作假大討論一樣，我想這個(gè)風(fēng)很快要在中國(guó)吹起才行。

結(jié)語(yǔ)

霍普金斯說(shuō)《科學(xué)的廣告》，我認(rèn)為本意不是說(shuō)廣告必須像科學(xué)作業(yè)那般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、分毫無(wú)差的。但從消費(fèi)者的大腦，到我們的品牌，這中間的確存在太多可以去衡量、去決策使用A還是使用B選項(xiàng)的過(guò)程。

就像這次麥當(dāng)勞的比賽，洞察、創(chuàng)意、形式、媒介、投放策略、衡量策略，這些構(gòu)成了營(yíng)銷管理的整個(gè)體系化，某個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可能導(dǎo)致未來(lái)的branding失去效率。

所以我們需要策略性思考，所以我們需要科學(xué)的廣告。