科特勒營銷5.0與新時(shí)代品牌新內(nèi)涵【附白皮書下載】
這是IP蛋炒飯開伙的第96篇文章，衷心感謝打開這篇文章的你。
IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例；關(guān)鍵詞：科特勒 營銷5.0 超新星品牌 IP化，全文約三千字。
去年10月，曹虎兄第一次和我提到了科特勒老先生即將出版的《營銷5.0》新書，說科特勒營銷5.0的核心思想是人文加科技，這引起了我的極大興趣……因?yàn)槲以谧龅钠放艻P思考，就是如何在新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)時(shí)代用IP打通人性，建立人文價(jià)值，反而讓品牌更省錢省力。
于是我和曹虎兄一拍即合：科特勒中國正結(jié)合營銷5.0，研究在中國新渠道、新消費(fèi)、新人類下的新品牌內(nèi)涵，需要對內(nèi)容營銷和品牌IP化理解比較的人，這正是我思考和探索實(shí)踐的領(lǐng)域，特別是對品牌IP化的定義、案例和方法論，因此我加入了新品牌白皮書的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在是2021年2月初，科特勒老先生的《營銷5.0》剛剛在美國出版上市，同時(shí)，中國科特勒團(tuán)隊(duì)悉心打造的《超新星品牌白皮書》也剛剛推出。
《科特勒超新星品牌白皮書》免費(fèi)電子版：
2021科特勒超新星品牌白皮書.pdf
里面有相當(dāng)多值得參考的內(nèi)容，我擇取重點(diǎn)介紹一下，當(dāng)然我不太懂英文，對營銷5.0說不了多少，主要介紹中國的《超新星品牌白皮書》。
01
什么是營銷5.0 ？
科特勒老先生及團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在全球代際鴻溝、貧富分化、數(shù)字鴻溝的三大挑戰(zhàn)下，已經(jīng)到了技術(shù)為人類服務(wù)的最佳時(shí)機(jī)。《營銷5.0》結(jié)合了3.0版的“以人為本”和營銷4.0版的“技術(shù)賦能”，幫助營銷人解決這三大挑戰(zhàn)帶來的問題。
簡單來說，營銷5.0就是Technology For Humanity，科技為人性服務(wù)。
營銷5.0融合“以人為本”和“技術(shù)賦能”，圍繞三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的應(yīng)用展開：預(yù)測營銷、情景營銷、增強(qiáng)營銷，建立在兩個(gè)基本的組織原則之上：數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和敏捷營銷。
預(yù)測營銷指的是以主動行動預(yù)測市場需求，再進(jìn)行生產(chǎn)銷售；情景營銷指的是品牌要打造個(gè)性化的感知和響應(yīng)體驗(yàn)，建立獨(dú)特的情境；增強(qiáng)營銷指的是技術(shù)賦能下的深度人機(jī)交互。
總之，營銷5.0是模仿人類在整個(gè)消費(fèi)旅程中創(chuàng)造、溝通、交付和提升價(jià)值的技術(shù)應(yīng)用，有強(qiáng)烈的科技屬性，但核心仍然是“以人為本”，因?yàn)椤爸挥腥祟惒拍苷嬲斫馊祟悺薄?/p>
在我看來，處于中心位置的“情景式營銷”，有非常明顯的內(nèi)容屬性和文化屬性，也就是IP化特質(zhì)。
02
什么是超新星品牌？
在白皮書中，“超新星品牌”的定義需要同時(shí)滿足以下四個(gè)條件：
（1）該品牌年銷售額增速顯著高于該品牌所處品類的平均增速；
（2）該品牌在2020年度獲得了極高的輿論聲量（根據(jù)百度指數(shù)、微博指數(shù)、微信 指數(shù)等綜合計(jì)算）及強(qiáng)大的粉絲忠誠度（粉絲增長數(shù)/顧客增長數(shù)>11）；
（3）該品牌顛覆了所處品類的演進(jìn)邏輯，具有獨(dú)特?cái)⑹禄騼r(jià)值觀，滿足了某一群 體的情感需求；
（4）在促進(jìn)該品牌增長的營銷策略中，借助了新人群、新生活方式、新場景、新媒 介、新渠道等力量的推動。
打造“超新星品牌”分為6個(gè)模塊，分別是——
模塊1，定品類：從垂直細(xì)分品類切入；
模塊2，塑品牌：從0到1打造IP化的超級品牌；
模塊3，廣傳播：從小圈層集中打爆，逐層擴(kuò)圈；
模塊4，DTC：直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下渠道；
模塊5，VCR：單客經(jīng)濟(jì)下的私域運(yùn)營，提升建立品牌忠誠度；
模塊6，資本化：品牌資產(chǎn)的資本化運(yùn)作。
下圖截取了模塊2，因?yàn)轶w現(xiàn)了品牌IP化的進(jìn)程——
塑品牌模塊的方法，都和IP特質(zhì)息息相關(guān)：通過確定情感內(nèi)核、塑造全景體驗(yàn)、講述品牌故事、表達(dá)品牌愿景、實(shí)施品牌行動進(jìn)行。（詳見下圖）
可以明顯看到，確定“情感內(nèi)核”中的共情化、（文化）標(biāo)簽化，都具有明顯的、我們稱之為IP的特征，因?yàn)镮P的能量，按照我的“雙能共賦”說法，就是由情感能和文化能組成的。
而“塑造全景體驗(yàn)”中的元素也極大豐富化，包括了更加角色化的IP品牌形象。
“講述品牌故事”中的創(chuàng)始人形象和故事（克服種種困難的過程、獲得成功或真諦），就是個(gè)人IP打造。
“表達(dá)品牌愿景”，其實(shí)也完全可以通過，給品牌建立IP世界觀的方式來完成。
下面是白皮書中，我的超級IP孵化的5S原理圖——
為什么要這樣來塑造品牌呢？這背后的原因，是IP在這個(gè)時(shí)代的穿透力——
由于IP具有穿透碎片化媒體的能力，能通行于各大平臺內(nèi)容而不受傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)傳播的束縛，所以才能成為品牌打造的方式。
再說說模塊3的傳播方式，不是傳統(tǒng)大傳播路線，而是從小圈層集中打爆，逐層擴(kuò)圈，也完全契合IP從小眾到大眾的發(fā)展路徑。
每個(gè)成功IP都是這樣發(fā)展起來的，現(xiàn)在這個(gè)方法，被運(yùn)用到品牌營銷上，成為B站、泡泡瑪特、元?dú)馍?、江小白等崛起的必?jīng)路徑。
這是泡泡瑪特的經(jīng)營地圖，不是傳統(tǒng)的矩陣，而是環(huán)陣，和IP緊密相關(guān)，打造出了一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)。
再看下圖，是科特勒總結(jié)的泡泡瑪特營銷邏輯，從情感共振點(diǎn)和潮流文化出發(fā)，先依靠小眾的垂直社群消費(fèi)、傳播和發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，再不斷破圈擴(kuò)散。
整個(gè)的過程，都是圍繞著：主動發(fā)掘需求，通過趣味和驚喜打動，再通過分享和發(fā)現(xiàn)來傳播完成的，不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的大廣告大傳播方式。
整個(gè)過程是一個(gè)不斷重復(fù)的打爆——擴(kuò)圈過程，必須有IP社交貨幣才能完成，模型見下圖——
而這一過程，非常完美體現(xiàn)了VCR模型，品牌價(jià)值的提升，是通過“顧客感知價(jià)值提升”、“顧客使用成本下降”，帶來“顧客資產(chǎn)提升”、放大“關(guān)系杠桿”完成的。（見下圖）
在最后，白皮書中提出了“超新星品牌”的指數(shù)指標(biāo)模型，其中人文指標(biāo)占50%，包括共情力、（文化）標(biāo)簽力、情懷力、影響力、人與社會自然關(guān)系的影響力等等。
商業(yè)指標(biāo)則占另外50%，除了傳統(tǒng)的價(jià)值，還加入了創(chuàng)新指標(biāo)、市場指標(biāo)、數(shù)字化ROI指標(biāo)、粉絲規(guī)模、輿論熱度等。
同時(shí)選出了50家“超新星品牌”——
以上是白皮書的主要內(nèi)容，還有很多關(guān)于品牌資產(chǎn)的數(shù)字化建設(shè)、品牌資產(chǎn)的資本化的內(nèi)容，這里就不一一述說了。
最后，我堅(jiān)信：從現(xiàn)在到未來的時(shí)代，是品牌IP化、和IP品牌化的世界，因?yàn)槲幕瘍r(jià)值和情感價(jià)值，比傳統(tǒng)營銷更省力、更給力，我們都需要從人性的深處和技術(shù)的革新中汲取無窮的力量......
本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)
《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人
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