宜家十年，變化比你想象的大
來(lái)源：菠蘿斑馬居住指南（微信號(hào)：homeupgrade）
作者：川沙保玲
文中圖片均來(lái)自宜家05-17年發(fā)布的《家居指南》
周末假日組團(tuán)擺拍勝地，情侶交往階段性突破里程碑，隊(duì)伍最長(zhǎng)性?xún)r(jià)比最高親子餐廳，這些標(biāo)簽在描述同一個(gè)地方。
沒(méi)錯(cuò)，就是你熟悉的宜家。
不過(guò)在十多年前，宜家剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的時(shí)候，應(yīng)該沒(méi)有預(yù)料到這些景象?？梢哉f(shuō)是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕我們這個(gè)全球第一大市場(chǎng)不買(mǎi)賬。
宜家在2005年家居指南的目錄后面，就緊跟著寫(xiě)了好幾頁(yè)“情況說(shuō)明”：
當(dāng)時(shí)只道不尋常
好擔(dān)心中國(guó)老板不習(xí)慣沒(méi)有美女跟在后面噓寒問(wèn)暖，或者在收銀排長(zhǎng)隊(duì)的時(shí)候來(lái)個(gè)潑婦式暴走。
顯然是低估了國(guó)人對(duì)一切“自助式”的熱情。
在05年逛宜家是多么趕時(shí)髦的一件事情啊，斑馬姐回來(lái)還要在QQ空間和MSN上發(fā)狀態(tài)的好伐。
十多年過(guò)去了，宜家好像還是那個(gè)宜家，你卻不是以前的那個(gè)你了。啊不，宜家也不是以前的那個(gè)宜家了。
一、從大甩賣(mài)到生活方式的營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)說(shuō)宜家《家居指南》的發(fā)售量能超過(guò)圣經(jīng)。我有點(diǎn)不信。因?yàn)樵诘教幩压我思覛v年的家居指南的時(shí)候，一個(gè)淘寶賣(mài)家竟然跟我開(kāi)價(jià)55塊一本。
又一次錯(cuò)過(guò)了發(fā)家致富的機(jī)會(huì)！然后我翻開(kāi)這本55塊錢(qián)的宜家2005年目錄，上面竟然像大字報(bào)一樣寫(xiě)著：
只有一個(gè)宜家！
老百姓買(mǎi)的起的家居用品。
每月促銷(xiāo)活動(dòng)，低價(jià)格，快快來(lái)！
把價(jià)錢(qián)印到沙發(fā)那么大，你可以感受2005年宜家是多么迫切地在推銷(xiāo)它的低價(jià)格。
對(duì)于產(chǎn)品的介紹，也只是局限于功能。
“阿魯姆 沙發(fā)床有著如此多的優(yōu)點(diǎn)：白天，它是一張沙發(fā)，你可以坐在這里休息，放松，或是工作。晚上，只需把靠背折下，它就變成了一張舒服的床......”
寫(xiě)高考作文都不帶這么湊字?jǐn)?shù)的吧。
05年的主題雖然是打造舒適夢(mèng)幻的臥室，但客廳和臥室的布置還是有點(diǎn)不能讓人直視。
比如“新色彩”之粉色：
宜家當(dāng)年對(duì)“夢(mèng)幻”是不是有什么誤解
對(duì)花是不是也有點(diǎn)誤解
宜家隨后可能發(fā)現(xiàn)這種low low的促銷(xiāo)式廣告有點(diǎn)自降身價(jià)，在07年終于開(kāi)啟了“生活方式”的營(yíng)銷(xiāo)。
07年主題：重新發(fā)掘生活空間
中心思想：房子不應(yīng)該只是房子，還應(yīng)該是有“生活感”的空間。怎么做呢：“重整生活方式，重拾天倫之樂(lè)，重歸甜夢(mèng)之鄉(xiāng)，重造奇妙時(shí)刻”。文案終于大學(xué)畢業(yè)了，還幫著孩子們抨擊了“興趣班”：
“誰(shuí)發(fā)明「興趣班」的？參加瑜珈、夏令營(yíng)、學(xué)鋼琴、學(xué)外語(yǔ)、學(xué)跆拳道有什麼大不了？把一家人拆散……能夠一家人圍在桌前，一起造飯、一起吃飯、一起談天，斗嘴、玩遊戲、開(kāi)玩笑，一起討論一起笑，有什麼不妥？"
更令人驚喜的是，宜家不僅僅講功能了，還開(kāi)始講氛圍了。
燈光
紡織品
還有一些瑞典文化植入。
原來(lái)堅(jiān)持用我們看不懂的瑞典文字來(lái)命名，是為了不忘記勤儉自持的傳統(tǒng)。
07年的宜家和現(xiàn)在的宜家，已經(jīng)比較接近了。
我們還可以很直觀地感受到，目錄上價(jià)格的字體越來(lái)越小了。但這不代表宜家放棄了低價(jià)路線，它用了另一種更加深入人心的辦法：降價(jià)。
比如全球幾乎每一百人就有一個(gè)的畢利書(shū)架，自從70年代問(wèn)世以來(lái)，成本逐漸降低了30%。
16年指南里新推出的榫卯結(jié)構(gòu)桌子Lisabo，獲得了紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)之后，價(jià)格反而在第三年從1499降到了999。
雖然也有高價(jià)產(chǎn)品，但商場(chǎng)里總會(huì)有些不可思議的便宜貨讓你感到宜家真的物美價(jià)廉，它們叫作“窒息貨”(breath-taking items)，比如中國(guó)市場(chǎng)的1元冰淇淋。
既然價(jià)格的宣傳不再是重點(diǎn)，宜家試圖抓住我們眼球的，就是它推崇的對(duì)“家”的看法。
二、宜家逐漸養(yǎng)成的絕招：場(chǎng)景感
場(chǎng)景感是什么概念呢，就是講故事。比如推銷(xiāo)一款可折疊的餐桌，宜家不說(shuō)這個(gè)桌子多好看多方便，它說(shuō)：
“新手媽媽往往忙到自顧不暇，理想的狀態(tài)是，你可以在同一個(gè)房間，一邊照顧寶寶，一邊鍛煉身體，恢復(fù)往昔好身材?！?/p>
這是個(gè)很狡猾的技巧。因?yàn)榭赡芤话闳思依锊⒉恍枰郫B桌子，但這句話給新手媽媽制造了“我要練瑜伽”的緊迫感（需求），又拋出一個(gè)也許會(huì)存在的問(wèn)題“需要同時(shí)照看寶寶”（困難），最后給出一個(gè)完美的畫(huà)面，當(dāng)然全靠了這張折疊餐桌（解決方案）。
這個(gè)技巧可不是一日就練成的。比如歷年來(lái)宜家對(duì)沙發(fā)的描述：
09年，宜家的沙發(fā)上沒(méi)有人物，只是在畫(huà)面外客觀描述了“24小時(shí)的舒適”。
12年，沙發(fā)上有了幾個(gè)萌娃，假裝出一個(gè)“有些人不想被打擾”的場(chǎng)景，不過(guò)顯然還不夠生動(dòng)（怎么看都是一個(gè)小朋友眼巴巴想加入）。
14年，這個(gè)畫(huà)面大家各居其位，顯然就很有說(shuō)服力了。
16年，開(kāi)始探索沙發(fā)的新用途，給你一個(gè)看似美好，但并不實(shí)用的建議：吃飯不需要餐桌。
17年，不再告訴你沙發(fā)該怎么用了，洋洋灑灑幾百字匯成一句話：你的沙發(fā)你做主。
18年，終于練成了講故事技巧。閉口不提沙發(fā)，而是給了足了你生活中可能出現(xiàn)的場(chǎng)景。
變臥室，變游戲室，開(kāi)派對(duì)，招呼朋友，修禪打坐，給你一種錯(cuò)覺(jué)，我要是不在沙發(fā)上搞些事情出來(lái)，好像就活得不如別人。
這就叫“生活方式”營(yíng)銷(xiāo)。
三、宜家真實(shí)的王牌：收納和廚房
在我們最開(kāi)始看到2005年的黑歷史里，收納和廚房這兩個(gè)區(qū)塊，幾乎就沒(méi)有出過(guò)錯(cuò)。
這些收納照片不標(biāo)上年份可能你會(huì)覺(jué)得是哪個(gè)日本主婦最近在twi上隨手的分享吧。
2005
2005
廚房的布置也有點(diǎn)開(kāi)掛，不禁讓人懷疑前身是不是開(kāi)過(guò)飯館。
2005
2005
不過(guò)因?yàn)閴騼?yōu)秀，這也變成了最看不出宜家有進(jìn)步的地方。
2015：把整個(gè)房間變成步入式衣柜
2018：垂直的儲(chǔ)物空間
可能收納的本質(zhì)就是如此。
對(duì)廚房的寵愛(ài)也是從未減輕，廚房出現(xiàn)的頁(yè)數(shù)在增多。
qdaily.com
2018
雖然它的樣子變化不大，不過(guò)，宜家對(duì)它的認(rèn)知早就改變了。
比起功能性的空間，宜家現(xiàn)在把廚房定義成“生活空間”，可以社交，可以親子教學(xué)，可以變成個(gè)人的娛樂(lè)。
宜家偶爾也玩一玩跨界，用一張料理紙幫你做好大餐。
按料理紙擺好原料、調(diào)料，裹起來(lái)放進(jìn)烤箱，滋味烤蝦就出爐了
查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/articles/37908.html
宜家的本業(yè)是開(kāi)餐廳吧？
要說(shuō)宜家今后能在什么領(lǐng)域有驚人的突破，估計(jì)就是廚房了。畢竟，它要用一張桌子來(lái)消滅廚房的存在。
攝像投影儀自動(dòng)識(shí)別食物原料和成分，然后生成菜譜和所需時(shí)間。桌下隱藏了磁感應(yīng)爐，可以直接放鍋煮，還能給手機(jī)充電。
這樣的桌子要是真的能投入生產(chǎn)，那估計(jì)能像當(dāng)年的電視一樣稱(chēng)霸世界50年。
四、宜家的進(jìn)化史
宜家把自己的產(chǎn)品目錄叫做《家居指南》，其實(shí)只有最新的2018年才真正算得上一本“指南”。
仔細(xì)看你們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，18年宜家并沒(méi)有說(shuō)什么樣的家是好的，而是手把手地在教你怎么DIY自己的家。
比如教你如何像文藝復(fù)興時(shí)期的畫(huà)家一樣擺放靜物：在中性的環(huán)境里放入特別的色調(diào)。
告訴你為什么只把兩面墻涂成深色，讓自然光反射，讓它襯托面前擺放的東西。
建議你親自改造他們的家具，變成獨(dú)特的巴洛克搖滾風(fēng)：用芭蕾舞短裙來(lái)做燈具。
不瞞你們說(shuō)，從05年一口氣讀到這里，真的有種啊啊我家閨女終于長(zhǎng)大了的迷之自豪感。
不知道是宜家在跟隨時(shí)代的審美，還是它塑造了一個(gè)時(shí)代對(duì)家的審美。
或者說(shuō)，我們自己也在和宜家互相塑形。
在宜家手冊(cè)里看到的既是宜家的進(jìn)化史，可能也是我們自己對(duì)生活理解的進(jìn)化史。
菠蘿斑馬居住指南（微信號(hào)：homeupgrade）
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