日本電通計(jì)劃出售總部大樓，這家百年廣告巨頭經(jīng)歷了什么？
原標(biāo)題：百年電通經(jīng)歷了啥？
東京街頭，48層的電通大廈顯得有些鶴立雞群。
作為全球最大獨(dú)立廣告公司日本電通集團(tuán)總部所在地，電通大廈處于東京的核心地帶 —— 毗鄰東京灣，和被稱為“亞洲最昂貴的地方”的銀座僅有一公里之隔。
這里可以遠(yuǎn)眺東京2020年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，能遙望四季的海景，這里更為電通大廈披上了一層浪漫主義的色彩，也讓它成為了很多日本畢業(yè)生的向往之地。
電通大廈見證了電通集團(tuán)的成長(zhǎng)、繁榮。
而就在前幾天，這座位于東京都港區(qū)的總部大樓，被電通以預(yù)計(jì)3000億日元的價(jià)格公開討論出售。
2019年，電通遭遇了近20年以來(lái)首次赤字。去年，疫情導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù) —— 廣告規(guī)模的進(jìn)一步收縮，再次加劇了電通的困境。
電通總部出售案一旦塵埃落定，就會(huì)成為日本不動(dòng)產(chǎn)交易歷史上的單筆最高銷售案。
1、專一的品質(zhì)
電通的前身，是1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”。
截至今年，電通剛好迎來(lái)了120歲生日。
最初電通是新聞和廣告代理服務(wù)兩手抓，但是到了1936年電通決定轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營(yíng)廣告代理至今。
上個(gè)世紀(jì)，電通曾強(qiáng)調(diào)過屬于自己的“電通原則”：專心做好一件事，你才會(huì)有所收獲！
專一，一度是電通獲得成功的根本。
2、鬼才和他的鬼十則
1929年是個(gè)災(zāi)厄的年份，席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)在華爾街爆發(fā)，并隨后殃及全球，日本也不例外。
也是這一年，電通錄取了一個(gè)從東京大學(xué)畢業(yè)的小伙子。
這個(gè)小伙的名字叫吉田秀雄，后來(lái)被譽(yù)為日本廣告界的鬼才。
當(dāng)時(shí)日本的廣告行業(yè)方興未艾，系統(tǒng)性的知識(shí)和理論仍處于構(gòu)建的過程中。
吉田秀雄積極參加研究會(huì)和讀書報(bào)告會(huì)，并系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了最先進(jìn)的廣告知識(shí)，1947年，兼具經(jīng)驗(yàn)和人脈優(yōu)勢(shì)的他被推選為電通的社長(zhǎng)。
在電通成立51周年紀(jì)念日的典禮上，吉田第一次提出公司被廣告行業(yè)奉為圭臬的“鬼十則”。
“鬼才“之名也從此烙在了吉田身上。
在20世紀(jì)50年代死氣沉沉的日本廣告界，電通在吉田的帶領(lǐng)下顯示出了非凡的戰(zhàn)斗力。新奇的思維和超期的理念，讓電通的廣告經(jīng)營(yíng)額占整個(gè)市場(chǎng)份額的2到3成，高出行業(yè)第二位博報(bào)堂40%至50%。
3、電視廣告的新賽道
1963 吉田因患胃癌去世。
但是他的理念 —— “廣告即藝術(shù)創(chuàng)造加上科學(xué)作業(yè)”卻在電通內(nèi)部保留了下來(lái)。
跳出了圈層思維的思考方式，讓電通抓住了時(shí)代更迭的步伐。
上世紀(jì)60年代是日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期，東京成為了亞洲第一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市，為了轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的盛況，東京奧運(yùn)會(huì)籌委會(huì)還專門修建了1個(gè)高達(dá)331.36米的電視發(fā)射塔。
這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛會(huì)推動(dòng)了彩色電視在日本家庭的普及，也預(yù)示著人們獲取信息的渠道即將發(fā)生巨大的變革。
通過抓住新舊媒體交替的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，電通直接參與籌建了日本第一家民間電臺(tái)“民眾放送”，并協(xié)助建立了各級(jí)民間廣播電視機(jī)構(gòu)，牢牢占據(jù)了電視廣告市場(chǎng)。
一直到今天，電通仍控制了40%以上的日本電視廣告媒體市場(chǎng)份額。
4、高光時(shí)刻
1973年，電通首次在權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代Advertising Age》的世界單體廣告公司營(yíng)業(yè)額中排名第一，并在此后24年一直穩(wěn)居榜首。
2000年左右，穩(wěn)占鰲頭數(shù)十年的電通陸續(xù)開始采用合資或投資的形式開拓歐美市場(chǎng)。
如果說電通第一次創(chuàng)業(yè)是電通的成立；第二次創(chuàng)業(yè)則是吉田成立民間廣播電視公司；那么積極的開拓海外市場(chǎng)，向全球進(jìn)發(fā)，則是第三次創(chuàng)業(yè)。
在2013年，電通迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻 —— 電通花費(fèi)約32億英鎊完成了對(duì)英國(guó)營(yíng)銷集團(tuán)安吉斯全部股權(quán)的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)電通位居世界第五，安吉斯位居第六，兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓電通頗有趕超世界第四大廣告公司IPG之勢(shì)。
在收購(gòu)之前，電通84%的收入來(lái)自于日本本土，歐美占比不足10%。而在收購(gòu)后，電通在歐美的收入占比超過30%。電通在日本以外開展事業(yè)的國(guó)家和地區(qū)從不到30個(gè)擴(kuò)展到124個(gè)。
但，巨資收購(gòu)安吉斯，也為電通由盛轉(zhuǎn)衰埋下了伏筆。
安吉斯的歐美風(fēng)格和電通內(nèi)斂的日本風(fēng)格格不入。這導(dǎo)致人員冗雜，效率低下。巨額收購(gòu)導(dǎo)致了電通的現(xiàn)金流大幅萎縮，失去了應(yīng)對(duì)危機(jī)的緩沖墊。
5、危機(jī)
2019年YouTube首度公布營(yíng)收，其廣告收入150億美元，幾乎占到了母公司 Alphabet的三分之一。而當(dāng)年電通的收入僅為1.05萬(wàn)億日元，約為100億美元左右。
互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，以YouTube為代表的視頻網(wǎng)站開始成為了廣告創(chuàng)收的重要來(lái)源。而日本企業(yè)歷來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上慢市場(chǎng)半拍。電通也不例外，這讓電通在美國(guó)和中國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)逐漸丟失陣地。
另一方面，海外本土廣告公司的崛起也進(jìn)一步擠壓了電通的市場(chǎng)空間。
電通最早入駐中國(guó)要追溯到1980年。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電通是中國(guó)廣告業(yè)啟蒙導(dǎo)師，在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占電通海外市場(chǎng)營(yíng)收的三分之一以上。
只不過當(dāng)中國(guó)本土廣告公司一步步領(lǐng)悟電通的精髓，并乘上互聯(lián)網(wǎng)的大潮推陳出新之際，電通突然發(fā)現(xiàn)自己的立腳點(diǎn)已經(jīng)從一望無(wú)垠變成了一畝三分地。
而2020年的疫情對(duì)于電通而言無(wú)疑是雪上加霜。
對(duì)于廣告公司而言，重大體育賽事是不可多得的盈利點(diǎn)。在疫情發(fā)生前，電通曾預(yù)計(jì)東京奧運(yùn)會(huì)將能幫助它錄得營(yíng)收增長(zhǎng)2.9%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)有望增長(zhǎng)5.8%。
然而這場(chǎng)飛來(lái)橫禍擊碎了電通的夢(mèng)，由于很多電視電臺(tái)被迫取消重大體育賽事，導(dǎo)致線性電視廣告的收入降低12%。平面媒體和線性電臺(tái)的廣告銷售額分別下降32%和15%。
就在2020年2月國(guó)際奧委會(huì)資深委員迪克·龐德首次宣布東京奧運(yùn)會(huì)可能被取消當(dāng)天，電通股價(jià)更是刷新7年新低。
如今，2021年已經(jīng)到來(lái)，海外疫情仍沒有緩和的跡象，奧運(yùn)會(huì)延期一年舉辦的愿景似乎又打上了問號(hào)。
內(nèi)外交困上，電通最終選擇了賣大樓來(lái)度過這段危機(jī)的時(shí)光。
6、結(jié)尾
網(wǎng)上有句調(diào)侃的話“三流企業(yè)賣產(chǎn)品、二流企業(yè)賣服務(wù)、一流企業(yè)賣概念，超一流企業(yè)賣大樓 ”。
賣大樓的企業(yè)不在少數(shù)，比如索尼和LG。
只不過索尼已經(jīng)擺脫了死亡的邊緣，憑借著ps業(yè)務(wù)，市值位居日本上市企業(yè)第四位。LG五年共虧損45億美元，業(yè)績(jī)遲遲未見回暖的跡象。就在2020年初，LG賣掉了位于中國(guó)的總部大樓。
電通的傳奇并沒有落幕。
靠著專一的服務(wù)理念和跳脫的思維，電通從一家小公司發(fā)展為亞洲鮮有的可以和歐美廣告業(yè)巨擘正面對(duì)打的跨國(guó)企業(yè)。
但是當(dāng)新興市場(chǎng)的廣告業(yè)逐漸興起，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐漸成為主流，電通卻落入了下風(fēng)。而在海外擴(kuò)張過程中，電通沒能很好的兼容海外文化和日本文化，導(dǎo)致內(nèi)部效率低下。
都說危機(jī)中存在著轉(zhuǎn)機(jī)，然而轉(zhuǎn)機(jī)的背后一定是企業(yè)有著清晰的思維模式和戰(zhàn)略，如果賣樓只是為了解決燃眉之急，而忽視了危機(jī)發(fā)生的根源，那么下一次又是否有度過危機(jī)的余糧呢？
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