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商業(yè)自帶魔力的驅(qū)動性就如同《偉大的博弈》中所說的那雙看不見的手，某個節(jié)點(diǎn)被點(diǎn)燃，看似偶然，卻是無數(shù)個不經(jīng)意細(xì)節(jié)無限累加激變的結(jié)果，越來越火爆的潮流玩具市場就是這樣一步步走入我們的視野的。

人民網(wǎng)報說：就連IPHONE都失去排隊引力時，有一種“玩具”卻能引發(fā)出不亞于當(dāng)年Apple狂潮的排隊效應(yīng)。今天我們就借著9月10號這一波北京潮玩展的余熱，一起來探索一下“萬磁王”潮流玩具中的瘋魔品牌有哪些品牌營運(yùn)詭計吧.......

【壹】-何為潮玩

潮玩也叫都市塑膠玩具、潮流公仔、設(shè)計師玩具（Designer Toy）或藝術(shù)玩具（Art Toy），是上世紀(jì)末由香港設(shè)計師Michael Lau開創(chuàng)的藝術(shù)風(fēng)格。于90年代末興起，由國際玩具廠商與設(shè)計界共同推動的跨界創(chuàng)作形式，潮流玩具在經(jīng)過跨界合作之后，成功地華麗轉(zhuǎn)身，以藝術(shù)模式轉(zhuǎn)向成人世界。

玩具，這個說法其實并不準(zhǔn)確，它們更像是真正的藝術(shù)品，不是之前某種流行形式的復(fù)制，而是由有名的藝術(shù)家、設(shè)計師創(chuàng)作出超越想像、限量發(fā)行的3D藝術(shù)作品，其實更像藝術(shù)收藏品一樣，入門的三大門檻，時間、知識和錢，使它成為收藏級物件。從英文“UrbanVinyl”和“Designer Toys”翻譯過來的“都市塑膠玩具”也好，“設(shè)計師玩具”也好，都為設(shè)計師找到了一個全新的藝術(shù)平臺，即將2D作品轉(zhuǎn)向為3D的形象生出源源不斷創(chuàng)作奇思。

【貳】-藝術(shù)源于生活---也可以是一種游戲

伴隨游戲玩樂長大的80、90后，秉持的游戲人生的態(tài)度，即使沒有美麗的皮囊，也決不甘愿做一個無趣的人，潮玩商們就抓住的這一痛點(diǎn)，生把簡簡單單的小人偶生意賣出了一整套令人欲罷不能的游戲式營銷規(guī)則來，加上如今越來越多的頂級藝術(shù)家、設(shè)計師和潮流玩具進(jìn)行合作，這一堆有身價的聚乙烯塑料材質(zhì)的限量版小公仔，竟能賣出驚人的價格。

因為限量發(fā)行、盲盒規(guī)則和系列發(fā)售這類商業(yè)運(yùn)作，潮流玩具雖面向的不是兒童，卻激發(fā)出那些迷戀收藏和藝術(shù)的年輕人前所未有的狂熱。而公仔在某種程度上，也如同球鞋那樣，成為了一種潮流單品并形成了自己的亞文化圈層。

最廣為人熟知的，就是日本藝術(shù)家奈良美智于2007年出品的一只“失眠娃娃”公仔，原售價約7,000元人民幣，在2006年的藝術(shù)市場拍賣價，已經(jīng)飆升至約33萬元。此外，由日本著名玩具廠商 Medicom Toy 創(chuàng)造的玩偶 BE@RBRICK ，史上最高拍賣價格甚至達(dá)到1,200,000人民幣。

【叁】-國內(nèi)外風(fēng)靡品牌---各有制勝的天降奇兵

潮流玩具，誕生短短20年不到，已滲入到我們熟悉的藝術(shù)、時尚潮流甚至娛樂圈等領(lǐng)域，歷史上全球三大潮流玩具品牌有美國的Kidrobot，日本的Be@rbrick，香港的Qee，而最近火爆起來的是香港的POP MART（泡泡瑪特），美國的街頭藝術(shù)家KAWS，韓國的sticky monster lab(黏黏怪物研究所)，同時國內(nèi)的也涌現(xiàn)出一些名名噪一時的原創(chuàng)小品牌，或是以投放于旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)為主的類似品牌，如擁有超強(qiáng)IP的故宮娃娃。

POP MART（泡泡瑪特）

而在近期的潮玩展最受追捧的當(dāng)屬主辦方POP MART（泡泡瑪特），POP MART泡泡瑪特本是“潮流生活小百貨零售品牌”，其創(chuàng)始人王寧是北大的MBA, 原初定位目標(biāo)是LOG-ON，一個集合了化妝品、飾品、衣服、創(chuàng)意產(chǎn)品、家居用品等各種品類的時尚超市 “潮流生活小百貨”，。

然而最終因產(chǎn)品不聚焦,市場上模仿者眾多，觸發(fā)轉(zhuǎn)型念頭，當(dāng)時設(shè)計師玩具Sonny Angel系列在門店中銷售表現(xiàn)良好，再通過與消費(fèi)群深度互動得知Molly深受大家喜愛，從而踏上了專門與知名藝術(shù)家簽約合作的模式。轉(zhuǎn)型開始與香港有名的插畫和玩具藝術(shù)家Kenny合作。

Molly的形象是一個“有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的小女孩，她出生于香港，是個傲嬌又才華橫溢的小畫家”。團(tuán)隊跑到香港找到Molly的設(shè)計師Kenny，Kenny在潮流玩具圈頗有江湖地位，但是因為資金問題導(dǎo)致Molly每季產(chǎn)量很少，沒有很好地被商業(yè)化。泡泡瑪特開始和Kenny合作，由Kenny主理設(shè)計，泡泡瑪特負(fù)責(zé)從開模、生產(chǎn)、宣傳到銷售的其余環(huán)節(jié)在一年時間里賣出了近100萬個。

我們再來看看這個由香港設(shè)計師Kenny Wong(王信明)設(shè)計的Molly小女孩形象，是目前國內(nèi)最火爆的潮流玩具角色。網(wǎng)絡(luò)評價說把少女心表達(dá)的淋漓盡致的竟然是一個中年大叔，她在沒有動漫背景的情況下，單憑嘟嘴的倔強(qiáng)大眼睛就俘虜?shù)臒o數(shù)女生甚至男生的心。除了讓人一眼愛上的魔力，巨大的升值潛力是潮流玩具另一不可忽略的魅力。

一次采訪中Kenny說他把Molly當(dāng)作是女兒一樣。在他的想象中，自己的小女兒應(yīng)該有3個狀態(tài)。首先，由於爸爸是插畫家，所以她也會喜歡畫畫，是一個小畫家；第二，喜愛小孩子的Kenny，會把女兒寵成一個刁蠻公主，因此Kenny給她一個大皇冠，除了切合公主身份外，也令她忙著扶著皇冠，不能四處搗亂；最後一面則是一個天真無邪的小孩，像天使一樣。除了以上三個最基本的外，Molly還有多不勝數(shù)的造型，如為08奧運(yùn)所設(shè)計的“Molympic”、與chocolate rain的crossover及小蜜蜂Molly......多得不能一一細(xì)數(shù)。

泡泡瑪特另一位火起來的是龍家升，一位在歐洲成名已久的華人繪本作家，近年回香港發(fā)展另一條創(chuàng)作路線 – 設(shè)計師玩具。他筆下的精靈Labubu是目前最火的可愛形象之一，怪萌風(fēng)格打破了二次元形象的套路，每次極少的發(fā)行數(shù)量令其擁有最大化的收藏價值。在他的新品發(fā)售感招下POP MART引起了幾次轟動一時的排隊瘋潮。

美國：KAWS

近年異軍突起的另一位美國潮玩大神級人物KAWS，由街頭廣告惡搞涂鴉進(jìn)而開始設(shè)計玩具，Kaws與一般人在墻壁、地鐵、火車上涂鴉不同，他在廣告畫或海報上(例如DKNY， Calvin Klein)加上自己著名的Skull與Crossbones涂鴉圖案，他通常會把海報帶回STUDIO加工再送會原位，正因如此，他又被稱為“涂鴉怪盜”。而他的作品很快便被職員替換掉，所以特別珍貴。但后來Kaws成名后，聰明的廣告客戶就主動把廣告送給Kaws“涂鴉”，首先這樣做的便是主打年輕市場的DIESEL。今年在上海舉行的『KAWS:始于終點(diǎn)』展覽，吸引無數(shù)觀眾名人前往參觀。

橫跨涂鴉、波普藝術(shù)以及消費(fèi)文化，KAWS的作品形式充滿爭議。作為藝術(shù)家，他潛在的才能以及智慧鋒芒畢露，當(dāng)然也包括其叛逆以及對我們所處時代的迷戀。他從流行文化及動畫中提取元素（包括藍(lán)精靈、辛普森一家、海綿寶寶、漢納·巴伯拉以及史努比等），形成其在油畫、素描和雕塑創(chuàng)作上獨(dú)特的藝術(shù)語言。如今，他所創(chuàng)作的超大型雕塑以及強(qiáng)調(diào)線條與色彩的硬邊繪畫被大眾所熟知。

其創(chuàng)作的形象融合當(dāng)下流行的卡通人物元素，比如米老鼠和米其林輪胎先生，這些藝術(shù)形象都有著充滿親和力的名字：老友（Chum），同伴（Companion），共犯（Accomplice）。它們激發(fā)著人類共同的情感，或悲傷，或不知所措，或憐憫，或疲倦，或害羞，皆是對人性探索的說明。這些形象通過幽默的呈現(xiàn)方式，投射出我們感同身受的情感與境遇，并從中受到鼓舞。 

在媒體各方的極力幫助下，使Kaws慢慢走入正統(tǒng)藝術(shù)殿堂，現(xiàn)在，Kaws的藝術(shù)作品市場價格已經(jīng)高達(dá)3萬美金之多。當(dāng)中Wonderful World這個作品更是以高達(dá)40萬美金的價錢售出，與國內(nèi)知名藝術(shù)家岳敏君創(chuàng)作的figure更是在藝術(shù)界轟動一時。

韓國：Sticky Monster Lab（黏黏怪物研究所）

來自韓國首爾的「黏黏怪物研究所」（Sticky Monster Lab），是一個多學(xué)科創(chuàng)作工作室，由具有不同創(chuàng)作背景的成員組成。他們制作并發(fā)行了短小的動畫，里面包含了怪物世界里的日常故事，這反映了我們的現(xiàn)實，引起了人們的同情。通過涵蓋插圖、平面設(shè)計、動畫、運(yùn)動圖形和產(chǎn)品設(shè)計等各個領(lǐng)域的綜合性方法，他們積極地展開并拓展了怪物世界的邊界。此外，他們已經(jīng)成功地與全球公司合作，如CJ，大宇工程和建筑，耐克，日產(chǎn)等。SML已以其特有的機(jī)智和新鮮吸引國際關(guān)注。

怪物角色乍一看可愛而簡單，但更深入地看，它深刻地揭示了現(xiàn)實的陰暗面。隱藏在其簡單之下的令人驚訝的深刻信息和情感細(xì)節(jié)自然會給觀眾留下深刻的印象。作品以其獨(dú)特的個性融合，無論體裁，SML表明它的可能性是無窮無盡的。

一次采訪中SML說我們其實想要表達(dá)生活中以及人類不夠完美的那一面，如果用真人或具體東西的話，就有些太過直接，人們不一定能夠接受。中國不是有隱喻和比喻的手法嗎？沒有雙手的小怪獸代表了有缺陷的人，但它也有積極向上的那一面。這一點(diǎn)也使得SML更多與公益事業(yè)聯(lián)系在一起，讓潮流玩偶更多了一份責(zé)任和意義。如上視頻為SML在成都IFS金融中心的大型商業(yè)活動。

顯然黏黏怪物的這些無語言媒介傳播方式更具有世界級的擴(kuò)散能力，其故事里的孤獨(dú)、黑暗、暴力、同情、正義如此豐富多層次的情感都有一個個簡單的娃娃造型帶出，這一形式完全跳出潮玩固定套路，更全面的深刻的形式值得學(xué)習(xí)。

中國原創(chuàng)尚屬單品發(fā)育？

看完國內(nèi)外潮玩的風(fēng)起云涌，再回到內(nèi)地不容小覷的個性品牌，正當(dāng)全世界的潮流藝術(shù)圈還在如火如荼的大搞異種平臺創(chuàng)作與各項跨界展覽同時，中國本土的藝術(shù)創(chuàng)作者也積極的想將充滿創(chuàng)意的作品，透過這樣的平臺傳送到世界各地；不過由于設(shè)計師玩具在中國市場屬于初始的狀態(tài)，許多創(chuàng)作者找不到適合的管道來發(fā)表自己的創(chuàng)作作品。

北京的年輕設(shè)計師「WZL」汪鈺偉，曾一度簽約香港adFunture開始出品的”I,WZL”是世界上第一款由中國本土藝術(shù)家創(chuàng)作的設(shè)計師玩具?，F(xiàn)在，內(nèi)地還涌現(xiàn)出更多等獨(dú)立原創(chuàng)品牌，同時由設(shè)計師丁成虎的川劇變臉娃娃一度走紅，且由國家支持原創(chuàng)的故宮文化IP，已然成為文化類玩具巨頭市場，盡管從設(shè)計與匠心都無法與真正的潮玩公仔匹敵，但面向于更廣闊的大眾市場占據(jù)先機(jī)，可見中國本土原創(chuàng)勢力正在緩慢崛起。

但顯然，盡管有一時的風(fēng)起，但沒有成型的商業(yè)化運(yùn)作，更高的依賴于單個設(shè)計師的出彩很難形成颶風(fēng)氣候，且無法高速的作品迭代，孤島式作戰(zhàn)風(fēng)行一時又很快石沉大海，使其發(fā)展難以為繼，更難大規(guī)模運(yùn)作下去，國民設(shè)計師品牌盡管在中國文創(chuàng)大勢所趨之下，仍需更多產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)來配合支持，同時也更需要自己更勤奮的努力和付出。

【肆】-重塑購買體驗---零售游戲化

盡管這些玩具只是些精美的沒有功能屬性的收藏性玩物，但即使作為擺設(shè)，也并不妨礙玩家們?yōu)橹偪?。這就敗游戲娛樂化的營銷手法所賜，首先每期的限量發(fā)售，在上架售后一空后翻倍增值，且因每個玩家都是超級收藏粉，使其很難再市場上買到，也就促成了這不尋常的排隊搶購瘋。

另一個就是潮玩界的特有規(guī)則—抽盲盒，盡管所有玩家都禁不住感嘆這個萬坑法：“一入盲盒深似海，開一個就會想一直開、一直開、直到荷包空空”。其中以泡泡瑪特的玩法為例：主打的IP收藏類產(chǎn)品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齊12個才能夠組成一套，單個售價59元。

如上為：天才畫家笹田靖人PR大片

先驅(qū)Bearbrick的玩法更是復(fù)雜多元：

Bearbrick的每一代都有基本款：包括BASIC、JELLYBEAN、PATTERN、FLAG、HORROR、SF、CUTE、ANIMAL

BASIC 基本款：每一代都會推出一個顏色，就是它的主打色，在它的胸口會有亮珠一顆，然后會有9個字母，每個字母都集起將會是B E A R B R I C K。

JELLYBEAN 透明款每一代都會有透明顏色。以透明為主，但是推出不同的顏色。

PATTERN 圖案款：每一代都會有不同的圖案，印花或者特殊的圖案。

FLAG 國旗款：每一代都會有一個基本的國旗系。

HORROR 恐怖款： 每一代都恐怖的動漫形象。

CUTE 可愛款：每一代中，選取一個可愛的設(shè)計，多數(shù)由女性設(shè)計師完成。.

ANIMAL 動物款：每一代都有一款是以動物為元素的。當(dāng)然不一定是真實的動物。最新的18系列里就是大名鼎鼎的Hello Kitty

SF 科幻款：選擇一個知名的科幻形象為元素。

ARTIST 藝術(shù)家款：邀請知名藝術(shù)家特別設(shè)計款式，數(shù)量很少。（每代有2只）

另外每代中還會有數(shù)量不等的隱藏款，隱藏款的款式官方并不公布，只有靠玩家自己發(fā)掘了。

大?。?厘米100%，24厘米400%，60厘米1000%，以及50%、70%五種不同尺寸

規(guī)格：在每代產(chǎn)品中都會附贈每只小熊的出生卡片，而且還會發(fā)行一款或者幾款限量版、隱藏版，來增加收藏的樂趣。

材質(zhì)：Bearbrick的主要材質(zhì)為ABS、PVC，也有少量限定品會采用金屬、木質(zhì)、植絨等材質(zhì)。

購買方式上：基本款100%：一盒24只Bearbrick。

購買基本款的bearbrick時候,交錢買到的是一個里面裝有24只基本款Bearbrick的盒子，而盒子里面究竟是那些款式并不知道，只有買到手后才能打開查看。因此想要買到自己想要的款式不是那么容易，還是需要一些運(yùn)氣的。而當(dāng)系列的每一款Bearbrick都會有一個設(shè)定的出現(xiàn)比率。比率最小的款式當(dāng)然就是最珍稀的隱藏款了。由于包裝方式是很隨機(jī)的，所以也就可能你所買到的盒子里全是最普通款,也有會可能是限量款.

特別款：通常為400%及1000%的款式。與一些潮流品牌分別合作而制定的！又或者是與一些知名的特別人士，包括設(shè)計師，合作成的特別款bearbrick。

以獵奇心、占有欲、炫耀心為原始驅(qū)動力的收藏心理需求，驅(qū)使消費(fèi)者形成強(qiáng)大購買力，這種心理需求在上個世紀(jì)通過集郵收集錢幣等廣為大眾接受，這個時代也同樣需要這樣一個出口。

潮流玩具巧妙地把握了用戶的收藏心理，從產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式設(shè)計和傳播上都充分刺激消費(fèi)者的“癢”點(diǎn)，讓他們上癮。對于粉絲來講，每次購買并不僅僅是搪膠人偶本身，而是排隊購買新系列時候的期待，是盲搖時的忐忑，是拆開包裝一剎那時的欣喜或者失望，是集齊一套時候的滿足感和“炫富”的愿望。消費(fèi)者由此與商品本身產(chǎn)生一種情感，這種情感超過產(chǎn)品本身。

如上：空間“小熊車庫”項目由泰國工作室onion花費(fèi)三年時間兩期完成

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)和調(diào)查公司Gfk發(fā)布的玩具行業(yè)數(shù)據(jù)，2015年全球玩具零售額達(dá)890億美元，其中國內(nèi)零售額約為650億元人民幣，日本零售額約為8000億日元（約493億元），隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級的崛起，以及二次元、亞文化等的普及，國內(nèi)玩具行業(yè)仍有升值空間。對于玩具行業(yè)中的小派系潮流玩具來說，目前美國是全球藝術(shù)玩具的第一市場，其次是歐洲，第三是亞洲，而在亞洲，日韓、泰國、香港等地區(qū)起步較早，占得先機(jī)，近幾年才在上海、北京等城市悄然興起。

用了7年時間，泡泡瑪特逐漸成為了國內(nèi)領(lǐng)先的潮流玩具零售商，于2017年1月正式掛牌新三板（股票代碼：870578）。公司未來計劃以每年20-25家門店的速度擴(kuò)張，預(yù)計2018年底開到100家門店，機(jī)器人商店鋪設(shè)300臺。收入方面，據(jù)2017年公司的半年度業(yè)績快報顯示，由于門店的增加以及新增的機(jī)器人商店業(yè)務(wù)發(fā)展良好，上半年的營業(yè)收入達(dá)到 7300萬元，同比增長超過70%，凈利潤達(dá)到 130~150 萬元，公司實現(xiàn)盈利，預(yù)計全年利潤過千萬。王寧和團(tuán)隊認(rèn)為未來幾年公司的營業(yè)額和利潤會進(jìn)入大幅增長期。

某報說，潮流玩具之所以如此火爆，不只是因為其跌破眼鏡的升值潛力，或者是明星、資深潮玩粉的帶動力，而是單憑其造型與所帶出的生活態(tài)度，究其實質(zhì)，在這個物欲橫流的大時代里，潮流玩具以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)方式，借著潮流時尚的大潮傳遞著不一樣的信念，帶來一種無上的精神價值。

所以才有那么多人，一直在深深地愛著潮流玩具，相信對于所有愛潮流玩具的朋友來說，潮流玩具不僅是自我態(tài)度和精神的體現(xiàn)，同時還代表著那早已逝去的童年時代，是追求也是情懷，不想長大是每個人心中永恒的詩。

格君結(jié)語

不論這個消費(fèi)圈層有著怎樣的理想情懷，這些被市場驗證的品牌風(fēng)向都值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)思考，無論是泡泡瑪特敏銳的產(chǎn)品觸發(fā)點(diǎn)，形成與知名藝術(shù)家簽約模式、快節(jié)奏產(chǎn)品迭代與多面手的市場能力，還是鬼才藝術(shù)家KAWS劍走偏鋒的奇招制勝，更或者是SML無語言國界的動畫故事能力與深刻的思想表達(dá)力，都有一套自己絕無僅有的模式，這也使我們看到這些獨(dú)有的藝術(shù)玩偶背后更驚人的創(chuàng)造力還表現(xiàn)在他們對品牌的創(chuàng)造性的運(yùn)營能力，才能使得我們更多的見識到這些物質(zhì)背后無上的精神追求。

如果說上一次的關(guān)于“原創(chuàng)已死”一文是在無情的鞭打設(shè)計師思維的局限性，那這一期給我們的啟示便是真正“設(shè)計師思維”的精髓—即創(chuàng)造與革命的無疆界，創(chuàng)造性思維不僅僅局限于我們越來越細(xì)分的專業(yè)性上，但那些真正有創(chuàng)造性思維的人可以把這種創(chuàng)造性滲透于商業(yè)與生活環(huán)境中的各各方面，而這一種思維沒有方法論定式可言，也正因為如此這種以藝術(shù)家為主的品牌才能帶出人們熾熱的情感—那正是那句最為貼切的表達(dá)“唯有藝術(shù)才能滲透到精神的微妙之處”。

設(shè)計是創(chuàng)造，商業(yè)中的品牌模式更是創(chuàng)造中的創(chuàng)造。

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每期探索一個全球精選品牌的發(fā)展全貌
我們的系統(tǒng)性設(shè)計服務(wù)范圍
品牌·故事·視覺·空間·導(dǎo)視·產(chǎn)品
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