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你會(huì)花多少錢去講一個(gè)故事。什么才算精彩的故事。怎么才能做到精彩。

我們嘗試用一個(gè)15年前的廣告來(lái)說(shuō)明這些。

寶馬Hire系列廣告沒(méi)有引入國(guó)內(nèi)電視播放。準(zhǔn)確的說(shuō)，2001-2002年寶馬汽車Hire系列廣告是8個(gè)微電影。由8位世界級(jí)導(dǎo)演各自操刀一部，講述了一個(gè)亡命車手的8個(gè)故事。8個(gè)導(dǎo)演分別是：弗蘭克海默、李安、王家衛(wèi)、蓋里奇、伊納里圖、吳宇森、喬·卡納漢、托尼·斯科特。8個(gè)故事均由克里夫·歐文（Clive Owen）擔(dān)任主角，每個(gè)故事彼此獨(dú)立，又因主角而相互關(guān)聯(lián)。每部影片7-9min，秉承好萊塢大片制作水準(zhǔn)，又兼有不同導(dǎo)演各自的鮮明風(fēng)格。

今天觀看這些廣告會(huì)有一種特殊的年代感。2000年初的時(shí)候，沒(méi)有720P，也沒(méi)有數(shù)字媒體，但故事依然充滿張力。心急的同學(xué)可以跳過(guò)視頻，直接進(jìn)入后文的案例分析。但是并不推薦，因?yàn)?個(gè)視頻真的非常精彩。

Hire系列視頻合集

Hire第一季 《伏擊Ambush》

導(dǎo)演：約翰·弗蘭克海默（代表作《喬治華萊士》《燃燒的季節(jié)》）

出鏡：2001款 寶馬740i E38

劇情簡(jiǎn)述：黑夜鄉(xiāng)間小路，車手受雇護(hù)送一名富商，中途遭到武裝分子伏擊。他們警告富商偷了一大堆鉆石，而富商說(shuō)自己把鉆石都吃了，如果被抓，會(huì)被他們開(kāi)腸破肚。在武裝分子倒數(shù)威脅的最后一秒，車手決定幫助富商。車手與武裝分子展開(kāi)激烈槍戰(zhàn)追逐，最終機(jī)智擺脫追兵，并讓武裝分子在爆炸中覆滅。車手最后發(fā)現(xiàn)被富商騙了。

Hire第二季 《被選者Chosen》

導(dǎo)演：李安（代表作《綠巨人》《臥虎藏龍》《少年派》《色戒》）

出鏡：2001款 寶馬740i E38

劇情簡(jiǎn)述：一個(gè)圣童坐船來(lái)到美國(guó)，車手受雇安全護(hù)送他。圣童給了車手一個(gè)禮物，但叫他先不要打開(kāi)。圣童一路被各種殺手追殺，車手把圣童送到了一位喇嘛住處。但這個(gè)喇嘛并不是真正的和尚。車手最終從假冒的喇嘛手中再一次救了圣童。車手離開(kāi)時(shí)打開(kāi)了圣童的禮物，是一個(gè)創(chuàng)可貼，車手發(fā)現(xiàn)創(chuàng)可貼剛好貼在自己受傷的耳朵上。

Hire第三季 《跟蹤The Follow》

導(dǎo)演：王家衛(wèi)（代表作《東邪西毒》《阿飛正傳》《春光乍泄》《2046》）

出鏡：2000款 寶馬330i敞篷、2000款 寶馬Z3

劇情簡(jiǎn)述：車手受雇跟蹤一個(gè)明星的妻子。過(guò)程中，車手不斷審視自己的內(nèi)心。慢慢的，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)妻子想要逃離那個(gè)明星回到自己的母親身邊，她實(shí)際上是受不了明星的家暴。車手仿佛和女人之間產(chǎn)生了感情。最后車手稱自己跟丟了目標(biāo)，退還了傭金，然后駕車離開(kāi)。整個(gè)影片充滿了王家衛(wèi)的獨(dú)特風(fēng)格。

Hire第四季 《大明星Star》

導(dǎo)演：蓋里奇（代表作《福爾摩斯》《亞瑟王》《兩桿大煙槍》）

出鏡：2001款 寶馬M5

劇情簡(jiǎn)述：一個(gè)跋扈女明星突然坐上車手的車，讓他載她去一個(gè)演唱會(huì)。她不知道的是，車手受雇來(lái)給她一個(gè)教訓(xùn)。車手在城市里狂飆，女明星則在后座上顛來(lái)倒去。最后她直接被漂移甩出車外，跌在紅毯上，無(wú)比崩潰的面對(duì)狗仔隊(duì)和閃光燈。女明星的扮演者是本色出演的麥當(dāng)娜。

Hire第五季 《火藥桶Powder Keg》

導(dǎo)演：亞歷桑德羅·岡薩雷斯·伊納里圖（代表作《荒野獵人》《鳥(niǎo)人》）

出鏡：2001款 寶馬X5

劇情簡(jiǎn)述：車手受雇在戰(zhàn)場(chǎng)上救回一名戰(zhàn)地記者。記者手上有戰(zhàn)爭(zhēng)罪行的證據(jù)。記者在車上回答了車手為什么自己要當(dāng)戰(zhàn)地記者，因?yàn)樗赣H曾經(jīng)教他如何看待世界。他給了車手《紐約時(shí)報(bào)》需要的膠卷，并請(qǐng)車手把自己的名牌給他母親。車手穿過(guò)槍林彈雨終于完成任務(wù)時(shí)，記者卻已中彈身亡。車手回美國(guó)后去看望記者的母親，他兒子贏得了普利策新聞獎(jiǎng)。卻發(fā)現(xiàn)她是個(gè)盲人。

Hire第六季 《人質(zhì)Hostage》

導(dǎo)演：吳宇森（代表作《碟中諜2》《變臉》《赤壁》）

出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i

劇情簡(jiǎn)介：FBI要求車手協(xié)助一起人質(zhì)被綁架案件。一個(gè)人綁架他的老板并要求5,088,042美元的贖金。綁架者要車手把金額數(shù)字寫在手心里，又讓車手把錢都燒了。FBI破門而入時(shí)，綁架者開(kāi)槍自殺，沒(méi)有透露人質(zhì)藏在何處。只有車手意識(shí)到金額數(shù)字是人質(zhì)的電話號(hào)碼，人質(zhì)所在的車在河中緩緩下沉，最終被車手救起。這時(shí)情節(jié)反轉(zhuǎn)，被綁女人其實(shí)是綁架者的情人，她讓綁架者在憤怒中停止了心跳。

Hire第七季 《倒計(jì)時(shí)Ticker》

導(dǎo)演：?jiǎn)獭た{漢（代表作《黑名單》《五路追殺令》《第四類接觸》）

出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i

劇情簡(jiǎn)介：茫茫山路，車手冒著的直升機(jī)的襲擊，護(hù)送一個(gè)拿著神秘箱子的男人。襲擊中，箱子中彈開(kāi)始流出液體。原來(lái)箱子中裝著一顆心臟，要給一位國(guó)家元首做手術(shù)。他的生命維系著和平。如果心臟停跳，國(guó)防部長(zhǎng)就會(huì)接管國(guó)家，讓國(guó)家陷入戰(zhàn)爭(zhēng)。

Hire第八季 《擊敗惡魔Beat The Devil》

導(dǎo)演：托尼·斯科特（代表作《全民公敵》《間諜游戲》《壯志凌云》）

出鏡：2002款 寶馬Z4 3.0i

劇情簡(jiǎn)介：搖滾巨星詹姆斯·布朗雇傭車手一起去見(jiàn)魔鬼。他年輕時(shí)曾用靈魂和魔鬼交換名聲和事業(yè)。但現(xiàn)在他正在衰老。他要和魔鬼再賭一次，車手和魔鬼的司機(jī)賽車，日落之前決勝負(fù)。如果魔鬼贏了將得到車手50年的靈魂，如果輸了就再給詹姆斯·布朗50年名聲和事業(yè)。最后車手拼死戰(zhàn)勝魔鬼，他駕車遠(yuǎn)去時(shí)，從后視鏡看見(jiàn)，詹姆斯·布朗又變成了年輕人。

所獲獎(jiǎng)項(xiàng)

播出后，Hire系列作品一炮而紅，橫掃一眾獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年榮獲戛納國(guó)際廣告節(jié)網(wǎng)絡(luò)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)；2001年榮獲WEIR雜志評(píng)選的RAVE年度大獎(jiǎng)；兩次榮獲克里奧廣告獎(jiǎng)；2002年榮獲洛杉磯國(guó)際短片電影節(jié)最佳動(dòng)作短片獎(jiǎng)；戛納國(guó)際廣告節(jié)的鈦師獎(jiǎng)；2003年被現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久收藏。寶馬的銷售業(yè)績(jī)也因此被推向高峰。

我們不打算使用常規(guī)的案例分析方法來(lái)拆解這個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例。而是通過(guò)素材、背書、洞察、策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介六個(gè)維度來(lái)切入，了解寶馬是如何有效建立起消費(fèi)者心智的。每個(gè)部分我都盡量用一句話進(jìn)行總結(jié)，把更多的篇幅用來(lái)分析大家可以借鑒到的經(jīng)驗(yàn)。六維度沒(méi)有順序關(guān)系。

素材

寶馬另辟蹊徑的產(chǎn)出了8個(gè)微電影素材。每個(gè)都保持好萊塢大片級(jí)別的制作水準(zhǔn)，編劇和剪輯都也采用了一流的手法。

重要的是，在此之前并沒(méi)有品牌愿意花大力氣，把廣告拍成電影。這一切使得Hire系列廣告素材從一開(kāi)始就在“獨(dú)特性”和“精良度”上勝出。背景是2000年度，寶馬沒(méi)有新車型要發(fā)布，全年的預(yù)算幾乎全部投到了Hire系列戰(zhàn)役中。當(dāng)然，這并不是鼓勵(lì)大家玩兒命花錢，而是說(shuō)如果你想產(chǎn)生更大的效果，就要把錢花到別人關(guān)注不到的地方。（往往會(huì)產(chǎn)生奇效）

背書（KOL）

在寶馬Hire系列廣告中，為品牌背書的是8個(gè)世界級(jí)導(dǎo)演（弗蘭克海默、李安、王家衛(wèi)、蓋里奇、伊納里圖、吳宇森、喬·卡納漢、托尼·斯科特）和著名男影星克里夫·歐文。

很多人看到這里會(huì)認(rèn)為，8個(gè)導(dǎo)演只是微電影品質(zhì)的保障，而和品牌沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)??？No！如果你看過(guò)微電影你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)導(dǎo)演都試圖用車來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀，并將自己的強(qiáng)烈風(fēng)格融入其中。所以背書并不一定與品牌直接關(guān)聯(lián)，大多數(shù)是間接關(guān)聯(lián)。如果完全直接關(guān)聯(lián)，那就是代言了。而且背書也并不僅是針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，高級(jí)背書更加針對(duì)品牌氣質(zhì)和調(diào)性。

為什么要在背書的旁邊寫個(gè)KOL，因?yàn)橥ǔ?zhí)行背書功能的都是KOL。這里的KOL是意見(jiàn)領(lǐng)袖，名人，不僅指網(wǎng)紅和大號(hào)，也包含廣義上的各種代言人。而我們通常認(rèn)為KOL的主要作用是“帶來(lái)粉絲和流量”，這說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，但有點(diǎn)片面。KOL更大的作用是“為品牌和產(chǎn)品背書”。KOL的形象、調(diào)性、氣質(zhì)、行為等，最好都要和品牌希望消費(fèi)者認(rèn)知的相同，并且能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)正面的聯(lián)想。

洞察

這部分是最難講的，因?yàn)槟阒荒芸吹浇Y(jié)果，但不知道過(guò)程，只能倒推。我們獲悉，2000年時(shí)寶馬所做的調(diào)研得到了如下人群畫像：主力消費(fèi)群集中在46歲左右，中產(chǎn)階級(jí)，年收入15萬(wàn)美元左右，2/3為已婚男性等。經(jīng)過(guò)一個(gè)我們不知道的洞察和決策過(guò)程，我們看到寶馬再次選擇了表達(dá)“駕駛”這一核心概念。同時(shí)在這個(gè)核心概念上做延伸，衍生出“速度”“優(yōu)雅”“信任”“豪華”“正義”“責(zé)任”等不同的表達(dá)重點(diǎn)。分別賦予不同的車型一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞。

我們可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)關(guān)鍵詞都是目標(biāo)人群身上一個(gè)明顯的特質(zhì)。美國(guó)四十多歲的中產(chǎn)男性，應(yīng)該是什么樣子？或者他們想被人認(rèn)為是什么樣子？或者他們給人一種什么感覺(jué)？有時(shí)間觀念，追求效率；風(fēng)度優(yōu)雅；在乎人與人之間的信任；追求一定程度的豪華；有正義感；有社會(huì)責(zé)任感，是社會(huì)中堅(jiān)力量。影片中對(duì)以上內(nèi)容一概沒(méi)有直接描寫，全部是間接表達(dá)。

好的營(yíng)銷根本都是源于好的洞察。洞察可能源于一瞬間的靈光乍現(xiàn)，也可能源于經(jīng)年累月的觀察總結(jié)。這點(diǎn)是沒(méi)有定論的。但我們可以看看人家是怎么從目標(biāo)客戶畫像轉(zhuǎn)移到創(chuàng)意表達(dá)的，核心就是聯(lián)想。

策略

寶馬打算用一個(gè)亡命車手的一系列故事，來(lái)完成品牌的重新激活。塑造新形象來(lái)講新故事，但傳達(dá)的核心理念保持不變；然后通過(guò)豐富的創(chuàng)意表達(dá)，重新喚起消費(fèi)者的心理共鳴。沒(méi)了。

好的策略一句話就能說(shuō)明白，也很容易就能被人總結(jié)出來(lái)。具體展開(kāi)不算，如果你的策略1分鐘還沒(méi)表達(dá)清楚，那就說(shuō)明一定是哪里出了問(wèn)題。寶馬的這個(gè)想法不復(fù)雜，很多人都能想得出來(lái)，但你未必能夠正著想出來(lái)。倒推都容易，正著想出來(lái)才難。這需要一個(gè)由少到多，再由多到少的過(guò)程。一開(kāi)始你的想法很少，然后越來(lái)越多，然后再越來(lái)越少，最后只剩一句話。而那句話，就是你的核心策略。舉例，你想賣一種蘋果，然后想了半個(gè)月各種東西，做了若干嘗試，最后就只有一句話：“我們做一個(gè)病毒視頻，叫甜過(guò)初戀”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

Hire廣告系列中所有的出鏡車型，全部作為主角座駕，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，制造矛盾，并且解決矛盾。

什么叫好的產(chǎn)品植入？產(chǎn)品應(yīng)該在創(chuàng)造矛盾和解決矛盾中，都發(fā)揮重要作用。在劇情中讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品出現(xiàn)不突兀，理所應(yīng)當(dāng)。這個(gè)產(chǎn)品就應(yīng)該是此時(shí)此刻需要用到的東西，應(yīng)該用到的東西，換了我我也會(huì)這么用的。要想突出產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品一定要被用來(lái)創(chuàng)造矛盾或解決矛盾，從而推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，才有足夠的沖擊力和表現(xiàn)力，才能達(dá)到預(yù)期的植入效果。當(dāng)然要是正面的。

舉例而言，Hire第三季王家衛(wèi)導(dǎo)演的《跟蹤》中，寶馬出鏡的是3系敞篷和Z3小跑。它們都是跑車，駕駛和運(yùn)動(dòng)自然很重要。但寶馬反而將駕駛和運(yùn)動(dòng)放在次要位置，著重渲染“優(yōu)雅”和“美麗”。并選擇女主人公來(lái)駕駛敞篷，男主人公來(lái)駕駛Z3。

通過(guò)城市里追逐的場(chǎng)景我們看到了靈活的操控性。男主角和女主角之間的情感線索也給觀眾一種朦朧的美感。洛杉磯的街道，時(shí)尚的造型，快速的剪輯，舒緩的音樂(lè)都襯托了品牌的優(yōu)雅。影片當(dāng)中，品牌的所有思考匯成一種感覺(jué)，導(dǎo)演將這種感覺(jué)丟給你，但卻沒(méi)有留下痕跡。沒(méi)有用言語(yǔ)向你說(shuō)明任何東西，這些感覺(jué)都是你心里自然而然形成的。不得不說(shuō)這是一種超高的技法。

媒介

寶馬選擇了“電視+官網(wǎng)+光盤”的形式進(jìn)行素材的傳播。有點(diǎn)怪，這個(gè)正常。這個(gè)媒介組合形式，不具備借鑒意義，因?yàn)?5年前并沒(méi)有視頻網(wǎng)站和APP什么的。值得一提的是，寶馬還以Hire片中主角為原型，出過(guò)漫畫書。

上世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，興起了一波整合營(yíng)銷的浪潮，寶馬多少受到影響，從媒介上可以看出來(lái)。除了選擇了價(jià)格很貴的TVC廣告外，寶馬也選擇了當(dāng)時(shí)新興的網(wǎng)站廣告，還發(fā)行了很多數(shù)字DVD光盤?，F(xiàn)在簡(jiǎn)直無(wú)法想象，廣告需要買回家觀賞。北美一般電視廣告15-30秒，多的有1分鐘，比如超級(jí)碗廣告。Hire系列廣告每個(gè)9分鐘，正片兒6分鐘。很明顯這就不是一個(gè)單純的TVC，而是像總導(dǎo)演所說(shuō)的那樣，Hire是一個(gè)系列電影。今天給我們的啟示是：媒介形式貴在出奇。說(shuō)真的，不要怕在媒介上花錢。

盡全力影響“消費(fèi)者心智”

前面分析的素材、背書、洞察、策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介等部分，全部服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的指導(dǎo)思想：盡可能的去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這也就是特勞特經(jīng)典的定位理論。定位的根本目的是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在想到你的產(chǎn)品時(shí)，能夠產(chǎn)生和其它產(chǎn)品完全不同的心理感覺(jué)。我們可以發(fā)現(xiàn)，寶馬Hire系列廣告，盡管采用了眼花繚亂的各種的方式，但其根本目的都是一個(gè)：在消費(fèi)者心里（重新）確立寶馬品牌的品牌區(qū)隔，讓寶馬區(qū)別于其它豪華品牌。

成績(jī)

寶馬2001年度銷售額比2000年度增長(zhǎng)了12.5%，2002年度銷售額在2001年度基礎(chǔ)上又增長(zhǎng)了17.2%。同年擊敗了奔馳，成為僅次于雷克薩斯的第二大豪華品牌。2001-2005年間，Hire系列廣告被觀看超過(guò)1億人次。直到今天仍被人們通過(guò)各種形式下載觀賞，也成為了高級(jí)營(yíng)銷教材的經(jīng)典案例。

 全文結(jié)束，歡迎大家與我討論問(wèn)題。

（Tips：本文純屬個(gè)人觀點(diǎn)，與任何公司無(wú)關(guān)，更不是寶馬廣告，文中所有車型都是15年前的老車了，沒(méi)什么現(xiàn)實(shí)意義。本文是原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本人，并遵守?cái)?shù)英網(wǎng)的相關(guān)規(guī)范。）