說品牌：為什么MINI會講故事的營銷你學(xué)不會？
作者：出類記者 鄭歡
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有人說：了解世界有兩種方式，翻墻或者MINI。
這款誕生于1959年帶著純正英倫基因、個性十足的高檔小型車，從最初設(shè)想的國民車到發(fā)展成為一種時尚標(biāo)簽。
在經(jīng)歷了20世紀80年代瀕臨停產(chǎn)的危機、三次更改品牌名的風(fēng)波后，卻在2017年進入全球汽車品牌價值排行榜前15名。
世界上第一輛MINI
相比之下，同樣經(jīng)典的小型車、同樣走情懷路線的甲殼蟲卻在今年宣布即將全球停產(chǎn)（僅保留敞篷版），甲殼蟲落寞，而MINI卻風(fēng)生水起。
那么，MINI做對了什么？
出類在梳理了MINI中國的視頻后，發(fā)現(xiàn)MINI用了和其他汽車品牌都不一樣的視頻營銷打法，相比其他汽車廣告的無盡奢華，MINI反其道而行，不賣車，賣故事，用情懷故事完成了其品牌形象的塑造。
而在說MINI的故事之前，我們先把鏡頭回到1994年，看看MINI中國為何選擇了情懷+故事的營銷路線，而這，是一個品牌生命的根基所在。
差異化定位，獨特的MINI范兒
1994年，MINI成為寶馬旗下的一員，并在2000年，寶馬正式將Mini品牌名更改為MINI，以全新的品牌形象重新面市。
左：舊logo 右：新logo
色彩艷麗的線條、英倫風(fēng)格的細節(jié)設(shè)計，MINI身上流露出的有趣、文藝、時尚讓人很難與寶馬德系的優(yōu)雅高貴聯(lián)系起來，但這也恰恰是寶馬當(dāng)初放棄路虎，而選擇投資MINI的原因。
寶馬想通過MINI樹立起“另一個寶馬”形象，相比銷量，寶馬更在意的是MINI的品牌力。
于是，一個充滿激情、個性十足、帶著英倫復(fù)古與時尚的MINI形象進入中國市場，并將受眾精準的聚焦在擁有時尚腔調(diào)、文藝情懷、敢于冒險的中高端群體，同時，這群人也更偏感性。
MINI CLUBMAN 成都方所新紳士聚會
MINI品牌管理副總裁朱江曾說：“與寶馬定位完全不同，MINI形成了獨特的圈子文化?！?/span>
而這，也成為MINI中國選擇用講情懷的故事視頻與受眾溝通的根本原因。
講故事的有很多，會講故事的獨有MINI
喬布斯曾說：“沒有人喜歡說教，但人人都喜歡聽故事?！?/p>
一個品牌，其實就是在向消費者講故事。故事開辟了品牌與消費者新的溝通方式，雙方不再是買賣關(guān)系，而更像講述者與傾聽者。
MINI中國便通過一個個故事在信息泛濫的時代為消費者提供慢節(jié)奏、沉浸式的觀看體驗，而出類發(fā)現(xiàn)，MINI的故事之所以能讓人“進入”，產(chǎn)生情感歸屬，有以下三點原因：
好故事，核心不是故事，是“人”
MINI中國的廣告絕對是汽車廣告界的一股清流，從2014年“MINI五門掀背”到2017新一代 MINI COUNTRYMAN“總有好故事”，MINI所有汽車廣告都選擇了人物+故事講述的演繹手法，而MINI講故事的獨特之處，在于讓“人”成為故事本身，不去創(chuàng)造故事，“人”即故事。
比如MINI COUNTRYMAN邀請了樸樹、阮經(jīng)天、黃覺、劉若英，分別推出了四支視頻：
MINI系列短片之樸樹《遇見恒河》
樸樹在旅途中展現(xiàn)了音樂人身份之下的真實自我；阮經(jīng)天和弟弟在探險中表達了兄弟二人深厚的情誼；黃覺夫婦說了自己對愛情和家庭的思考與感悟；劉若英以普通人視角，講述了在生活中的矛盾與選擇。
截止今日，視頻在騰訊上的累積播放量已達到686萬次。
MINI沒有虛構(gòu)故事，而是將人物本身的故事進行演繹，這是MINI一貫的風(fēng)格。
從MINI歷年選取的代言人也可印證：
2013年 馮唐
2014年 田樸珺
2015年 井柏然 阮經(jīng)天
2017年 樸樹 劉若英 阮經(jīng)天 黃覺
MINI的代言人即在主流社會有一定的認知力和傳播力，在氣質(zhì)也和MINI調(diào)性契合，更重要的是他們對生活有獨特的態(tài)度和感悟。
而MINI故事里的核心“人”，除了代言人，還有MINI的受眾，MINI一直探討的和想傳達的是一種生活態(tài)度和追求，以車喻人，融入受眾的生活。
好故事，真實自有萬鈞之力
一路磕長頭到拉薩，祈求來世幸福的朝圣者
鄉(xiāng)道邊禁語30年，只為死時可以見到真佛的閉關(guān)僧人
一生雕刻瑪尼石，無怨無悔的老者
這是2013年MINI與土豆聯(lián)合定制的記錄片《進藏I》里鏡頭下真實的西藏，不同于普通的品牌自駕游形式，《進藏I》以更真實的自然、民俗和宗教角度，探尋這片圣潔的土地和扎根在這里的人們。
而對于品牌主可能難以相信的是，投資500萬經(jīng)費的MINI，在這支長達快90分鐘的記錄片里，MINI只是作為通行工具，鏡頭加起來不超過10分鐘。
但是，MINI收獲的是全網(wǎng)超過 300 萬次的點擊量，豆瓣8.1的評分，很多觀眾自發(fā)地留言。
拍定制紀錄片講故事、做營銷，汽車品牌里，敢這么玩得可以說只有MINI，從馮唐的《城市微旅行》探討都市與個體的生活，到《滇藏》《進藏I》詮釋信仰的本質(zhì)，看完后，給人的感覺只有“真實”二字，而真實自有打動人心的力量，豆瓣上給5星的達到了35.9%
MINI通過真實的記錄片，已經(jīng)不再是宣傳產(chǎn)品，而是把品牌的訴求和價值觀揉進這些影像。另一方面，真實的東西，是不易忘記的，MINI的品牌形象才真正鮮明立體的“活”在了受眾心中。
好故事，是整個社會價值觀念的大討論
從“人”出發(fā)，記錄真實，如果是講故事的初級手段，那通過故事能引發(fā)一代人、甚至是整個社會發(fā)展下一些價值觀念的討論和引領(lǐng)，絕對是講故事的大招了。
MINI這個小個子做到了。
2017年6月10日，由MINI中國歷時4年出品的紀實電影《內(nèi)心引力》正式在院線公映，影片以“永不違背內(nèi)心”的主題，講述了7位國際獨立品牌創(chuàng)始人關(guān)于生活、關(guān)于創(chuàng)業(yè)、關(guān)于掙扎的故事。
《內(nèi)心引力》預(yù)告片
他們來自不同行業(yè)、有不同的遭遇、品牌大小不同，但他們都有一個相同的身份——創(chuàng)業(yè)者，一份相同的理念——堅持熱愛的理想主義者，他們選擇創(chuàng)業(yè)，是選擇不違背內(nèi)心，去創(chuàng)造自己喜歡的生活。
而這份情懷也一直存在MINI的DNA里。
MINI借助《內(nèi)心引力》，引發(fā)了一場關(guān)于在商業(yè)化的現(xiàn)代社會里，我們該如何在現(xiàn)實與真實的內(nèi)心之間權(quán)衡，而學(xué)會傾聽自己內(nèi)心的聲音，保持內(nèi)心的強大這是MINI通過電影想傳達的一種社會理念。
當(dāng)MINI與社會大眾集體的價值觀念發(fā)生碰撞，MINI不再單純的只是那個帶著英倫時尚的個性小車，更是象征著一種堅守內(nèi)心價值的情懷符號。
《內(nèi)心引力》觀影后的探討會
豆瓣給出了7.6的評分，一部沒有一位明星、沒有大量曝光和排片小眾的紀實電影，這個分數(shù)值得給MINI比心。
講故事易，講好故事難，而MINI卻用視頻一步步從記錄到創(chuàng)造，談情懷，不落俗套，講故事，真實有力。
出類君說
MINI 中國上演了一場堪稱完美的品牌形象攻堅戰(zhàn)。
讓“故事”成為“內(nèi)容”，然后不斷加持豐富內(nèi)容形式，逐步累積成了MINI獨有的品牌資產(chǎn)，在眾多汽車品牌中脫穎而出，讓車成為受眾情感歸屬的空間。
用故事拉近用戶距離，而不是簡單的展示車輛本身的性能，同時通過感染力強的視頻形態(tài)傳播理念與情感，正是MINI的獨特營銷之道。
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