要想火先撕逼，從悟空問答的撕逼看今日頭條的公關(guān)套路
作者：萬能的大叔
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昨天晚上，朋友圈流傳“悟空問答歡迎所有人”的一組海報(bào)。當(dāng)大叔看到第一眼，就知道，又是一起“撕逼”營(yíng)銷案例。大叔今天以悟空問答為例，聊聊頭條的公關(guān)套路。
要想火，先撕逼，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)廠商深諳之理。在營(yíng)銷界，如果你沒有手撕幾個(gè)競(jìng)品，出門還真不好跟同行打招呼。同行間樂此不疲的隔空互相嘲諷，吃瓜群眾不明真相，在圍觀中就不知不覺中被營(yíng)銷了。面對(duì)撕逼，營(yíng)銷人也毫不避諱，只要聲量能達(dá)到第一，節(jié)操什么的可能也就不重要了。
看夠“電商撕逼大戰(zhàn)” “專車撕逼大戰(zhàn)” “涼茶撕逼大戰(zhàn)”的營(yíng)銷人們，似乎也對(duì)此見怪不怪了。有些時(shí)候，大叔甚至在想，撕逼海報(bào)的挑釁作用到底還能持續(xù)多久？
以悟空問答這組海報(bào)為例，大叔也發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
1、正面撕逼知乎
其實(shí)，在這組海報(bào)之前，另一個(gè)截屏似乎傳得更火。如下圖：
這張截屏引發(fā)了一場(chǎng)悟空問答月薪20w挖角知乎大V的“大騷動(dòng)”，尤其是這位知乎大V的一些奇葩行為，更是讓這個(gè)傳言流傳盛廣，逼得悟空問答和知乎兩位當(dāng)事人分別公開回應(yīng)了此事。
相當(dāng)于在第一波搶人大戰(zhàn)之后，悟空問答馬上進(jìn)行了第二波的借勢(shì)，這組海報(bào)也由此而生。
從海報(bào)可以看出，“悟空歡迎所有人”是這次事件主打的slogan，而“所有人的問答社區(qū)”也是「悟空」與其他競(jìng)品之間的最大差異性。相比于「悟空問答」天然開放的特性，“歡迎所有人”確實(shí)是一個(gè)區(qū)別于其他競(jìng)品且符合產(chǎn)品特征的差異點(diǎn)。悟空問答的前身是頭條問答，今年6月品牌升級(jí)并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
“理中客”意為理性中立客觀，是互聯(lián)網(wǎng)中流行的說法，主要調(diào)侃自詡“理性、中立、客觀”實(shí)則選擇性失明的現(xiàn)象，在今天互聯(lián)網(wǎng)社群中，恐怕知乎上的用戶是“理中客”的最佳代表了。
藍(lán)色的背景+“理中客”的文案+“悟空問答“高薪挖角知乎大V的傳播，其中的奧妙恐怕不言自明，這一張海報(bào)是沖著知乎來的。
2、沒有明星
今日頭條似乎從來不請(qǐng)代言人，悟空問答也不例外。
這次營(yíng)銷事件所有海報(bào)都是悟空問答站內(nèi)的明星答主，并沒有選取明星和代言人來站臺(tái)。這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，頭條是估值超過200億美金的獨(dú)角獸，自然不會(huì)缺市場(chǎng)費(fèi)用，而「悟空問答」這次卻在品牌傳播的第一炮選取普通答主來做“主角”，大叔猜測(cè)，主要還是為了契合#悟空歡迎所有人#的主題。
眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，領(lǐng)域垂直的趨勢(shì)越來越明顯，而「悟空問答」反對(duì)小眾，歡迎所有人的態(tài)度雖然更易迎合用戶，提高參與感，但大叔覺得，頭條雖然借助把自媒體的門檻拉到了0，迅速生成了大批內(nèi)容，但魚龍混雜的局面，不能在悟空問答上復(fù)制，這就需要借助平臺(tái)的審核和篩選工作，以實(shí)現(xiàn)開放與優(yōu)質(zhì)的平衡。
在其他幾張海報(bào)中，悟空反對(duì)的對(duì)象 “鄙視鏈” 、“關(guān)閉評(píng)論” 、“裝”也都是其他競(jìng)品的共性。現(xiàn)在確實(shí)是人人都是自媒體的時(shí)代，也鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)表自己的言論，網(wǎng)易在留言上做得很成功，在知識(shí)問答領(lǐng)域，悟空、知乎和企鵝問答必有一戰(zhàn)。
3、頭條的公關(guān)套路
從網(wǎng)傳悟空問答高薪挖角知乎大V的事件，到悟空問答發(fā)布反對(duì)體海報(bào)，僅僅不到一天的時(shí)間執(zhí)行完成，做為對(duì)競(jìng)品的應(yīng)激反應(yīng)，選取了一個(gè)特殊的角度來撕逼，沒有讓之前一波熱度白白流失。
快速反應(yīng)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要求很高，而海報(bào)內(nèi)容秉承網(wǎng)感，原生態(tài)，講人話的原則，有的時(shí)候速度大于質(zhì)量，移動(dòng)內(nèi)容快速迭代，生命周期極速縮短，天下武功，唯快不破。
看過這次營(yíng)銷，也感覺做為新生兒的「悟空問答」的不容易，生在內(nèi)容領(lǐng)域激烈賽道，即便背靠獨(dú)角獸，強(qiáng)敵環(huán)伺，不興奮就會(huì)瞬間被秒。對(duì)每一個(gè)對(duì)手都要抱著敬畏挑戰(zhàn)的心態(tài)。
縱觀整體，不管是借勢(shì)知乎撕逼的事件，還是快速執(zhí)行朋友圈海報(bào)文案，借助#悟空歡迎所有人#的主題完成了一箭雙雕：1、成功打出了差異化，強(qiáng)調(diào)了悟空問答在產(chǎn)品上與其他競(jìng)品不同；2、借「悟空問答」被傳高薪挖角知乎的勢(shì)能，搞了一次撕逼事件；完成一次很不錯(cuò)的品牌亮相，獲得了想要的市場(chǎng)聲量。
從悟空的這次撕逼，大叔發(fā)現(xiàn)，頭條的公關(guān)套路已經(jīng)形成了：
1、要做行業(yè)的顛覆者。從頭條撕逼新聞客戶端，再到與傳統(tǒng)媒體的分分合合，頭條一直以行業(yè)的顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)，包括推出頭條號(hào)、悟空問答、抖音、火山小視頻等細(xì)分領(lǐng)域平臺(tái)，也是這個(gè)邏輯，所以，撕逼是頭條做公關(guān)的一個(gè)固定套路。
2、與眾不同的定位。頭條一直以“技術(shù)”公司自居，而不是新聞傳播機(jī)構(gòu)，這是其最巧妙的定位，既規(guī)避了不少問題和限制，也在估值等維護(hù)獲利頗豐。這本身就是一個(gè)公關(guān)的定位。
3、給錢的手段。無論是挖自媒體大V，還是挖知乎大V，還是挖短視頻博主，頭條既是顛覆者，更是后起之秀，所以，它采用了一種最粗暴但是最有效的方式來爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成者，那就是錢。雖然有些俗，但是大叔覺得這個(gè)手段是非常正確的，因?yàn)楹椭R(shí)分享者分享平臺(tái)利益，永遠(yuǎn)沒有錯(cuò)。
4、歡迎補(bǔ)充。
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