第十一集：拿Brief給客戶號脈，CD改行老中醫(yī)（有聲）| CD沒教的事
導(dǎo)聽
網(wǎng)友提問：前陣子創(chuàng)意團(tuán)隊加班熬點(diǎn)的做出了非常好的創(chuàng)意，洞察也準(zhǔn)確，主題也明確，形式又新穎，然而客戶直接給pass回來了！說創(chuàng)意很好，可是不是我們這次想要的。 辛苦了……(好尷尬呀~）
為什么做出來的創(chuàng)意總不是客戶要的內(nèi)容？
【舉手】：因為Brief改來改去！
【發(fā)言】：因為甲方爸爸老糊涂！
【哀聲】：因為客戶心里早有答案，他就不告訴我！
【哉道】：因為…因為…他也說不上來他想要什么，反正這個不是！
……
（暴露小編年紀(jì)的配圖-_-|||）
當(dāng)然不是！
當(dāng)然不是！
當(dāng)然不是！
真正的原因原來是……
1. 病例（brief）看不清。
客戶給出模糊的表達(dá)，大面積的信息，很容易讓人們走入歧路。不是說客戶錯了，而是接brief的時候，你并沒有把客戶心中真正的答案問出來。就像看醫(yī)生，醫(yī)生會細(xì)細(xì)的診斷詢問病情，如果直接開藥的就可以直接拉出去了。通過問問題，能夠找到客戶遇到的困難的核心本質(zhì)，廣告公司才能對癥下藥。
2. 懸絲號脈不靠譜。
在客戶里，不同身份的人拋出的需求和內(nèi)容也不同。 要找到真正了解核心問題的人提問才對。往往隔著幾層級別，問不出客戶里最后的大Boss到底想要什么？想解決什么？號著銷售經(jīng)理的脈，卻問著營銷VP的病，這，這，怎么治？
3. 不知道哪疼，反正我有病。
對于連自己的問題是什么都不知道的客戶，要么只能等他弄清楚了再來聊，不然會浪費(fèi)時間和生命；要么就是這個“大夫”不會問問題，問不出病人的結(jié)癥。
很多時候跟客戶接brief，都只是在做訊息的收集?？蛻艚o了什么，就照單全收。是想要在這次會議中要把創(chuàng)意搞定？ 還是只是做一個傳話筒、拿些資料？要清楚，我們面對的是客戶，是一群有思想、有喜好、有需求的人，不能老是想著從brief幾頁紙里挖掘所有的線索，要從客戶本身下手。因為客戶的答案早在心里面，我們要做的是要把他心里面的東西挖出來！
什么叫笨問題？
問問題，不是自己想要知道一個答案透過別人的嘴講出來，這個出發(fā)點(diǎn)就不對了。比如：
“是不是”
“好不好”
“對不對”
這樣給客戶預(yù)設(shè)了不是A就是B的立場，就不是一個好的提問方式。
挖掘?qū)Ψ叫闹械拇鸢?/span>
用開放性的提問，追根究底，尋求盡可能多的線索，這些線索可能是客戶自身都忽略掉了的。比如：
“為什么”
“Why”
要不斷深入，很多小的Concept和創(chuàng)意會在會議中噴涌而出。將它們不斷地丟給客戶，去測試他對這件事情的看法和觀點(diǎn)。因為客戶最清楚自己產(chǎn)品的核心競爭力是什么，拿這些小的idea去不斷讓他確認(rèn)。而就在這個過程當(dāng)中，你跟客戶會不斷地有共識達(dá)成。最后回去做創(chuàng)意的時候，再通過洞察和系統(tǒng)策略，融合brief會議上跟客戶的共識，概念就出來了。再做出實(shí)體來，離成功就不遠(yuǎn)了?？?！是不是簡單了很多。
問問題四個步驟
所謂，這個四個步驟?。和?、聞、問、切……當(dāng)然不是啦！
如此循環(huán)，在問問題時，把客戶的思維輪廓聚焦在某一個創(chuàng)意上，最后做出來的創(chuàng)意，也正是他之前同意的創(chuàng)意，這樣過稿的機(jī)會就比較高，就不會再發(fā)生做白工，創(chuàng)意跟brief偏差的情況啦！
我們并不是幫他創(chuàng)造答案， 是幫他整理答案，并且將他心中的答案呈現(xiàn)出來。
做廣告人，就像醫(yī)生問診一樣。醫(yī)生會一直問病人問題，再做科學(xué)的驗證，這樣才是好的診療方法。也是好的問清楚brief的方式。要做好奇寶寶，一直問，一直問，問出新的知識，再去研究。
問對問題，找到問題的本質(zhì)，就會不做偏創(chuàng)意，不走歪路。
作者公眾號：FUNER
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