他說(shuō)自己很幸運(yùn)，他的國(guó)家有很多問(wèn)題、矛盾，但是很美麗、很純真，所以他才有那么多素材。是泰國(guó)人幽默過(guò)生活的態(tài)度，造就他的獨(dú)特風(fēng)格。
來(lái)源：品牌制片廠（微信號(hào)：hisocialbeta）
作者：影子
在之前那篇介紹網(wǎng)易云音樂(lè)《音樂(lè)的力量》的廣告時(shí)，廠長(zhǎng)曾提過(guò)打造這支片子的導(dǎo)演 Thanonchai，在那時(shí)候，我們就決定改天一定要給大家填上這個(gè)坑——為大家隆重介紹這位全球獲獎(jiǎng)最多的廣告導(dǎo)演 Thanonchai Sornsriwichai！
這位曾經(jīng)是平面設(shè)計(jì)師的建筑系學(xué)生，Thanonchai 在 1994 年轉(zhuǎn)行當(dāng)起了專業(yè)廣告導(dǎo)演，并從此走向人生巔峰，為泰國(guó)廣告崛起于世界作出不可磨滅的貢獻(xiàn)！《悲傷廣告：泰國(guó)廣告商開(kāi)辟出一片獨(dú)特的小天地》，今年 3 月底，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）以此為題刊文，介紹了泰國(guó)制作的許多具有電影效果的感人廣告作品，其中自然少不了 Thanonchai 的作品。
或許中國(guó)讀者對(duì)于 Thanonchai 這個(gè)名字不甚熟悉，但相信我，你一定看過(guò)他不少作品！在我們基本擼完了導(dǎo)演的作品后，我們發(fā)現(xiàn)他的 6 點(diǎn)小法則，一起來(lái)看看吧~
有關(guān)聯(lián)度的好故事
相較于國(guó)內(nèi)視頻廣告而言，泰國(guó)廣告的時(shí)長(zhǎng)往往較長(zhǎng)，這也為其提供一個(gè)可以講好故事的時(shí)空構(gòu)造。我們常常被泰國(guó)廣告所打動(dòng)，往往離不開(kāi)創(chuàng)作者對(duì)于品牌理念的深刻分析，他們知道一個(gè)好故事的魅力是無(wú)窮的，但也是有限的，那些脫離品牌價(jià)值的故事可能會(huì)帶來(lái)眼淚或笑聲，但于品牌而言并無(wú)多少益處。
比如，一向擅長(zhǎng)講述感人故事的泰國(guó)人壽（Thai Life Insurance）就深知自己的核心理念「生命的價(jià)值（Value of life）」的含義：要讓消費(fèi)者意識(shí)到生命的價(jià)值，首先品牌自己就要尊重生命的價(jià)值。2014 年，在導(dǎo)演 Thanonchai 的幫助下，講述了一個(gè)日行一善的《無(wú)名英雄》故事——
和泰國(guó)人壽過(guò)去的廣告有所區(qū)別的是，這次的廣告不再刻意強(qiáng)調(diào)生命無(wú)常之下需要泰國(guó)人壽，不再刻意追求感人流淚，而是用「行善」的價(jià)值觀來(lái)樹(shù)立自己正面付出的品牌形象，也在無(wú)形中完成品牌的社會(huì)責(zé)任，啟迪觀眾思考人生中真正有價(jià)值的事情是什么？廣告或許無(wú)法提供答案，但卻讓你開(kāi)始尋找答案。
上帝的腳本
要說(shuō)比電視劇還精彩的，也只有人生了吧。但往往，我們的創(chuàng)作者總是傾向于在腦洞幻想中尋找眼前一亮的靈感，卻忽視了最能提供靈感素材的日常生活。而縱觀 Thanonchai 的作品，當(dāng)中有許多耳熟能詳?shù)淖髌范既〔挠谖覀冋鎸?shí)的生活，比如與臺(tái)灣奧美一起為臺(tái)灣大眾銀行打造的《不平凡的平凡大眾》3 部曲，TrueMove 電信廣告《給以 Giving》，前不久為網(wǎng)易云音樂(lè)打造的《音樂(lè)的力量》…… 都將劇本對(duì)準(zhǔn)了真實(shí)經(jīng)歷，5 個(gè)平均年齡 81 歲的老人環(huán)島經(jīng)歷、63 歲母親獨(dú)自飛行 32000 公里，15 年來(lái)每天教孩子們唱歌的馬校長(zhǎng)，康城之戰(zhàn)的真實(shí)故事…… 這些「上帝給的腳本」其實(shí)就是最好的素材，改編則可以讓它在保持真實(shí)性的同時(shí)也具有戲劇的張力，讓故事的呈現(xiàn)更為感染力。
「如果我們想要推銷產(chǎn)品，就不得不呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)?！?/strong> Thanonchai 在接受媒體采訪時(shí)表示，《無(wú)名英雄》沒(méi)有人物原型，是把那些很普通的、就發(fā)生在人們身邊的感人小事做一個(gè)整合，而正是這些來(lái)源于生活的真實(shí)，才讓感動(dòng)落到實(shí)處。
平凡的力量
在 Thanonchai 的鏡頭中，甚至是泰國(guó)廣告作品中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性——相較于西方與國(guó)內(nèi)，廣告的主角幾乎都是由平民而非影視明星出演。據(jù)《曼谷郵報(bào)》調(diào)查顯示，泰國(guó)廣告中使用平民的商業(yè)廣告占 85.2%，使用明星與知名人士的廣告僅占 3.12%，其余廣告則以動(dòng)植物或非現(xiàn)實(shí)中的神話或科幻人物作為廣告主角（據(jù)知乎網(wǎng)友 @sharnodo）。
在 Thanonchai 的作品集中，我們幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明星的身影，除了潘婷《你會(huì)閃亮》是由《初戀這件小事》女主角出演外，其余均由平民出演，就連導(dǎo)演「出?！篂榈蔚巍⒕W(wǎng)易云音樂(lè)、臺(tái)灣大眾等品牌拍攝的廣告，選角依舊是最普通的平凡人。至于泰國(guó)導(dǎo)演為什么這么偏愛(ài)平民？泰國(guó)知名廣告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道，「拍廣告時(shí)不找明星，而是常常在曼谷街頭尋找演員。不希望把廣告拍得太脫離現(xiàn)實(shí)，廣告的故事應(yīng)該源于日常生活，可能會(huì)發(fā)生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說(shuō)服力，更能觸動(dòng)普通人的心靈?！?/p>
這種以大眾認(rèn)同取代偶像崇拜、以平民演繹取代明星代言、以人情味沖淡商業(yè)味的廣告形式，正是泰國(guó)廣告基于對(duì)社會(huì)關(guān)懷所展露的平民化和真實(shí)化，種種生活化的元素在廣告中平實(shí)地被敘述為故事，既讓觀眾感覺(jué)親切真實(shí)而不做作、同時(shí)又符合產(chǎn)品的大眾化定位。
普世情感
我們總說(shuō)，文化背景的不同可能會(huì)造成作品在不同國(guó)家的解讀不一樣，但我們發(fā)現(xiàn)，Thanonchai 的作品在 YouTube 上的點(diǎn)擊量卻往往很高，早已跨越了泰國(guó)的被世界各地的人們所喜愛(ài)。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)閷?dǎo)演深知，打破所謂的文化隔閡的只能是最普世的情感。親情、友情、甚至是陌生人之間的關(guān)懷、知恩圖報(bào)…… 在廣告泰國(guó)元素的背后，所傳遞的都是非常樸素平常的質(zhì)樸內(nèi)核價(jià)值觀，才能超越國(guó)家、超越種族，撥動(dòng)絕大多數(shù)人共情的弦。
比如曾感動(dòng)無(wú)數(shù)人的香港大都會(huì)人壽 Metlife《爸爸的故事》，用女兒的日記視角來(lái)帶出父親為女兒擁有美好生活而做出的無(wú)私奉獻(xiàn)，為人父母會(huì)被其中的付出理念所打動(dòng)，為人子女也會(huì)感恩于父母的奉獻(xiàn)，這份情感規(guī)避了不同國(guó)度之間文化差異可能帶來(lái)的溝通困難，即使語(yǔ)言不通，也能感同身受。
「泰式幽默」
不要以為 Thanonchai 只會(huì)打溫情牌，其實(shí)在他的作品集中，無(wú)厘頭、腦洞大開(kāi)的作品也自成一派，往往憑借「反轉(zhuǎn)」劇情的泰式幽默刷屏互聯(lián)網(wǎng)，比如之前很多網(wǎng)友坦言被老板撩到的百樂(lè)汽水廣告《百樂(lè)誰(shuí)叫的》、減肥膠囊廣告「實(shí)拍」油脂進(jìn)入人體過(guò)程、甚至是前不久引起爭(zhēng)議的滴滴廣告…… 只能感慨于創(chuàng)作者無(wú)厘頭的腦洞之大！
為什么泰式創(chuàng)意愈來(lái)愈受世界各地的歡迎？或許可視為是泰國(guó)人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)、以及對(duì)于困境不吝于自嘲的樂(lè)天個(gè)性所延伸的獨(dú)特表達(dá)方式。泰國(guó)奧美廣告公司首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩（Korn）在談及創(chuàng)意時(shí)表示: 「許多年前, 我們自認(rèn)是未開(kāi)發(fā)國(guó)家, 沒(méi)什么值得驕傲的。在街上跌倒了, 不會(huì)埋怨政府路不平, 就只是笑笑自己, 先有苦難, 然后我們用幽默活下來(lái)。」
電影化語(yǔ)言
如果說(shuō)核心理念是一支廣告的靈魂，那么講故事的手法（Storytelling）就是它的筋骨和血肉。
縱觀 Thanonchai 作品，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)在這其中無(wú)論是催人淚下還是令人捧腹，都離不開(kāi)導(dǎo)演在視聽(tīng)語(yǔ)言上的追求，試圖用打造電影的氣力來(lái)呈現(xiàn)一支廣告：情節(jié)編排、故事表現(xiàn)、甚至是背景音樂(lè)的選擇…… 都試圖在短短幾分鐘的故事里鋪墊情緒，起承轉(zhuǎn)合地調(diào)整劇情節(jié)奏，而總在情緒瀕臨最高點(diǎn)的時(shí)候，再來(lái)一個(gè)力道十足的神轉(zhuǎn)折，令整個(gè)故事回味無(wú)窮，這就是 Thanonchai 在拍攝和剪輯視頻的過(guò)程中再三提到一個(gè)詞 DeadAir（在故事情節(jié)達(dá)到高潮的時(shí)候，陡然插入一段神轉(zhuǎn)折，讓笑果與催淚迅速發(fā)酵，力道更驚人）。
這種所謂的「套路」我們?cè)诤芏嘧髌分卸伎吹竭^(guò)，比如《無(wú)聲的愛(ài)》當(dāng)中用近 2/3 的劇情來(lái)鋪墊女兒對(duì)聾啞父親的不理解與叛逆，卻在最后一刻里，面對(duì)父親無(wú)言的關(guān)心與愛(ài)達(dá)成理解：
當(dāng)然，泰國(guó)鬼才導(dǎo)演 Ekalak 也曾說(shuō)：「創(chuàng)意不能簡(jiǎn)單地定義為廣告情節(jié)上的反轉(zhuǎn)，在拍攝角度、剪輯手法、音效編排上都有極大的空間做文章，當(dāng)創(chuàng)意滲透到廣告拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)中時(shí)，深度的東西就出來(lái)了?！?/strong>而這當(dāng)中的典范，就不可不提 Thanonchai 那支啟迪很多廣告人的泰國(guó)潘婷《你會(huì)閃亮 / 卡農(nóng)》，整個(gè)片子以電影化語(yǔ)言來(lái)呈現(xiàn)一個(gè)完整的故事，與劇情同推進(jìn)的背景音樂(lè)，多線并進(jìn)的劇情沖突，以及麥田、破繭化蝶的意象…… 都為主情節(jié)服務(wù)、推進(jìn)，以及在最高潮時(shí)帶給觀眾情感共鳴，并呈現(xiàn)品牌價(jià)值。
Thanonchai 的名聲也像作品一樣迅速攻占國(guó)際，近年在 Gunn Report * 里排名前列，而且已經(jīng)四度成為全球得獎(jiǎng)最多的廣告導(dǎo)演。出身于清邁小鎮(zhèn)的他，自小跟隨警長(zhǎng)父親走街串巷、巡訪民情，他最喜歡蹲在路邊和路人聊天、聽(tīng)故事，豐富的生活體驗(yàn)鍛煉出了他洞察人性和社會(huì)的獨(dú)特視角。入行廣告業(yè)后，Thanonchai 更是立志拍攝好廣告以「啟迪人民」。
他說(shuō)自己很幸運(yùn)，他的國(guó)家有很多問(wèn)題、矛盾，但是很美麗、很純真，所以他才有那么多素材。是泰國(guó)人幽默過(guò)生活的態(tài)度，造就他的獨(dú)特風(fēng)格。
所以，Thanonchai 創(chuàng)作的故事無(wú)論幽默還是催淚，似乎都充滿著一種共情的正能量，也包含著每一個(gè)普通人關(guān)于幸福、夢(mèng)想和生命的思考。
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