來源：全媒派（微信號(hào)：qq_qmp）
原標(biāo)題：屢斬大獎(jiǎng)的泰國廣告有何魔力？我們?nèi)虜]了遍這條腦洞生產(chǎn)流水線
數(shù)英經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，若需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原公眾號(hào)

泰系廣告從來都是圈內(nèi)的一股“清流”：論情節(jié)反轉(zhuǎn)，論腦洞維度，論扎心深淺，論得獎(jiǎng)次數(shù)......大概他國無出其右，就連一向以不拘一格著稱的日本廣告也要敬畏三分。本期全媒派帶你透過表象，一窺泰國廣告業(yè)的創(chuàng)意生態(tài)與文化傳承。

#視頻：泰國廣告《無名英雄（Unsung Hero）》

注：當(dāng)年的《無名英雄（Unsung Hero）》火遍全球，在YouTube上收獲了近3000萬的點(diǎn)擊量，并入圍了戛納創(chuàng)意節(jié)。

泰國廣告業(yè)成長于何種環(huán)境？

泰國的廣告腦洞流水線相當(dāng)發(fā)達(dá)，不僅匯聚了業(yè)內(nèi)智囊，而且已經(jīng)形成一套成熟的流程和模式。

創(chuàng)意巨頭扎堆

在泰國，國際性 4A 公司早在二十世紀(jì)中期就開始紛紛進(jìn)入市場。 4A 的成長體系為泰國培養(yǎng)了許多優(yōu)秀的廣告人才，亦對泰國廣告行業(yè)規(guī)范的形成做了重要貢獻(xiàn)。不僅如此， 4A 巨頭們紛紛選擇落腳曼谷，也大大增進(jìn)了行業(yè)的競爭與交流，使曼谷成為全球重要的創(chuàng)意領(lǐng)地。

除了國際性廣告公司外，泰國本土的獨(dú)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)也毫不遜色。 1991 年成立的廣告制作公司 Phenomena ，就先后斬獲戛納、D&AD、CLIO、Spikes等多項(xiàng)廣告大獎(jiǎng)，并在2005年被知名廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)The Gunn Report評為獲獎(jiǎng)最多的廣告公司

上：Phenomena旗下的廣告導(dǎo)演
下：著名導(dǎo)演Thanonchai的個(gè)人簡介與所獲獎(jiǎng)項(xiàng)

Phonomena 旗下的著名導(dǎo)演 Thanonchai Sornsriwichai 更是泰國乃至全球廣告界的標(biāo)桿性人物。 Thanonchai 出身于清邁小鎮(zhèn)，自小跟隨警長父親走街串巷、巡訪民情，豐富的生活體驗(yàn)鍛煉出了他洞察人性和社會(huì)的獨(dú)特視角。入行廣告業(yè)后， Thanonchai 更是立志拍攝好廣告以“啟迪人民”。

Thanonchai 和他的團(tuán)隊(duì)

本土的獨(dú)立創(chuàng)意公司 CJ WORX 也產(chǎn)出了許多優(yōu)秀作品。作為一家年輕的數(shù)字營銷代理商，它在 2011 年成立之初僅有 11 名成員。時(shí)至今日， CJ WORX 已經(jīng)擴(kuò)展到 170 多名員工，負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)相當(dāng)多元化，涵蓋了數(shù)字化整合營銷傳播、媒介購買與策劃、搜索引擎優(yōu)化等方向，并斬獲許多廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。今年，它憑借《不規(guī)則的足球場(The Unusual Football Field)》這一項(xiàng)目拿下了亞太廣告節(jié)的公益類全場大獎(jiǎng)。

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22101.html 

國際大公司和獨(dú)立機(jī)構(gòu)百花齊放，使泰國廣告業(yè)日益繁榮。除此之外，泰國國內(nèi)兩個(gè)含金量很高的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，也為廣告業(yè)的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用，成為泰國廣告業(yè)的盛事：

其一是 1977 年設(shè)立的 TACT 獎(jiǎng)（Top Advertising Contest of Thailand，泰國頂尖廣告獎(jiǎng)），由泰國頂尖大學(xué)和泰商協(xié)會(huì)的教師和職員設(shè)立，其評選標(biāo)準(zhǔn)在于廣告所帶來的商業(yè)價(jià)值和市場的接受程度；

其二是 1985 年設(shè)立的 BAD 獎(jiǎng)（Bangkok Art Director，曼谷美術(shù)指導(dǎo)獎(jiǎng)），由曼谷創(chuàng)意總監(jiān)協(xié)會(huì)設(shè)立，更加注重廣告本身的創(chuàng)意內(nèi)容。

在轉(zhuǎn)機(jī)中成熟

曾經(jīng)的泰國，是“亞洲經(jīng)濟(jì)四小虎”。在金融風(fēng)暴以前，品牌主們制作單條廣告時(shí)大手一揮就是三四千萬泰銖（約合人民幣 700 多萬元），這無疑讓許多優(yōu)秀人才競相涌入高薪的廣告行業(yè)。

在歷經(jīng) 1997 年金融危機(jī)的重挫之后，泰國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了漫長的調(diào)整期，但泰國廣告業(yè)并沒有因此而衰落，反而一路高歌猛進(jìn)。在 1997-1998 年間，泰國在戛納廣告節(jié)、紐約廣告節(jié)等著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中為亞洲廣告爭了光，其中《 Counterpain 鎮(zhèn)痛藥：舉重篇》和《黑貓威士忌》破天荒地在戛納斬獲一銀一銅，書寫了泰國廣告史光輝的一頁。

《Counterpain鎮(zhèn)痛藥：舉重篇》

在蕭條的大環(huán)境中，雖然預(yù)算有限，創(chuàng)意代理商們卻沒有因此衰敗，他們堅(jiān)信好的創(chuàng)意能夠產(chǎn)生正向的社會(huì)影響，并為品牌帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。在裁去冗員、保留高水平的團(tuán)隊(duì)之后，廣告商們繼續(xù)卯足了勁兒來比拼創(chuàng)意。在泰國工作的著名創(chuàng)意人丁一認(rèn)為， 2000 年至 2007 年是泰國廣告最輝煌的時(shí)代，品牌主、代理商都為生產(chǎn)出驚為天人的創(chuàng)意而不懈努力。據(jù) adforum 的統(tǒng)計(jì)顯示，在 2004-2007 年四屆的戛納廣告節(jié)中，泰國共斬獲了 28 座金獅，成為國際廣告界中最矚目的創(chuàng)意黑馬。

為何泰國廣告會(huì)如此扎心？

獨(dú)特的文化背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過 95% 的泰國人信仰佛教，佛家世事洞明、慈悲為懷的“柔性文化”深深根植在泰國人民的心中。在泰國廣告里，常?？梢钥匆娙藗冃小昂鲜Y”。

佛教文化滲透到平民生活中的方方面面，這一切都在廣告中得以體現(xiàn)。不僅僅是表面的禮儀，更重要的是，泰國廣告往往能傳達(dá)出向善的信念、達(dá)觀的精神和對生命的敬畏之心。這些來自于生活的洞察切片，恰恰是最有力量的創(chuàng)意源泉。

泰國廣告中的合十禮

因?yàn)榉鸾痰挠绊?，善惡輪回、有恩必?bào)是泰國廣告的一個(gè)重要主題。著名的《給予(Giving)》，講述的是一個(gè)偷藥的小孩在 30 年后成為醫(yī)生，報(bào)答當(dāng)年替他墊付藥錢的賣面大叔的故事；而《狗的報(bào)恩(The Dog)》則是男主角給了一只流浪狗食物后，小狗默默地幫他看好車位，最終甚至幫主角找到愛人的故事。類似的故事在泰國廣告中不勝枚舉，卻總是能輕易地打動(dòng)人心。

左列：《給予（Giving）》 右列：《狗的報(bào)恩（The Dog）》

聚焦最普世的人情

此外，親情也是泰國廣告常常表現(xiàn)的內(nèi)容之一。和中國人一樣，泰國人也有很重的家庭觀念，因此常會(huì)在廣告中看到家庭成員之間的情感羈絆。如一度風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的《姐妹(The Sisters)》是泰國國家癌癥機(jī)構(gòu)推出的公益廣告，講述的就是一對互相看不順眼的姐妹，在姐姐得癌癥后和解并相互扶持的故事。此外，懷念母親做菜的口味、父母瞞著子女拼命工作等表現(xiàn)親情的情節(jié)，也相當(dāng)常見。

《姐妹（The Sisters）》

腦洞開得無限大

除了關(guān)乎生命和情感的厚重主題外，泰國廣告也有風(fēng)趣搞笑的一面。廣告中無厘頭式的幽默精神，來源于泰國人民的樂天性格。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)和政治環(huán)境長期不穩(wěn)定，泰國人民由此修煉出了苦中作樂的神技能，幾則幽默新聞在互聯(lián)網(wǎng)世界都相當(dāng)引人注目：他們會(huì)在醫(yī)院看病用拖鞋排隊(duì)、警衛(wèi)給路邊的流浪狗戴上酷炫墨鏡、遭遇水災(zāi)時(shí)民眾劃船捕魚，甚至在政治游行時(shí)還會(huì)載歌載舞……這些令人哭笑不得的故事，無一不折射出泰國人民的自由天性。

左：泰國人用拖鞋排隊(duì)；右：流浪狗的墨鏡

下面這支飲料廣告，不僅層層鋪排了泰式無厘頭的情節(jié)，還將其和產(chǎn)品本身的特性緊緊聯(lián)系在一起。接二連三的神梗令人忍俊不禁的同時(shí)，也巧妙地讓消費(fèi)者在捧腹中記住了飲料的特點(diǎn)。

#視頻：泰國飲料100Plus廣告

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/22333.html 

品牌價(jià)值匹配故事主題

打造成功的品牌形象，離不開品牌核心價(jià)值觀的搭建與形塑。作為傳遞品牌價(jià)值觀的重要接觸點(diǎn)，廣告需要以巧妙的方式為消費(fèi)者講述故事。這些故事往往要在品牌核心價(jià)值觀方面保持自洽，才能對外樹立明晰的品牌形象。

以泰國人壽(Thai Life Insurance)為例，在 YouTube 上，該品牌單支廣告的點(diǎn)擊量常以百萬計(jì)，來自全球各地的網(wǎng)友都會(huì)前來圍觀甚至訂閱品牌官方主頁。

泰國人壽的YouTube品牌主頁Thai Life Channel

對于這樣批量、連續(xù)、穩(wěn)定生產(chǎn)高質(zhì)量廣告的秘訣，廣告公司奧美做出了分析：在核心價(jià)值觀方面，品牌主與代理商保持高度一致的步調(diào)，他們“秉持著同一種信念(share the belief system)”。對于其核心理念“生命的價(jià)值(Value of life)”，他們有著一致的深刻理解：要讓消費(fèi)者意識(shí)到生命的價(jià)值，首先品牌自己就要尊重生命的價(jià)值。

多重表現(xiàn)手法

如果說核心理念是一支廣告的靈魂，那么講故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。

在情節(jié)編排、故事表現(xiàn)方面，泰國廣告無疑是相當(dāng)出彩的：它善于在短短幾分鐘的故事里埋設(shè)鋪墊、夸張、對比等多重手法，不露痕跡卻又將你的情緒層層推高，再來一個(gè)力道十足的神轉(zhuǎn)折，令整個(gè)故事回味無窮。

#視頻：泰國廣告《夢想（The Dream）》

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/19595.html 

在拍攝廣告時(shí)，泰國著名廣告導(dǎo)演 Thanonchai Sornsriwichai 就非常強(qiáng)調(diào)“Dead Air”——就像大家日常調(diào)侃的 “最怕空氣突然安靜”那樣，它指的就是在故事情節(jié)達(dá)到高潮時(shí)，突然插入的神轉(zhuǎn)折情節(jié)：也許它會(huì)猛地揭曉謎底，也許會(huì)突然攻破心防，總之，它是一個(gè)蓄力已久的引爆點(diǎn)。

接地氣的平民化路線

泰國廣告還有一大鮮明特色，那就是大多讓平民而非明星來出演。據(jù)《曼谷郵報(bào)》統(tǒng)計(jì)稱，泰國廣告中使用平民的比例達(dá)八成以上，而使用知名人士的比例僅在 3% 左右，其余的出演者則是動(dòng)物以及虛構(gòu)形象。

知名廣告人 Phawit Chitrakorn 曾在接受采訪時(shí)直言，他們拍廣告時(shí)不找明星，而是常常在曼谷街頭尋找演員。他們不希望把廣告拍得太脫離現(xiàn)實(shí)，廣告的故事應(yīng)該源于日常生活，可能會(huì)發(fā)生在你的鄰居、朋友或者家人身上，這樣的廣告才更有說服力，更能觸動(dòng)普通人的心靈。

Phawit Chitrakorn

不僅僅邀請平民出演，許多流傳甚廣的泰國廣告還是基于真實(shí)故事改編而成。如泰國電信公司 AIS 成立的 Sarnrak 教育基金，其設(shè)立的初衷是讓人民重視家庭教育的重要性，據(jù)此推出了兩支廣受好評的公益廣告《讓我們試試(We Can Try)》和《菠蘿(Pineapple)》。這兩支廣告所講述的，都是文化水平不高的家人通過言傳身教，給孩子的成長起到極大助益的故事。兩支廣告的主角原型都獲得了 Sarnrak 獎(jiǎng)學(xué)金，其中一位還獲得了生物學(xué)博士學(xué)位。

左列：《菠蘿Pineapple》 右列：《We Can Try》

可以說，正因?yàn)檫@些平民化視角的故事，泰國廣告才會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界取得如此廣泛的共鳴。這些故事背后所傳遞的價(jià)值觀都相當(dāng)樸素平常，無非關(guān)乎善惡是非、個(gè)人奮斗、人文關(guān)懷，但就是這樣的質(zhì)樸內(nèi)核，才能夠超越國家、超越種族，撥動(dòng)絕大多數(shù)人共情的弦。

清奇的泰系廣告，我們能學(xué)到什么？

泰國廣告的創(chuàng)意總有點(diǎn)“野蠻生長”的意味，其背后的一大重要因素，在于品牌主將創(chuàng)意大權(quán)放心交托給代理商。品牌主相信專業(yè)、尊重專業(yè)，較少干涉乙方的創(chuàng)意生產(chǎn)過程，以保證他們自由發(fā)揮的空間。而在許多地區(qū)，代理商往往在創(chuàng)作過程中因?yàn)榭蛻舻母深A(yù)很難放開手腳，“改得面目全非”的創(chuàng)意窘境屢見不鮮。臺(tái)灣奧美甚至把改稿過程也拍成了一支廣告，令人啼笑皆非的同時(shí)，也引人深思。

查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/20826.html 

另外，不迷信明星代言也是不可忽視的因素。啟用當(dāng)紅明星固然能夠保證曝光量，但這其實(shí)很可能會(huì)淪落成“創(chuàng)意懶政”——明星吆喝幾句、擺個(gè) pose ，就能讓大批粉絲自覺買單，無須費(fèi)力還能達(dá)成廣告目標(biāo)，那何苦在 big idea 上下功夫呢？

對此，泰國著名廣告導(dǎo)演 Suthon Petchsuwan 認(rèn)為，品牌主如果盲目地請明星站臺(tái)、利用明星的號(hào)召力，是因?yàn)樯a(chǎn)不出巧妙的故事去演繹產(chǎn)品。事實(shí)上，雖然泰式廣告一貫以平民路線聞名，但近年來也出現(xiàn)了打名人牌的苗頭，廣告質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡的態(tài)勢，這也讓許多業(yè)內(nèi)人士頗為憂慮。

泰式廣告最值得學(xué)習(xí)的，還在于他們的創(chuàng)意非常擅長從本土文化中汲取力量，演繹具有本土特色的故事。深受佛教影響的善惡觀念、取材于小人物的奮斗故事等等，都成為了泰國廣告的絕佳創(chuàng)作素材。

LOTO7廣告：總是被神反轉(zhuǎn)震驚的男主角

在這一點(diǎn)上，亞洲廣告的另一大創(chuàng)意沃土——日本，也表現(xiàn)得相當(dāng)出色。日本廣告同樣以腦洞大著稱，屢屢出產(chǎn)“神廣告”的背后，是源自他們對本土多元文化的深層洞察：神反轉(zhuǎn) N 次的 LOTO7 樂透廣告折射著日本的職場文化，男變女“妝”的資生堂彩妝廣告則反映出他們的變裝文化……只有基于對文化背景的深刻理解，才能產(chǎn)出令人折服的、具有鮮明特色的好創(chuàng)意。

其實(shí)高明的廣告往往能讓人產(chǎn)生移情的效果，從廣告故事延伸到商品和品牌，從而獲得某種精神內(nèi)生力。讓品牌成為一種圖騰，形成認(rèn)同。從這一點(diǎn)上來說，能摩擦到觀眾的 G 點(diǎn)，反而成了入門級的標(biāo)準(zhǔn)。

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