作者：鄧痕痕
來(lái)源：36kr
原標(biāo)題：《4分鐘賣10萬(wàn)支，年銷售1億元，“中街1946”怎么把冰棍生意做得如此性感？》
黑白半巧，重瓣玫瑰，聽(tīng)名字我就流口水了。
夏天好熱，吃一支雪糕讓人開心。和杯裝美式冰淇淋，以及甜筒相比，中式雪糕的一根小棍兒似乎帶有更多童年回憶。街邊叫賣的冰棍兒，超市里的東北大板，讓人熟悉又親切。不過(guò)，中式雪糕給人的印象總是平價(jià)，這個(gè)領(lǐng)域是否也能像哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍那樣，做出高端品牌呢？
中街1946 做到了。這個(gè)去年在上海成立的新品牌，不僅把一支賣到 15 塊，做到了天貓冰品第一，而且在線下開設(shè)了 50 家設(shè)計(jì)精美的直營(yíng)店，把中式雪糕消費(fèi)做出了高端冰淇淋的體驗(yàn)。
從去年8月到現(xiàn)在，中街1946 的銷售額達(dá)到 1 億元，在天貓 618 期間，4 分鐘賣出 10 萬(wàn)支雪糕。中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的前幾名長(zhǎng)期被中國(guó)乳業(yè)巨頭和國(guó)外品牌占據(jù)，新品牌的出現(xiàn)讓人眼前一亮。
那么，中街1946 為什么會(huì)有這樣的成績(jī)呢？36氪和中街1946的創(chuàng)始人林盛聊了聊。
中國(guó)冰品市場(chǎng)的三個(gè)問(wèn)題
林盛是廣告咨詢行業(yè)出身，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自 KFC 和星巴克，他開玩笑說(shuō)，團(tuán)隊(duì)里沒(méi)人是從雪糕行業(yè)出來(lái)的。但正是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)冰品市場(chǎng)的理解，以及對(duì)自身的品牌認(rèn)知非常清晰。
中國(guó)冰品市場(chǎng)大，但品牌集中度很低。根據(jù)英敏特的報(bào)告，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)超越美國(guó)，接近千億人民幣，但第一名伊利冷飲銷量 40 億元，第二名蒙牛銷量 20 億元，市場(chǎng)占有率都低于5%，后面的品牌更加分散。
林盛認(rèn)為，在這個(gè)大而分散的市場(chǎng)里，傳統(tǒng)品牌普遍面臨三個(gè)問(wèn)題：1）SKU 碎片化，品牌銷量是靠很多 SKU 堆積起來(lái)的，總想用所有產(chǎn)品去滿足所有人；2）離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，年輕人愿意到門店化 20 多元買杯咖啡，或買個(gè)甜點(diǎn)，而不愿意去超市花兩塊錢買一根冰棍兒；3）冷飲大多還是隨機(jī)消費(fèi)，且分淡旺季，因此受網(wǎng)點(diǎn)、天氣、季節(jié)因素影響嚴(yán)重。
看透這三個(gè)問(wèn)題后，林盛開始思考，如何針對(duì)性地提出解決辦法？這些解決辦法，恰恰構(gòu)成了中街1946 的發(fā)展策略。有趣的是，我們剛好能從中街 1946 的產(chǎn)品邏輯、品牌打造、渠道策略三個(gè)方面去拆解。
產(chǎn)品：化繁為簡(jiǎn)
在快消品行業(yè)，研發(fā)部門通常會(huì)不斷研發(fā) SKU，理想情況是，投放市場(chǎng)后能形成相對(duì)穩(wěn)定的爆款。比如統(tǒng)一冰紅茶，老壇酸菜牛肉面，或者超級(jí)單品紅罐涼茶、可口可樂(lè)。
但在冰淇淋行業(yè)，除了十多年前的“隨便”“巧樂(lè)茲”，大部分 SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……試圖用所有產(chǎn)品滿足所有人，后果是產(chǎn)品過(guò)于碎片化，消費(fèi)者選擇困難，沒(méi)有記憶點(diǎn)。
因此，中街1946 從一開始就決定做減法，只推出一種形態(tài)——中式雪糕，只推出最具有普世性、最具代表性的九種口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。這種做法是為了讓消費(fèi)者視線聚焦——寧愿給消費(fèi)者留下一個(gè)強(qiáng)印象，也不愿留下十個(gè)弱印象。
不過(guò)，“把滿漢全席做好是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但是把白菜做好吃是有能力的?！迸Ｄ獭⑶煽肆?，大家都在做，如何把有限的基本款做得好吃?/p>
首要的一點(diǎn)是，中街1946的所有產(chǎn)品采用天然無(wú)添加的原料。也就是說(shuō)，口味的呈現(xiàn)方式都通過(guò)天然原料，而非調(diào)味劑做出。這樣雖然成本大大增加，但反映在口感上非常明顯，“就像是熬出來(lái)的雞湯，和雞精做出來(lái)的雞湯一樣的區(qū)別。”這也是近兩年食品領(lǐng)域新品牌的趨勢(shì)，無(wú)論是果汁、新茶飲還是糖果等領(lǐng)域，天然原料都在取代香精。
除了原料天然，在口感方面，中街1946 秉承的原則是“淡而有味”，用林盛的話形容，就是不會(huì)特別霸道，吃起來(lái)很干凈。
當(dāng)然，如果一直只有 9 個(gè)SKU，消費(fèi)者也會(huì)失去新鮮感，因此中街1946 會(huì)推出不同份量、不同搭配的套裝，并且會(huì)在未來(lái)隨季節(jié)推出限定款。但 SKU 仍然不會(huì)超過(guò) 15 個(gè)。
品牌：和消費(fèi)者建立情感連接
傳統(tǒng)品牌離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了，那么如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同？實(shí)際上，即使是星巴克，也很難給出確定答案。但可以肯定的是，建立品牌絕不是簡(jiǎn)單營(yíng)銷，和消費(fèi)者的連接體現(xiàn)在很多方面。
我認(rèn)為中街1946和消費(fèi)者產(chǎn)生的第一層連接，體現(xiàn)在他們提出“中式雪糕”這個(gè)概念。如本文開頭所說(shuō)，棍式雪糕帶給大家的記憶是很親切的。如今到處都能看到意式Gelato，美式冰淇淋，但實(shí)際上，中國(guó)正處于一個(gè)民族品牌崛起，民族文化自信上升的階段（從文化領(lǐng)域先顯現(xiàn)出來(lái)），新茶飲、地方小吃都擺脫了“土氣”，中式雪糕也可以。
中街1946的包裝設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)，都帶有中式風(fēng)格。包裝元素包括熊貓、蓮花，帶有水墨畫風(fēng)格。還有個(gè)小細(xì)節(jié)，雪糕采用竹棍而非木棍，既有雅致的文化韻味，又讓人在舔完最后一口時(shí)嘗到竹子的清香。門店則是千店千面，有火車頭造型、風(fēng)琴造型，還有代表著中國(guó)溫馨家庭觀念的“萬(wàn)家燈火”造型。
中街1946和消費(fèi)者的第二層連接，在于他們對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。林盛認(rèn)為，把消費(fèi)者當(dāng)上帝不完全正確，品牌和消費(fèi)者理論上來(lái)說(shuō)是平等的，他們希望把消費(fèi)者當(dāng)朋友，以誠(chéng)相待。最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的例子是中街1946對(duì)消費(fèi)者的回饋策略，出于品牌調(diào)性考慮，他們堅(jiān)持不打折，但是會(huì)用更加走心，甚至成本更高的方式回饋用戶。比如在某家商場(chǎng)的年終促銷中，他們堅(jiān)持不打折，但是請(qǐng)來(lái)了 4 位畫師，為購(gòu)買雪糕的小朋友畫像；還比如他們通過(guò)線上統(tǒng)計(jì)，給購(gòu)買過(guò)兩次以上的用戶寄送臺(tái)歷，讓很多用戶非常感動(dòng)。
如果說(shuō)產(chǎn)品定位、和消費(fèi)者互動(dòng)都是比較表層的連接，那么第三層連接則更加深入，體現(xiàn)在品牌如何講述自己的精神內(nèi)核。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為中街1946 正在探索的方向是，用注重文化的方式向用戶傳遞品牌價(jià)值觀。上個(gè)月，他們和曉風(fēng)書店聯(lián)合開店，消費(fèi)者在店內(nèi)買滿一定金額的雪糕，就能帶走圖書，開店后每天都有十幾本書被帶走。九月要開的新店，會(huì)請(qǐng)來(lái)一位專門做活字印刷的老先生，在店里展示活字印刷過(guò)程。
渠道：冰淇淋如何變“剛需”
冰淇淋消費(fèi)的季節(jié)性和隨機(jī)性，是行業(yè)內(nèi)的普遍問(wèn)題。但是在林盛看來(lái)，電商渠道的完善，能從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)用戶習(xí)慣從線上購(gòu)買冰淇淋，冰淇淋消費(fèi)就不再受到時(shí)間、地點(diǎn)、心情的限制，而變成了一種有計(jì)劃的儲(chǔ)備式消費(fèi)。這也是為什么中街1946非常重視電商運(yùn)營(yíng)，比起線下門店，電商的天花板和想象空間顯然更大。
那么，如何引導(dǎo)用戶把冰淇淋當(dāng)成“剛需”呢？林盛談到了四點(diǎn)：1）不斷強(qiáng)調(diào)雪糕的“新鮮”（保質(zhì)期只有30天），告訴用戶盡快食用，提高消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率；2）重視家庭用戶，主打健康概念，目前線上 85% 的收獲地址都是家庭；3）洞察消費(fèi)者行為，比如針對(duì)兒童推出“迷你小十八”套裝；4）線上完善電商，并打通線下門店，線下店附近做到兩小時(shí)達(dá)。
通過(guò)這些努力，中街1946的全年銷售情況相對(duì)穩(wěn)定，旺季（6-8月）銷售額只占全年銷售額的 40%。線下店里產(chǎn)品最短周轉(zhuǎn)周期是3天，冬天也保持在 10 天以內(nèi)。
當(dāng)然，重視電商不是說(shuō)線下店不重要，如今所有新消費(fèi)品牌都明白，一條腿走路是行不通的。典型的淘品牌三只松鼠、音米都在開線下店。電商的空間更大，但離不開線下店的加持。生在“新零售”的風(fēng)口中，中街1946 從一開始做的就是新零售：每進(jìn)入一個(gè)城市，一定是同時(shí)開線下店、電商、建倉(cāng)；所有的市場(chǎng)活動(dòng)，一定是電商和門店同時(shí)聯(lián)動(dòng)。
線下店對(duì)品牌的樹立和口碑傳播起到很明顯的作用——中街1946的門店進(jìn)入杭州后，杭州的線上銷量上升了三倍。
中街1946已經(jīng)在上海、杭州、深圳、沈陽(yáng)開了50家門店，線上和線下的銷售比例為 1:1，未來(lái)電商的占比會(huì)增加。
如今的中街1946是名副其實(shí)的網(wǎng)紅雪糕了，但林盛今年給團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。這也很好理解，曾經(jīng)被推上風(fēng)口浪尖，又迅速跌下的網(wǎng)紅品牌太多。在注意力稀缺，品牌生命周期脆弱的年代，期待中街1946把中式雪糕的風(fēng)潮真正帶穩(wěn)。
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