作者：Roy
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廣告是一個復(fù)雜的行業(yè)，當(dāng)我們在服務(wù)不同客戶的時候，經(jīng)常會要懂得其他行業(yè)的很多知識。所以凡是優(yōu)秀的廣告人，大多對商業(yè)社會和消費(fèi)心理都有很深的理解。然而現(xiàn)實(shí)中，加班卻成了廣告人一種不能承受之重。因?yàn)榉N種原因，我們在協(xié)調(diào)工作和生活上耗費(fèi)太多時間，很少有機(jī)會和精力去吸收和充電。

然而在關(guān)注那么多熱點(diǎn)新聞后，我發(fā)現(xiàn)不管是刷屏案例，還是10W+閱讀的爆款文章。在創(chuàng)意和洞察之外，還有心理學(xué)規(guī)律在背后起著作用。如果能夠多懂一些相關(guān)的效應(yīng)和原理，在專業(yè)之外嘗試用社會心理學(xué)的工具去分析。也許能夠幫助我們更好的理解消費(fèi)者，創(chuàng)造更好的創(chuàng)意。當(dāng)然，還有……搞定客戶。

01 幸存者偏差

依據(jù)大數(shù)據(jù)的營銷，可能一開始就是錯的

關(guān)于幸存者偏差理論，有一個經(jīng)常被引用的案例。在二戰(zhàn)時期，人們發(fā)現(xiàn)所有戰(zhàn)斗后返回基地的飛機(jī)，通常兩側(cè)的機(jī)翼中彈比較多，而其他部位的彈孔很少。于是軍隊(duì)決定在中彈較多的部位加強(qiáng)裝甲，減少飛機(jī)的戰(zhàn)損，但這時有為數(shù)學(xué)家提出質(zhì)疑。他認(rèn)為能在戰(zhàn)斗后返回基地的飛機(jī)，都是沒有被擊中關(guān)鍵部位，受了輕傷而已。而受到致命攻擊的飛機(jī)，已經(jīng)被擊落在戰(zhàn)場，他們是無法被統(tǒng)計(jì)的樣本，即“沉默的大多數(shù)”。

這個例子就很好地說明了，當(dāng)我們?nèi)ピ噲D用統(tǒng)計(jì)結(jié)果推算某種規(guī)律時，一定要注意是否存在一些容易被忽視的關(guān)鍵信息，導(dǎo)致最終的結(jié)果“失真”。

它是人們非常容易犯的錯誤之一，因?yàn)槿藗兒苋菀拙透鶕?jù)現(xiàn)有情況，對未來作出推論和假設(shè)。例如現(xiàn)在流行的精準(zhǔn)營銷概念，其實(shí)就存在一種幸存者偏差認(rèn)知。品牌通過監(jiān)測用戶的行為大數(shù)據(jù)，鎖定對產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，并在電商平臺投放針對性廣告。看似合情合理，然而事實(shí)上，這些廣告大多是無效的。因?yàn)楫?dāng)人們搜索某件產(chǎn)品并購買之后，往往今后一段時間內(nèi)，都不會再搜索同樣產(chǎn)品，也不會對同類產(chǎn)品感興趣。這種錯誤的廣告投放策略，就是沒有考慮到數(shù)據(jù)“沉默”的可能。

02 馬太效應(yīng)

預(yù)算不夠，什么都玩不轉(zhuǎn)

馬太效應(yīng)出自圣經(jīng)《新約·馬太福音》里的寓言，耶穌談到“凡有的，還要加倍給他多余的；沒有的，連他所有的也要奪過來”。這里先不談宗教的闡述，馬太效應(yīng)這其實(shí)就是在描述，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。

作為一個常用的經(jīng)濟(jì)和社會術(shù)語，它被廣泛應(yīng)用于社會心理學(xué)、教育、金融以及科學(xué)領(lǐng)域。當(dāng)人們一開始獲得不錯的成績后，往往能得到正面評價和資源支持，而之后就會利用這些不斷正面刺激，做出更好的成績。相反，如果開始不順利的話，時間越往后推遲，能夠“逆轉(zhuǎn)”的機(jī)會就越小。

之前滴滴和快的紅包補(bǔ)貼，共享單車的瘋狂投放，大部分也是因?yàn)檫@個原因。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，這些燒錢搶用戶的行為太浪費(fèi)，還沒盈利就先畫大餅，憑空制造虛假繁榮。然而我們假設(shè)其中的一方出于成本考慮，不參與瘋狂推廣的比拼。那么無論在商業(yè)規(guī)模和傳播口碑，都會落于競爭對手的下風(fēng)。即使能在短暫階段內(nèi)保持盈利，但隨著市場的擴(kuò)大、競爭的加劇。弱小的一方會面臨融資困難、招不到人才、話語權(quán)弱等情況，陷入被動，當(dāng)然無法避免今后被收購的處境。所以為了保持經(jīng)營獨(dú)立和市場主動權(quán)，必須要參與到燒錢大戰(zhàn)之中。

03 羊群效應(yīng)

關(guān)于刷數(shù)據(jù)，我會給你一個不得不接受的理由

羊群效應(yīng)又稱“從眾效應(yīng)”，是指個人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。因?yàn)槊總€人的信息接收渠道都是有限的，所以當(dāng)出現(xiàn)未曾了解的新事物時，大部分傾向于觀察周圍人的反應(yīng)，并從中尋找示范和參照。

利用從眾心理，是營銷的常用手段之一。比如人們在逛街時，會下意識覺得需要排隊(duì)的奶茶店，會比較好喝。所以有時候老板會去雇人排隊(duì)，造成熱銷的假象。但其實(shí)排隊(duì)的奶茶店并不一定好喝，可能只是制作速度慢，材料供應(yīng)不及時等等。

不僅是線下，線上營銷也可以利用這種心理。在許多品牌的眼中，網(wǎng)紅大V只是一個個小型媒體，找他們合作也只是換個平臺投放廣告。所以他們會深惡痛絕刷數(shù)據(jù)等造假情況。但如果把網(wǎng)紅看作內(nèi)容生產(chǎn)者，只是在推銷自己的內(nèi)容“產(chǎn)品”的話，他們其實(shí)更類似于沿街叫賣的商販。如果一篇內(nèi)容的閱讀、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)很不錯，那么在粉絲（消費(fèi)者）的眼中價值會更高、更有說服力。所以適當(dāng)?shù)卦黾印皵?shù)據(jù)”，反而會幫助品牌傳播。

但這個行為有一個風(fēng)險，就是要考慮內(nèi)容質(zhì)量，以及粉絲的心理落差。如果排了兩個小時隊(duì)伍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并不好喝，或是不是“那么的”好喝，就會對品牌留下極深的負(fù)面印象。發(fā)誓說“再也不喝了”的例子，其實(shí)并不少見。

04 口紅效應(yīng)

色號試得多，可能是因?yàn)楦F

口紅效應(yīng)是20世紀(jì)30年代美國大蕭條時期提出的經(jīng)濟(jì)理論。由于當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)不景氣，許多人沒有工作，生活拮據(jù)。然而人們發(fā)現(xiàn)即使如此，口紅的銷量卻不減反增。

為什么沒什么錢的人，會去買口紅這個非必需品？因?yàn)樵谌藗兤毡橛^念中，口紅是一個“低價的奢侈品”。當(dāng)人們受限于經(jīng)濟(jì)條件，無法購買大宗商品滿足消費(fèi)欲望時，口紅則是一個性價比很高的替代品。同時在使用口紅的過程，會使人們更加自信，對生活的困境和未來的更加樂觀。

其實(shí)不只是口紅，許多娛樂消費(fèi)品也存在“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)象。例如經(jīng)濟(jì)下行時期，電影市場通常比較火熱，文化市場也會更加繁榮。這些商品會使人們滿足消費(fèi)欲望，從現(xiàn)實(shí)的煩擾中掙脫出來，價格通常也可以負(fù)擔(dān)的起。好萊塢的崛起，日本動漫產(chǎn)業(yè)騰飛，都是在社會經(jīng)濟(jì)蕭條的階段出現(xiàn)。所以也可以從這個思路去思考，為什么國內(nèi)的電影和動漫，一直很難達(dá)到美國日本的高度。

05 肥皂水效應(yīng)

客戶：我有一個好消息和壞消息，你想聽哪個？

這是美國前總統(tǒng)約翰·卡爾文·柯立芝提出的概念：當(dāng)批評夾雜在贊美中，能減少被批評人的抵觸，使得批評更容易被接收。也就是說當(dāng)正面和負(fù)面信息混雜時，人們對負(fù)面信息應(yīng)激反應(yīng)會下降。

在日常的營銷活動中，品牌有時會遇到一些突發(fā)的負(fù)面事件。這時候就需要立刻引入危機(jī)公關(guān)處理，防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。而很多品牌在公關(guān)聲明時，對已經(jīng)既定的負(fù)面事實(shí)，習(xí)慣采用推遲、避重就輕的手段，試圖模糊概念。但往往收效甚微，得不到消費(fèi)者理解和認(rèn)可。

而如果靈活運(yùn)用肥皂水效應(yīng)，向公眾及時公布階段性的補(bǔ)救措施，或一些有利情況。同時，積極承認(rèn)負(fù)面狀況的存在。消費(fèi)者的注意力將從事件的惡劣后果，轉(zhuǎn)移到品牌的后續(xù)補(bǔ)救上，其實(shí)一定程度上會削弱品牌負(fù)面的關(guān)注度。

06 錨定效應(yīng)

為什么每到雙11，就是忍不住剁手？

錨定效應(yīng)指人們在對人或事物判斷時，會被第一時間接受信息所影響，并以此為參照不斷調(diào)整。

錨定效應(yīng)在生活中很常見。比如面試時如何讓別人青睞你呢？一般面試時間通常有幾十分鐘，但其實(shí)在前5分鐘之內(nèi)，面試官就已經(jīng)能判斷求職者是否合適。而接下來的交談，僅僅是對細(xì)節(jié)的補(bǔ)充和略微調(diào)整。所以可以看到許多的求職攻略，尤其強(qiáng)調(diào)打造第一印象的重要性。

除了求職找工作，電商平臺的促銷活動，也是運(yùn)用了這個心理效應(yīng)。人們?yōu)槭裁磿矚g在網(wǎng)上買打折商品？除了不用出門購買以外，促銷力度的夸張展示，也是電商購物充滿誘惑力的重要原因。在人們搜索商品時，會將原價和折扣價作比較，減免越多越能提升商品的誘惑力。盡管商家可能永遠(yuǎn)不會按“原價”來賣，但作為消費(fèi)者的角度來看，仍會覺得占了很大便宜。

07 誘餌效應(yīng)

給你三個選擇，A買、B一定要買、C不買干嘛？

如果出現(xiàn)各有優(yōu)劣的兩個選項(xiàng)，我們會變得難以抉擇。而假如能引入新的選擇，就會迅速打破原先的平衡，引導(dǎo)人們選擇其中之一，這就是誘餌效應(yīng)。也就是說，當(dāng)我們擁有多種選擇的時候，其實(shí)是被剝奪了選擇的權(quán)利。

被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一選項(xiàng)被稱為“競爭者”。當(dāng)我們在商場購物時，經(jīng)常會遇到導(dǎo)購員的解說推薦。他們常用的推銷方式，就是將主推商品和質(zhì)量不占優(yōu)勢的商品作比較，加強(qiáng)主推品的說服力，這是一種非常奏效的推銷手段。

除了推銷時會運(yùn)用誘餌效應(yīng)，在新產(chǎn)品上市時也可以利用它。例如手機(jī)廠商在發(fā)布新品時，大多會同時發(fā)布3款產(chǎn)品?！暗团浒妗薄ⅰ昂廊A版”、“豪華升級版”，這3款產(chǎn)品通常在價格和性能上呈階梯式分布，但差距并不相等。之所以發(fā)布三款，并不是為了滿足不同人的需求。而是利用誘餌效應(yīng)，凸顯其中一款產(chǎn)品的性能、價格的相對優(yōu)勢，使它成為銷量提升的主力爆款。而剩下的兩款產(chǎn)品，則充當(dāng)干擾消費(fèi)者購買抉策的“誘餌”。

08 曝光效應(yīng)

品牌為什么要追熱點(diǎn)？

曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對該刺激的評價就要高于其他被試沒有看到過的類似刺激。而這一系列實(shí)驗(yàn)，也使得曝光效應(yīng)被發(fā)現(xiàn)和研究。

盡管樓下的小飯店價格比較貴，但你還是會覺得比其他飯店好吃；同樣都是陌生人，老鄉(xiāng)就是比較熱心實(shí)誠。而廣告就是曝光效應(yīng)的產(chǎn)物，著名的AIDAS理論模型，也將曝光的“吸引注意”作用，排在了創(chuàng)意“誘發(fā)興趣”之前。

如今品牌社會化上蹭熱點(diǎn)、借勢等營銷行為，其實(shí)就是一種曝光效應(yīng)。企業(yè)在微博、微信等平臺上開設(shè)賬號，發(fā)布內(nèi)容。這不僅是單純地“戲多”刷存在感，而是通過發(fā)布內(nèi)容獲得多次曝光。一旦消費(fèi)者有了熟悉感后，就會影響購買的決策。比如說到安全套，你最先想起哪個品牌呢？

但人們研究發(fā)現(xiàn)曝光效應(yīng)，也有負(fù)面作用：

• 一開始就讓人感到厭惡的事物，無法產(chǎn)生曝光作用；

• 如果兩個人彼此之間已經(jīng)有一些沖突，或是性格上本來就不合，越常見面反而愈擴(kuò)大彼此的沖突；

• 過多的曝光會引起厭煩。

09 沉沒成本效應(yīng)

沉迷農(nóng)藥、無法自拔，你也配姓趙？

沉沒成本是指那些已經(jīng)發(fā)生，未來無法改變的決策成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入。如果已經(jīng)付出的成本大于維持現(xiàn)狀的損失，人們會傾向于維持原狀。

而對沉沒成本理解最深刻的絕對是游戲行業(yè)，為什么玩游戲很容易就會上癮？當(dāng)用戶還處于新手階段時，游戲往往會安排一些簡單的任務(wù)。這些任務(wù)通常很簡單，輕輕松松就能夠完成，而之后“通關(guān)”的難度會越來越大，但玩家們卻難以自拔。因?yàn)楫?dāng)玩家在其中投入時間和金錢時，受到沉沒成本效應(yīng)的影響，如果要求玩家放棄游戲，等于變相否認(rèn)之前的努力，“棄坑”對玩家來說損失實(shí)在太大了。只好被迫繼續(xù)游戲。而為了鼓勵玩家保持活躍度，游戲運(yùn)營方總會提供各種禮包或是任務(wù)活動，不斷提升玩家的付出成本，讓他們更難以離開游戲。

10 墨菲定律

千萬不要改……不要改……好吧，改！

墨菲定律由愛德華·墨菲提出，他發(fā)現(xiàn)如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。

在一次實(shí)驗(yàn)的項(xiàng)目中，要求受試者要求將16個火箭加速度計(jì)進(jìn)行懸空裝置，每個加速度計(jì)有兩種方法可以安裝。但最后卻發(fā)現(xiàn)，竟然有人將16個加速度計(jì)全部安裝在錯誤位置，而這種情況發(fā)生的幾率是2的16次方——六萬五千五百三十六分之一。

墨菲定律的成立，要建立在兩個基礎(chǔ)條件上：發(fā)生幾率大于0，且樣本數(shù)量要足夠大。墨菲定律的存在，不是宣揚(yáng)宿命論。而是提醒人們不要盲目樂觀，重視所有糟糕事件的可能性，即使它發(fā)生幾率非常低。如果覺得自己會搞砸事情，一定要做好預(yù)備應(yīng)急方案。如果覺得時間很緊，就一定要及早尋求幫助。當(dāng)然，如果認(rèn)為工作只是混口飯而已，并不認(rèn)為自己會成為優(yōu)秀的廣告人。那么迎娶白富美，走上人生巔峰，可能真的不會實(shí)現(xiàn)哦。