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能讓廣告圈狂歡、廣告主高潮、廣告人崩潰的除了“熱點(diǎn)”，還是“熱點(diǎn)”！這玩意兒總能讓幾家歡喜幾家愁。如果你覺得哪天跟不上了熱點(diǎn)了，看一眼最近火的廣告長(zhǎng)啥樣就知道了，畢竟廣告行業(yè)追熱點(diǎn)已經(jīng)習(xí)慣成自然了。
所以，最近一直熱度不減的熱點(diǎn)是什么？答案里一定有一個(gè)《中國(guó)有嘻哈》。從因?yàn)閰且喾惨痪洹澳阌?freestyle 嗎”一夜爆紅開始，這部中國(guó)首檔Hip-hop音樂選秀網(wǎng)綜就不斷以各種姿勢(shì)出現(xiàn)在我們的生活中，也順勢(shì)帶火了曾經(jīng)對(duì)國(guó)人來說相對(duì)小眾的“嘻哈音樂”。雖然不乏涉嫌抄襲的爭(zhēng)議聲，但這檔節(jié)目還是憑借打破中文不適合說唱的偏見、正中年輕人 G 點(diǎn)的新潮面貌而吸睛無數(shù)，并迅速帶起了一陣嘻哈旋風(fēng)，而緊跟熱點(diǎn)的廣告主們自然也想“同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，所以越來越多富有中國(guó)特色的嘻哈廣告闖進(jìn)了我們的視線。
由熱點(diǎn)催生的嘻哈廣告?zhèn)?/strong>
1、支付寶《無束縛》
剛剛過去的 8.8 無現(xiàn)金日活動(dòng)，支付寶憑借一支嘻哈廣告在第一天就拔得頭籌，成功區(qū)隔開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信支付。這支由《中國(guó)有嘻哈》熱門選手歐陽靖和Tizzy T 共同作詞并獻(xiàn)唱的 MV ，通過押韻的 Rap 歌詞 360° 無死角植入廣告，出乎意料的和諧又洗腦，更有國(guó)內(nèi)知名涂鴉團(tuán)隊(duì)和街舞團(tuán)隊(duì)出境，在我們常見的生活場(chǎng)景里全方位融入嘻哈元素，讓支付寶也有了意義不凡的 freestyle 。據(jù)說這支視頻只花了 5 天的制作時(shí)間，卻帶來了破千萬的播放量，同時(shí)也為支付寶在年輕消費(fèi)者心中順利拿下更多好感分。
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但是回過頭來細(xì)想，支付寶和嘻哈正相關(guān)嗎？好像也沒有太大的相關(guān)性。那為什么反響如此之大？這應(yīng)該歸功于支付寶的審時(shí)度勢(shì)與快準(zhǔn)狠，看準(zhǔn)嘻哈里最為人所熟知的 "freestyle" ，而無現(xiàn)金日與嘻哈在主張 free 的生活態(tài)度這點(diǎn)上顯然是不謀而合的，所以這樣的借勢(shì)可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，如虎添翼。
看似誰都可以做的嘻哈廣告，其實(shí)并不是誰都能做到支付寶這樣令人印象深刻。再來看看同樣是邀請(qǐng)了《中國(guó)有嘻哈》的成員，還是節(jié)目贊助商的品牌們是如何表現(xiàn)的——
2、農(nóng)夫山泉維他命水《拼命不如拼維他命》
農(nóng)夫山泉維他命水是《中國(guó)有嘻哈》的獨(dú)家冠名商，所以品牌曝光度和節(jié)目本該是呈正相關(guān)的。
除了在自家新包裝上加入嘻哈元素博人眼球和好感——
對(duì)應(yīng)明星制作人和選手的瓶身造型設(shè)計(jì)
也順勢(shì)邀請(qǐng)了熱門選手“商務(wù) Rapper “孫八一來 Rap 了一把最新廣告，走平民化路線。雖說廣告整體很迎合 Rapper 的個(gè)人特色和品牌的訴求點(diǎn)，歌詞也很生活化，但顯然不如支付寶的亮眼和有記憶點(diǎn)，Rap 的節(jié)奏本身就很快，再加上一閃而過的生活痛點(diǎn)畫面，讓觀眾根本沒有太多的反應(yīng)時(shí)間更別說記憶時(shí)間了，也只有最后一句 slogan “拼命不如拼維他命”能讓人勉強(qiáng)記住了。所以除了節(jié)目的鐵粉能隨時(shí)接受廣告教育之外，一般人估計(jì)很難會(huì)注意到這支嘻哈廣告。
3、麥當(dāng)勞《我們的嘻哈食光》
《中國(guó)有嘻哈》的首席特約贊助是麥當(dāng)勞，而吳亦凡又恰恰是麥當(dāng)勞十年來首次啟用的明星代言人。流量明星吳亦凡+現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜人氣選手，這一波借勢(shì)廣告也是來勢(shì)洶洶。但奔著熱點(diǎn)而去的姿勢(shì)實(shí)在太過明顯，兩者的聯(lián)結(jié)點(diǎn)似乎也沒有很強(qiáng)，歌詞直白過頭缺乏韻味，所以只是在小范圍內(nèi)短暫地掀起了小水花，影響力可能都沒有線下門店嘻哈小食直接優(yōu)惠來的大。
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綜上兩支嘻哈廣告，只能說贊助商們的借勢(shì)在情理之中，但也沒有太大驚喜。
其實(shí)說到關(guān)聯(lián)度，究竟什么類型的品牌會(huì)讓我們第一反應(yīng)就覺得和嘻哈特別搭？我想大概非運(yùn)動(dòng)潮牌莫屬吧。街頭文化、時(shí)尚風(fēng)格、潮流態(tài)度、動(dòng)感活力……這些能瞬間想到描述運(yùn)動(dòng)潮牌的詞也恰好基本適用于嘻哈。所以如何在得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)上順勢(shì)一搏至關(guān)重要。看看以下兩個(gè)運(yùn)動(dòng)潮牌是如何見機(jī)行事的——
4、New Balance 《疾速對(duì)決》
New Balance 的最新廣告邀請(qǐng)了《中國(guó)有嘻哈》的神秘選手 HipHopMan ，也是在嘻哈界擁有極高地位的 Rap 大神——?dú)W陽靖出演。結(jié)合其本人最厲害的嘻哈實(shí)力——"Battle"，對(duì)應(yīng)新品Fuel系列跑鞋線下造勢(shì)活動(dòng)“疾速對(duì)決”。熱點(diǎn)人物、品牌結(jié)合點(diǎn)、借勢(shì)速度……看似一切都到位了，然而無太大新意的畫面表現(xiàn)與 Rap 歌詞讓這支廣告也就到此為止了，熱點(diǎn)當(dāng)然是妥妥蹭到了，但顯然形式大過意義，轉(zhuǎn)眼可能就被消費(fèi)者拋諸腦后了。
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5、adidas Originals 《NOMADIC》
三葉草的這支嘻哈廣告也可以堪稱是借勢(shì)典范了，因?yàn)閹谉o違和感，蹭熱點(diǎn)的印象也被降到最低，無論是請(qǐng)的非《中國(guó)有嘻哈》選手但屬國(guó)內(nèi)頂尖 Rapper 的海爾兄弟，還是大量運(yùn)用紅藍(lán)高飽和度、全程在線的特效和鏡頭畸變，順勢(shì)加入中文 Rap ，這樣個(gè)性大膽的音樂表現(xiàn)形式不僅符合美國(guó)街頭嘻哈文化的風(fēng)格，也同樣符合三葉草一直所推崇的原創(chuàng)精神，使得品牌形象更顯立體感與潮流感，在熱點(diǎn)下順利凸顯自己的特色。
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與嘻哈關(guān)聯(lián)度較高的品牌借勢(shì)廣告也難免陷入蹭熱點(diǎn)的套路，那么那些關(guān)聯(lián)度沒那么高的品牌又該怎樣借出自己的范兒？
6、百事可樂《GENERATION 2》
百事可樂則是選擇在熱點(diǎn)之上再造一個(gè)熱點(diǎn)，讓擁有 Rapper 身份的人氣偶像王嘉爾演繹了一首既燃又酷的電子嘻哈舞曲，并推出了百事蓋念店的新玩法。成功把受眾原本還停留在“把樂帶回家”的走情懷路線的品牌印象轉(zhuǎn)換為最新主張“LIVE FOR NOW 活在當(dāng)下”。也許不是順勢(shì)而為，而是早有預(yù)謀，但這一波也算是搭了熱點(diǎn)的順風(fēng)車，在全民嘻哈的氛圍中又不失自己的態(tài)度和個(gè)性。
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7、奔馳 《Let's Start》
按照發(fā)布時(shí)間來看，最早出手的應(yīng)該是梅賽德斯奔馳，邀請(qǐng)了格萊美最佳 MV 獲獎(jiǎng)導(dǎo)演 Dave Meyers 親自執(zhí)導(dǎo)， MV 的創(chuàng)意確實(shí)天馬行空，看得出奔馳為迎合年輕受眾下了不少功夫。然而速度快歸快，網(wǎng)友吐槽這熱點(diǎn)蹭得太 low 拉低檔次，畫面很炫說唱很溜但是雜糅在一起很混亂沒重點(diǎn)。可見不顧品牌調(diào)性、流于表面的借勢(shì)勢(shì)必?zé)o法輕易贏得人心。
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以上廣告皆因嘻哈熱而生或正好趕上了這波風(fēng)潮而受到了關(guān)注，其實(shí)中式嘻哈廣告已經(jīng)不是什么新興的廣告形式了，只是那些年嘻哈還沒成熱點(diǎn)，所以沒怎么被人放在心上，現(xiàn)在回頭一看也著實(shí)別有一番風(fēng)味——
8、Nike 《籃球場(chǎng)上的態(tài)度》
去年年底的時(shí)候，耐克就推出了這支嘻哈廣告，亮點(diǎn)在于 5 個(gè)地區(qū)實(shí)力 Rapper 用 5 種方言外加英語共6種語言演唱，且是一鏡到底的拍攝手法，牢牢圍繞耐克籃球的主題，在今天看來也是蠻精彩的。
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9、哈爾濱啤酒
早在2015年的時(shí)候，哈爾濱啤酒就請(qǐng)了同為《中國(guó)有嘻哈》明星制作人的張震岳和MC HOTDOG熱狗，他們除了和球星奧尼爾一同出演嘻哈廣告之外，還拍了一支哈啤牌MV《一起HAPPY》（據(jù)說還一度成為KTV金曲）。可惜當(dāng)年大家對(duì)嘻哈興致寥寥，所以并沒有給人留下太深的印象。
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10、江小白 《頂兩口》
最后送上一支個(gè)人覺得中式風(fēng)味濃厚的嘻哈廣告。以走心文案出名的白酒品牌江小白在今年2月底推出的廣告曲，由長(zhǎng)沙嘻哈廠牌 C-BLOCK 演唱，歌詞很接地氣，字里行間滿滿情義，曲調(diào)也滿滿中國(guó)風(fēng)，與江小白的品牌形象契合度較高，但還是遺憾于當(dāng)時(shí)受眾面不廣。
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中式嘻哈廣告熱帶來的思考
看完這十支熱點(diǎn)前后的中式嘻哈廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)在熱點(diǎn)發(fā)生前不乏好作品，但關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及熱點(diǎn)發(fā)生后的作品，即使后者質(zhì)量參差不齊。這樣的現(xiàn)象也不得不引發(fā)了我們的思考。
1、追嘻哈熱點(diǎn)是如今廣告營(yíng)銷的悲哀嗎？
追不追熱點(diǎn)一直是廣告界的老生常談，不顧品牌調(diào)性硬蹭熱點(diǎn)的行為也一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。如今中式嘻哈火了，馬上就如法炮制一大波嘻哈廣告，這樣不動(dòng)腦地硬捆綁難道不是廣告營(yíng)銷的悲哀嗎？借勢(shì)營(yíng)銷本身沒有錯(cuò)，但錯(cuò)在任何熱點(diǎn)都想往上貼的惰性思維，尤其是那些強(qiáng)行植入 Rap 的，讓人犯尷尬癥不說，還拉低了品牌的檔次。借勢(shì)營(yíng)銷做得好，廣告效果會(huì)事半功倍，做不好就會(huì)起到反效果。（想到那些已深深陷入套路化運(yùn)作越來越?jīng)]看點(diǎn)的借勢(shì)海報(bào)，我不禁悲從中來。）
所以要嘛不追，要追就看準(zhǔn)了再追。
2、追嘻哈熱點(diǎn)的正面意義，不止于蹭熱度
熱點(diǎn)是市場(chǎng)需求的體現(xiàn)，從什么樣的群眾中來，當(dāng)然也要回歸到什么樣的群眾中去。
中式嘻哈熱是年輕一代造的熱點(diǎn)，對(duì)于一些目標(biāo)受眾正是這群“始作俑者”的品牌，那完全可以一拍即合，找準(zhǔn)契合點(diǎn)為自己助力，不但無可厚非，也是品牌強(qiáng)大執(zhí)行力的體現(xiàn)。
而對(duì)于一些想彰顯自身與時(shí)俱進(jìn)、緊跟潮流的品牌來說，有原則性地適時(shí)出擊，在提高品牌辨識(shí)度及好感度方面也會(huì)有極大的助益。
又或是想要實(shí)現(xiàn)年輕化的品牌，懂得如何用年輕人喜歡的語言去與年輕人對(duì)話，基于自身底蘊(yùn)表達(dá)年輕化的態(tài)度，也能在轉(zhuǎn)型道路上走得更順暢一些。
還有一些外來品牌，如果能在借勢(shì)廣告中把握中式嘻哈的精髓，也能為品牌實(shí)現(xiàn)中國(guó)化和本土化帶來不小的幫助。
中式嘻哈廣告熱，是真燃還是自嗨？這個(gè)問題沒有絕對(duì)的答案。即便在一些人看來是自嗨，但也不妨礙狂掙話題和熱度。
中國(guó)有嘻哈，能找到點(diǎn)的廣告有嘻哈又何嘗不可？
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