關(guān)于媒體廣告價(jià)值的撥亂反正
來(lái)源：丁俊杰看城市（ID：Dingjunjie-city）
作者：國(guó)家廣告研究院院長(zhǎng)@丁俊杰
轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
李鴻章在給光緒皇帝的奏折中曾經(jīng)感慨，他遇到了三千年未有之大變局。數(shù)字時(shí)代的中國(guó)媒體格局，正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體向新媒體的“斷舍離”式轉(zhuǎn)場(chǎng)。自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及以來(lái)，革命這個(gè)詞滿(mǎn)天飛，各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷歷史上從來(lái)沒(méi)有的變化，這次變化比上世紀(jì)末的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更加的洶涌澎拜。很多概念和事件存在著或割裂，或?qū)α⒌钠に枷耄鲎蠛鲇?，忽東忽西，忽而割袍斷義，忽而重溫舊夢(mèng)，看似往來(lái)穿梭、瀟灑愜意，實(shí)則觀念浮躁、章法難尋。撥亂反正，消除混亂，扭轉(zhuǎn)亂象，歸于正道，是理解媒體廣告價(jià)值的當(dāng)務(wù)之急。
媒體廣告價(jià)值思考之一：
變化的表象與不變的本質(zhì)
在眾多新生媒介力量不斷登場(chǎng)的變革時(shí)代，首先要確認(rèn)哪些是變化的，哪些是未變的。即使變化，還要分清哪些是氣象性變化，哪些是氣候性變化。把不變當(dāng)成了變化，那是過(guò)度敏感；看不到變化，那是遲鈍。二者都要不得。從這個(gè)角度講，“變化”重要，“不變”的東西應(yīng)該也重要。大多數(shù)人都高估了市場(chǎng)的變化速度，卻忽視了沒(méi)有發(fā)生變化的重要性。
隨著廣告實(shí)踐的巨大改變，人們很容易忘記廣告仍舊是一種傳播工具。姑且不談具體的廣告計(jì)劃或具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，溝通這一點(diǎn)沒(méi)有變，溝通的本質(zhì)沒(méi)有變。廣告的成功畢竟要靠有效的溝通，必須要從溝通的角度看待廣告目標(biāo)。沒(méi)有溝通，廣告很難達(dá)到目標(biāo)。一個(gè)媒體的廣告價(jià)值直接取決于溝通效果，即如何更好的幫助企業(yè)完成與顧客的連接。
媒體廣告價(jià)值思考之二：
將“人與媒介”的關(guān)系混同于“人與廣告”的關(guān)系
根據(jù)360公司發(fā)布的《中國(guó)智能手機(jī)依賴(lài)調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)手機(jī)用戶(hù)日均解鎖122次，深度手機(jī)依賴(lài)癥患者（每天接觸手機(jī)超6.6小時(shí)）高達(dá)12.4%，接近一半的用戶(hù)零點(diǎn)后還在玩。與此同時(shí)，2016年，35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)有過(guò)付費(fèi)看視頻的經(jīng)歷，在2015年的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了18.5個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了近幾年內(nèi)最為快速的增幅。
兩個(gè)事實(shí)放在一起，我們可以看出一些端倪。消費(fèi)者主動(dòng)接觸手機(jī)，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人與媒介的關(guān)系不等于人與廣告的關(guān)系：人與媒介的關(guān)系越來(lái)越緊密，人與廣告的關(guān)系卻可能越來(lái)越疏離，所以人與信息載體的親密，不代表人與信息之間的親密。
媒體廣告價(jià)值思考之三：
關(guān)系與資源媒介的兩種不同傳播邏輯
這是一個(gè)媒體價(jià)值和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)正在重塑的時(shí)代。以往，我們總愿意用傳統(tǒng)媒體和新媒體這樣對(duì)立的二元思維來(lái)審視媒體生態(tài)?；仡櫭襟w發(fā)展史，你很少能夠看到所謂的輕易消亡的媒介類(lèi)別。對(duì)于所謂的傳統(tǒng)媒體而言，斷崖式下滑的終點(diǎn)并不是一種簡(jiǎn)單二元對(duì)立的生與死，而是觸底反彈，而是重新適應(yīng)和匹配這個(gè)時(shí)代，尋找自己的角色與位置。
傳統(tǒng)媒體需要適應(yīng)正在重塑的媒體價(jià)值和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)媒介分為兩類(lèi)：“基于關(guān)系的媒介”和“基于資源稀缺性的媒介”。基于關(guān)系的媒介的基礎(chǔ)是以往作為被傳播者的個(gè)人具備了相當(dāng)?shù)膫鞑?quán)力，成為了一張龐大的社會(huì)流動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，建構(gòu)了一種生活化的信息流動(dòng)。這是一種多級(jí)的、無(wú)中心的傳播形態(tài)?；谫Y源稀缺性的媒介則是一種一對(duì)多的信息傳播，中心發(fā)布，統(tǒng)一把關(guān)的權(quán)威信息流動(dòng)。二者共同建構(gòu)了豐富多樣的媒介生態(tài)群落。
媒體廣告價(jià)值思考之四：
沉浸式與伴隨式媒體的分化
受眾注意力投入度越來(lái)越低是一個(gè)不得不關(guān)注的事實(shí)?！暗屯度攵取⒍嗑€(xiàn)程操作”成為一種主要狀態(tài)，用戶(hù)在各種平臺(tái)、各種連接、各種互動(dòng)之間不斷切換。根據(jù)eMarketer的調(diào)查，從表面上看，2012—2017年中國(guó)人均每天主要媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不斷增加。人均信息接受時(shí)間從2012的五小時(shí)十四分，穩(wěn)步增長(zhǎng)到了2016年的六小時(shí)零六分。其中，數(shù)字媒體的時(shí)間從兩小時(shí)零七分增長(zhǎng)到了三小時(shí)零五分。“伴隨式”成為了一種主要的媒介體驗(yàn)。邊看電視邊玩手機(jī)，邊聽(tīng)音樂(lè)邊看書(shū)，這樣的情景越來(lái)越多。碎片化的信息浪潮使得信息接受方式越來(lái)越流于表面，出現(xiàn)了諸如輕閱讀、短視頻等形態(tài)。
如媒介環(huán)境學(xué)派的媒介偏向理論所言，每一種媒介都存在著包括理性或知識(shí)和感性偏向、時(shí)空和感知偏向、政治偏向、社會(huì)偏向、哲學(xué)思辨上的偏向、內(nèi)容偏向、認(rèn)識(shí)論的偏向等。對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介而言，它更具有強(qiáng)烈的符號(hào)偏向與非理性情緒。對(duì)于企業(yè)品牌傳播而言，在完成最初的品牌知名度目標(biāo)之后，如何向更深層次的聯(lián)想度、忠誠(chéng)度進(jìn)發(fā)，是更為重要的議題。
媒體廣告價(jià)值思考之五：
“場(chǎng)景”和“場(chǎng)所”的連接
媒體與“場(chǎng)景”和“場(chǎng)所”的連接成為決定其價(jià)值的重要因素。根據(jù)CTR媒介智訊《2016年媒介廣告刊例花費(fèi)變化》顯示，影院視頻、電梯海報(bào)、電梯電視成為了三種增長(zhǎng)最快的媒介形態(tài)，而報(bào)紙、雜志和交通類(lèi)視頻則是三種降幅最大的媒介形態(tài)?；谏顖?chǎng)景的媒體經(jīng)營(yíng)整體較好，基于固定場(chǎng)所的媒體經(jīng)營(yíng)普遍下滑。
CTR央視研究也認(rèn)為，當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場(chǎng)景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。的確，你在看電視時(shí)，和你在電梯里場(chǎng)景和信息體驗(yàn)完全不同，相對(duì)而言，電梯場(chǎng)景意味四個(gè)關(guān)鍵詞：主流人群、必經(jīng)之路、高頻接觸、封閉低干擾環(huán)境。
媒體廣告價(jià)值思考之六：
“精準(zhǔn)”和“規(guī)?！钡脑偎急?/span>
虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活之間可能存在的巨大鴻溝，單純通過(guò)社交媒體“曬”出來(lái)的信息來(lái)推演網(wǎng)民真實(shí)的生活狀態(tài)，無(wú)論數(shù)據(jù)分析模型多么先進(jìn)，都難免具有很大的誤差和不確定性。目標(biāo)消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)的研究和分析難以保證深入和全面，存在武斷臆測(cè)或過(guò)于依賴(lài)在線(xiàn)數(shù)據(jù)的傾向，反而忽視了廣告學(xué)理論強(qiáng)調(diào)的以真實(shí)生活的洞察和調(diào)研為基礎(chǔ)，形成目標(biāo)消費(fèi)者定位和傳播策略的科學(xué)方法論。在“假性數(shù)據(jù)”和“假性對(duì)應(yīng)”的指導(dǎo)下，由于基礎(chǔ)和過(guò)程的偏差，很多本該列入潛在消費(fèi)對(duì)象的受眾卻以精準(zhǔn)為名義被剔除了，而很多不是潛在對(duì)象的受眾卻由于“假性數(shù)據(jù)”而被納入了廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。
在當(dāng)下的媒體實(shí)踐中，我們可以看到一個(gè)自相矛盾的現(xiàn)象。一方面，某些新媒體運(yùn)營(yíng)者在不斷的打出一些新概念，翻新一些新理念，諸如綠色營(yíng)銷(xiāo)、神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)等，宣稱(chēng)“精準(zhǔn)”和“個(gè)性化”，另一方面，廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻依然追求傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模，瘋狂追求“流量規(guī)?！焙汀胺劢z規(guī)?！?。
媒體廣告價(jià)值思考之七：
引爆主流是一種“結(jié)果”，更是“過(guò)程”
美國(guó)著名記者卡爾·克勞（Carl Crow）曾經(jīng)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了十年廣告公司，1937年，在他離開(kāi)中國(guó)大陸之前，他在其代表作《四萬(wàn)萬(wàn)顧客》一書(shū)中感慨，“這個(gè)國(guó)家如此之龐大和如此之復(fù)雜，它永遠(yuǎn)不會(huì)讓人感到無(wú)聊和平庸，而且人們對(duì)他知之甚少，只要多走走，你總會(huì)有些新發(fā)現(xiàn)和驚喜?！?/strong>中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)闅v史和現(xiàn)實(shí)的多種因素，可能是全世界最為多元復(fù)雜的市場(chǎng)。
有人說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)上可以做成功的營(yíng)銷(xiāo)，在全世界都能成功。一、二線(xiàn)城市和三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)者處在一種共時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)下，用創(chuàng)新的擴(kuò)散的視角來(lái)看，核心受眾群體在哪里？如何抓住核心受眾群體就是關(guān)鍵問(wèn)題。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些企業(yè)在思考這一問(wèn)題，分眾傳媒江南春在演講中就認(rèn)為，每天四億中國(guó)城市人口兩億能夠看分眾，每天五億人次的主流消費(fèi)群到達(dá)率，覆蓋著70%-80%的消費(fèi)力。而這個(gè)群體，恰恰是引爆主流的第一批傳播節(jié)點(diǎn)。
（感謝劉佳佳、王昕對(duì)本文的貢獻(xiàn)）
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