譯文來(lái)源：奧美中國(guó)
作者： Rory Sutherland
原標(biāo)題：英國(guó)奧美副主席：給你買鉆戒，撩完我不跑！
本文來(lái)自 Rory Sutherland 在 Nudgestock 2017 上發(fā)表的演講
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辣椒其實(shí)一點(diǎn)都不辣，你吃的都是假辣椒；
你男朋友為什么拿出了戒指，而不是撩完就跑？
就讓英國(guó)奧美副主席 Rory Sutherland 告訴你這一切的背后原因：
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未來(lái)的方向
最偉大的創(chuàng)新將會(huì)來(lái)自哪里
首先，我稱今天的演講為 “innervation”， 這不是拼錯(cuò)了，而是因?yàn)槲蚁嘈盼磥?lái)五十年中最偉大的創(chuàng)新，將來(lái)自于心理學(xué)領(lǐng)域，而非科技領(lǐng)域。
你們?cè)S多人可能會(huì)熟悉一個(gè)由谷歌、準(zhǔn)確地說(shuō)是谷歌母公司 “alphabet” 運(yùn)營(yíng)的神秘實(shí)驗(yàn)室 “X”，而 X 實(shí)驗(yàn)室的使命是推出 “登月項(xiàng)目 (Moonshots)” 。
這些登月項(xiàng)目是指通過(guò)改變某些方式，得到 10 倍的跳躍性產(chǎn)值、10 倍增速、甚至獲得 10 倍便宜的價(jià)格，這些都是 X 實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為真正能 “改變世界，突破創(chuàng)新” 的項(xiàng)目。
X 實(shí)驗(yàn)室由 Astro Teller 領(lǐng)導(dǎo)，他是愛(ài)德華·泰勒 (Edward Teller) 的孫子。愛(ài)德華發(fā)明了氫彈，所以你可以說(shuō)在他們的家族血脈中流淌著10倍創(chuàng)新因子。
對(duì)于許多這些研究領(lǐng)域，我想說(shuō)我們實(shí)際上已經(jīng)不存在 “有意義的技術(shù)創(chuàng)新” ，其中某些研究或許十分危險(xiǎn)，我們正不斷冒進(jìn)，以至于和某些現(xiàn)有的物理規(guī)則背道而馳。
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10 倍的創(chuàng)新
改變觀念而非玩弄現(xiàn)實(shí)
或許你不能讓一樣?xùn)|西以 10 倍的增速生產(chǎn)，但是你可以讓它 10 倍地令人愉悅。這很容易達(dá)成，并且實(shí)現(xiàn)起來(lái)超快，同時(shí)經(jīng)常沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)。
我知道你們挺難接受這些的，但正如路德維?！ゑT·米塞斯（奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家）說(shuō)得那樣：“在一家餐廳里，烹飪食物的人創(chuàng)造的價(jià)值與掃地工所創(chuàng)造的價(jià)值之間，并無(wú)可感知的區(qū)別?！?/p>
我們消費(fèi)時(shí)的環(huán)境，與商品本身的客觀特質(zhì)一樣重要。
如果沒(méi)有信任，那就更別提你產(chǎn)品的好壞了。既然沒(méi)有人會(huì)買一個(gè)糟糕的產(chǎn)品，那為什么不能把你的產(chǎn)品變得看起來(lái) 10 倍的好呢？
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辣椒真的辣嗎？
自然界給予創(chuàng)新的啟示
我想要的是大膽的創(chuàng)新想法 － 深入人們心理的洞察，能夠使某樣?xùn)|西在感覺(jué)上有 10 倍不同，并不意味著要玩弄現(xiàn)實(shí)，而是改變?nèi)藗兊挠^念。
奇怪的是自然界的動(dòng)植物，早在有人類之前，就知道怎樣做到這一點(diǎn)。辣椒事實(shí)上并不辣。你注意到了它們其實(shí)不能辣傷你嗎？你可以愿意吃多少辣椒就吃多少，但是辣椒事實(shí)上不會(huì)對(duì)你的身體造成一丁點(diǎn)兒傷害。
辣椒素的功能可以被稱之為創(chuàng)新。讓一種植物嘗上去感覺(jué)很辣是很容易的，辣椒素是為了讓鳥(niǎo)類或者昆蟲(chóng) — 那些不能造成傳粉的動(dòng)物不去吃果實(shí)。
這樣只是在攪亂你的看法，所以你吃東西感覺(jué)比實(shí)際上都要辣的多。所以客觀上來(lái)說(shuō)辣椒是不辣的，這單純是創(chuàng)新。
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優(yōu)步比出租受歡迎？
因?yàn)槿四X憎恨不確定性
這單純是看法的問(wèn)題。我認(rèn)為 10 倍的心理創(chuàng)新實(shí)際上比 10 倍的科技創(chuàng)新要容易得多。
我會(huì)說(shuō)電子煙是一個(gè)很好的例子，人們發(fā)現(xiàn)吸煙者并不是真的對(duì)尼古丁上癮，事實(shí)上尼古丁含量為零的煙非常受歡迎。吸煙者在心理上上癮的，基本上就是吸入一些很熱的東西，因?yàn)闊岬臇|西會(huì)刺激喉嚨后面的三叉神經(jīng)，而這就是煙癮。
所以妙處就在于尋找客觀上相像的事物，但是使得主觀認(rèn)知不同，反之亦然。
我知道這是一句令人頭痛的話，讓我舉個(gè)例子來(lái)解釋清楚：優(yōu)步并沒(méi)有便宜 10 倍，也沒(méi)有比呼叫的出租車快 10 倍到達(dá)。但優(yōu)步的創(chuàng)始人，意識(shí)到如果你有顯示時(shí)間的電子地圖，你就可以讓等待的那十分鐘不那么惱人，因?yàn)槿四X天生就憎恨不確定性。
如果月臺(tái)上有時(shí)刻表顯示板，我們等待的時(shí)候就會(huì)稍微開(kāi)心一點(diǎn)。相比起在不確定中等待 2 分鐘，如果我們知道火車會(huì)在 9 分鐘內(nèi)到達(dá)月臺(tái)，我們等待的時(shí)候就不會(huì)那么惱怒。
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換個(gè)說(shuō)法就有大不同
一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息
這是另一個(gè)例子：
我是乘坐飛機(jī)來(lái)這里的。當(dāng)人們知道因?yàn)闆](méi)有廊橋，所以要乘擺渡車到航站樓時(shí)，所有人都是：這簡(jiǎn)直糟透了，我付了錢(qián)但是我被欺騙了，只能坐巴士。
我也這樣抱怨很久了。直到有一天，一個(gè)飛行員在我們快降落時(shí)，告訴我們一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息：
壞消息是有一架飛機(jī)擋住了登機(jī)口，所以我們沒(méi)有廊橋。
好消息是巴士會(huì)一路載大家到入境口，所以大家就不用提著包走很久。
其實(shí)情況一直是這樣，但僅因?yàn)闆](méi)人指出好消息，大腦沒(méi)辦法減少意識(shí)中的不和諧聲音去注意到優(yōu)點(diǎn)，而一直專注在壞消息上。事實(shí)上，飛機(jī)上所有的人都很高興有輛巴士接送。
只用一個(gè)詞語(yǔ)，你就可以從 “一無(wú)所有” 中整合出有價(jià)值的東西。我認(rèn)為這很驚人并有趣。所有聽(tīng)到這句話的人都會(huì)變得 10 倍開(kāi)心，這就是心理學(xué)和極優(yōu)系統(tǒng)性思考的結(jié)合。因此，我們的重要目標(biāo)，就是去理解人類心理學(xué)之外系統(tǒng)的錯(cuò)綜復(fù)雜。
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如何得到客戶的心
通過(guò)反饋鏈來(lái)得到聲譽(yù)
我認(rèn)為還有一件所有人都沒(méi)有意識(shí)到的故事，那就是基本上沒(méi)有人相信金融行業(yè)。
這樣已經(jīng)上千年了。即使你去看看舊約，基本上也告誡你不能相信銀行家。
但是在一種情況下你可以相信金融服務(wù)行業(yè)：當(dāng)一群互相有聯(lián)系的人，比如說(shuō)同一家公司的員工都用同一個(gè)人那里的產(chǎn)品。
為什么會(huì)這樣呢？
這和羚羊聚集在一起是同個(gè)原因。只要有一只羚羊意識(shí)到有事情發(fā)生，所有的羚羊都會(huì)知道。
所以你可以通過(guò)反饋鏈來(lái)得到聲譽(yù)并連接金融客戶，我認(rèn)為這樣讓金融產(chǎn)品和金融服務(wù)變得 10 倍的值得信賴。
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戒指和一夜情
市場(chǎng)營(yíng)銷中的親密關(guān)系
我們簡(jiǎn)單看一下市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義，它完全拓寬了市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)意潛能。有點(diǎn)像是一種親密關(guān)系理論：當(dāng)雙方關(guān)系的未來(lái)價(jià)值是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而非一次性時(shí)，人們會(huì)選擇坦誠(chéng)相見(jiàn)而不是互相欺騙。
我會(huì)說(shuō)人類已經(jīng)進(jìn)化到自己去探尋吸引力之處，因?yàn)檫@標(biāo)志著信賴和可靠任何能顯示你是有長(zhǎng)期專注力的行為，擁有高重復(fù)交匯的可能性。在浪漫關(guān)系中，這被稱為一枚 “訂婚戒指”。
你想過(guò)這些嗎？
如果你買了戒指然后將它送給別人，那么你想要的就不太會(huì)是一夜情。那會(huì)有便宜得多的替代品。這是一個(gè)值得信賴的，對(duì)未來(lái)表達(dá)意愿的信號(hào)。
將廣告納入市場(chǎng)營(yíng)銷的體系，我認(rèn)為這種定義拓寬了我們真正可以做的事，和我們認(rèn)為我們能做到的事情。
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歸根結(jié)底是行為科學(xué)
獲得10倍成效的深層奠基
“在不久的將來(lái)，心理學(xué)將穩(wěn)固地建筑在已良好奠定的基礎(chǔ)上，即每一智力和智能都是由級(jí)進(jìn)而必然獲得的。”——達(dá)爾文
行為科學(xué)并不是新的，伊索發(fā)現(xiàn)了行為科學(xué)，事實(shí)上幾乎所有的古代哲人，像是柏拉圖、耶穌都將迷失的羔羊比做極具洞察的行為科學(xué)案例。神秘的是所有相關(guān)的見(jiàn)解都消失了。伊索描述過(guò)、柏拉圖描述過(guò)、耶穌描述過(guò)，我認(rèn)為是達(dá)爾文解釋了行為科學(xué)。
如果我們能將這兩者融合起來(lái)，那我們就獲得了 10 倍成效科學(xué)方法的奠基石。在我看來(lái)，這是比現(xiàn)在拿到百萬(wàn)投資的那些令人厭煩的玩意兒更有前途。
這就是我的演講。
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