微信推出?微信豆?，這次“內(nèi)卷”了誰？
不管你愿不愿意，更新后的微信帶著它的微信豆來了。
平安夜前夕，微信推出iOS 7.0.20正式版。在新版微信中，個(gè)人信息頁面新增了微信豆一欄，用于支付微信內(nèi)虛擬物品的道具，目前支持在視頻號(hào)直播中購買虛擬禮物。
價(jià)格方面，不管你買哪一檔，1塊錢7個(gè)豆，砍價(jià)沒商量。不得不說，這很騰訊了。
抖音有“抖幣”，B站有“B幣”，對(duì)于從小就買Q幣的互聯(lián)網(wǎng)沖浪愛好者來說，微信豆是啥肯定不陌生。如果你恰好是經(jīng)常給主播刷禮物的老鐵，那就更“沒毛病”了。
除了微信豆，新版微信還有以下重大更新：
“附近的人”更名為“附近的直播和人”，拆分成視頻、直播和開播三個(gè)入口；
視頻號(hào)重大改版：推薦界面調(diào)整、支持展示個(gè)人名片、頁面改進(jìn)并新增入口……
直播功能改版，新增鏡像、美顏、濾鏡三大功能；
微信群上線群直播；
微信訂閱號(hào)主頁改版；
……
一、放棄“克制”，正面交鋒下的加碼破圈
無論是從微信豆還是從這次更新的其他內(nèi)容來看，騰訊對(duì)視頻號(hào)的扶持已經(jīng)顯而易見了。
今年1月開啟視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，10月申請(qǐng)微信豆商標(biāo)，到如今聯(lián)合其他功能正式推出微信豆，微信的步伐之快讓人乍舌。
騰訊為什么一定要強(qiáng)力殺入？
作為國民級(jí)應(yīng)用，微信坐擁超12億用戶的超級(jí)流量。2019年年初，騰訊公司高級(jí)副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍還在微信公開課PRO的微信之夜上談到微信的“克制”，但是到了2020年，有人評(píng)論說，“不再克制的微信終于露出了‘獠牙’”。
（張小龍?jiān)谖⑿殴_課演講）
據(jù)QuestMobile在今年10月發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，BAT三家用戶規(guī)模逐漸飽和，增速放緩，在短視頻系列產(chǎn)品持續(xù)拉動(dòng)下，頭條及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪加劇，頭條系及快手系“短視頻+直播”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯，騰訊及百度系均有所下滑。
抖音快手等短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展正在一步步蠶食用戶的注意力，靠QQ和賣皮膚再也不是聯(lián)結(jié)年輕群體的專屬渠道。盡管擁有超級(jí)流量，但騰訊顯然已經(jīng)無法高枕無憂了。
騰訊的應(yīng)對(duì)在情理之中。畢竟，抖音可以卸載，快手可以不看，微信你能不用算我輸。
基于私域關(guān)系鏈，依靠強(qiáng)大的社交體系基礎(chǔ)，微信意在將視頻號(hào)、個(gè)人賬號(hào)、公眾號(hào)、朋友圈、小程序、微信群、搜一搜、看一看、微信商店等原有產(chǎn)品打通，形成閉環(huán)。這既符合騰訊的“連接一切”，也能讓其在用戶時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中始終占據(jù)一席之地。并且隨著微信不斷為視頻號(hào)開發(fā)新的入口、優(yōu)化視頻分享鏈路，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步分發(fā)曝光，視頻號(hào)很有可能在未來成為第三個(gè)短視頻巨頭。
尤其是有了打賞的刺激，優(yōu)秀的視頻號(hào)創(chuàng)作者有了變現(xiàn)的渠道，也就有了創(chuàng)作的動(dòng)力，就可以源源不斷地為平臺(tái)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓視頻號(hào)在激烈的短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的優(yōu)勢(shì)。
張小龍?jiān)?019年說：“我們必須讓我們的產(chǎn)品往前去適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，而不是害怕用戶的抱怨就不去改變它了。”盡管微信走得很急，但是從目前來看，張小龍的確是這樣做的。
二、一“豆”激起千層浪，截然相反的大眾態(tài)度
微信豆推出后沒到半天時(shí)間，微博相關(guān)話題就達(dá)到了3億閱讀，時(shí)至今日，討論量也已破萬。不過，現(xiàn)實(shí)似乎有點(diǎn)尷尬。
被商業(yè)世界裹挾的網(wǎng)友們疲于應(yīng)對(duì)，苦于尋求一處“凈土”的他們幾乎一邊倒地不買賬，騰訊初試水的成績(jī)并不理想。
尷尬的也不只這一點(diǎn)。
我們都清楚，像微信看一看和視頻號(hào)這種只要點(diǎn)贊就會(huì)被公開的情況無異于在熟人圈子里“公開處刑”，因此每一次點(diǎn)贊用戶都會(huì)盡可能選擇彰顯自身品味的內(nèi)容，就像裝點(diǎn)朋友圈門面一樣。這就很難讓視頻號(hào)的內(nèi)容在廣度上開出花來。
歸根結(jié)底，微信視頻號(hào)是私域生態(tài)產(chǎn)品，它的流量機(jī)制是從私域到公域，由強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，當(dāng)在私域池內(nèi)累積到一定程度的互動(dòng)后，一條視頻才可能突破中間這面墻。
而以抖音為代表的短視頻平臺(tái)機(jī)制則完全不同，它們遵循的是內(nèi)容能否取悅用戶的邏輯，從一開始就是去中心化的。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
視頻號(hào)或許會(huì)吸引并孵化出新的達(dá)人，來反哺平臺(tái)提供流量，但無論是達(dá)人的成長(zhǎng)還是雙方的磨合，都需要一定的時(shí)間。至于其他短視頻平臺(tái)的達(dá)人是否會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，也要看微信的“橄欖枝”，這也是為什么微信會(huì)如此急于推出微信豆。
騰訊雖然用近一年的時(shí)間就走過了其他短視頻平臺(tái)幾年所走的路，但似乎這條路仍充滿挑戰(zhàn)。
三、諸侯混戰(zhàn)，品牌何去何從？
很多年前，當(dāng)Snapchat還沒有被視作新媒體營(yíng)銷陣地的時(shí)候，品牌營(yíng)銷人登上Snapchat的網(wǎng)站，看到一群喝醉酒的25歲小鬼上傳的比基尼照片 ，附上文字說明：“去遛狗了！”不到幾分鐘，他們就關(guān)掉了網(wǎng)頁，因?yàn)樵谒麄兛磥恚芯窟@樣的網(wǎng)站純粹是浪費(fèi)時(shí)間。
這是新媒體營(yíng)銷教父加里 · 維納查克描述的一個(gè)片段。后來的幾年，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Tumblr……這些曾一度被營(yíng)銷人認(rèn)為與營(yíng)銷無關(guān)，甚至是膚淺、粗劣、無聊的社交平臺(tái)，卻在品牌營(yíng)銷上發(fā)揮了越來越不可估量的作用。那些早早意識(shí)到這一點(diǎn)并且認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的品牌，大多都成為了精英。
加里 · 維納查克還講述過一個(gè)廣告界非常有名的案例。
2013年美式足球年度冠軍決賽的現(xiàn)場(chǎng)突然停電了半小時(shí)，數(shù)千名觀眾以及球員都在一片黑暗中等待。奧利奧看準(zhǔn)時(shí)機(jī)在Twitter上發(fā)文“停電了？沒問題！”并附上一張單片奧利奧餅干在黑暗中的照片，旁邊寫著“黑暗中還可以沾沾牛奶”。幾分鐘之內(nèi)就在Twitter和Facebook上得到了數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)和喜歡。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)閵W利奧是第一個(gè)這么做的品牌，而下一個(gè)效仿奧利奧的品牌就不會(huì)獲得如此之大的關(guān)注。這就是品牌先聲奪人進(jìn)入平臺(tái)，甚至是乍一看似乎沒有巨大價(jià)值的平臺(tái)所得到的優(yōu)勢(shì)。
我們同樣正在面臨著搶奪注意力的“諸侯混戰(zhàn)”，無論你在經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)還是擔(dān)任CMO，亦或是一個(gè)普通的新媒體運(yùn)營(yíng)者，面對(duì)層出不窮的新生事物，你可能常常會(huì)問自己：時(shí)間和資源都很有限，我要在這上面花時(shí)間嗎？要投入資源嗎？它真的有價(jià)值嗎？
每當(dāng)我有這樣的疑問時(shí)，我就會(huì)想到Snapchat，想到奧利奧，時(shí)刻提醒自己：你要盡可能做到最早入局、品質(zhì)最好、最有創(chuàng)意的那一個(gè)。
品牌營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)就是把你的故事告訴消費(fèi)者，讓他們無論在哪里都能聽到。
這個(gè)“無論在哪里”，就很微妙了。
微信豆不過是個(gè)端倪，盡管視頻號(hào)現(xiàn)在仍舊存在諸多bug，仍然有很多不完美的地方。在流量也逃不過內(nèi)卷的當(dāng)下，你看好視頻號(hào)嗎？
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