采訪：朱弟，尼克
撰文：尼克

如果年末的案例盤點(diǎn)中有“最反套路獎(jiǎng)”，那么網(wǎng)易嚴(yán)選一定上榜。

從年初讓你“不要看廣告”，雙十一以“拒絕消費(fèi)主義”為名，制作了《要消費(fèi)不要消費(fèi)主義》，到了12月，他們直接做了支“反廣告套路”的廣告，在廣告中悉數(shù)上演了幾個(gè)常見的廣告套路，再次引發(fā)網(wǎng)友們的討論。 

網(wǎng)易嚴(yán)選雙十二廣告《反廣告套路的廣告》

網(wǎng)易嚴(yán)選的這支“反套路”的雙十二廣告，復(fù)刻了諸如洗發(fā)水、廚具、汽水廣告的拍攝套路，還模仿了洗腦廣告中常出現(xiàn)的一幕，即讓廣告主角用超大肺活量反復(fù)喊出一些像“買XX上XX”的口號(hào)。但不同的是，在這些畫面之外，網(wǎng)易嚴(yán)選還安插了一位“冷靜吐槽”的男聲旁白，用一本正經(jīng)的聲音來為大家“戳穿”廣告里的那些套路，比如吐槽汽水廣告中，只要廣告中的人一喝汽水，立馬就能快樂到每根發(fā)絲都自動(dòng)飛揚(yáng)。

因此不少網(wǎng)友看了廣告后，紛紛留言說，“教科書般的廣告套路總結(jié)”，“又有人來拆廣告的臺(tái)……/手動(dòng)狗頭”，甚至有網(wǎng)友要求這支廣告的導(dǎo)演現(xiàn)身挨夸。但是也有人覺得這反廣告套路終究也只是一支廣告罷了：“一開始我以為是廣告分析，后來以為是行李箱廣告，然后又以為是羊毛衫廣告，結(jié)果這是網(wǎng)商廣告……”

總之，網(wǎng)易嚴(yán)選最近的廣告?zhèn)?，在既沒有大牌流量出鏡也沒有過多的特效炫技的情況下，卻讓網(wǎng)友們爭(zhēng)相議論，收割了一波注意力。

所以我們找到雙十二《反廣告套路的廣告》的主負(fù)責(zé)人，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌經(jīng)理Faye，與她聊了聊，網(wǎng)易嚴(yán)選是如何在雙重要電商節(jié)點(diǎn)制作出“反套路”廣告的？他們自己內(nèi)部又是如何看待“反套路”這個(gè)標(biāo)簽的呢？

一、
這廣告是團(tuán)隊(duì)成員們的心理OS

Faye提到，這次廣告中的旁白，就是以同事們平時(shí)看廣告時(shí)的心理OS為基礎(chǔ)，同時(shí)也加入了一些用戶看套路廣告時(shí)的痛點(diǎn)，所以廣告中的文案也可以算是大家看套路廣告時(shí)的心聲。

比如，廣告主角出場(chǎng)時(shí)身邊總是自帶風(fēng)，哪怕是在家里廚房，都有清風(fēng)撲向演員的臉龐；還有洗發(fā)水廣告中，為了表現(xiàn)頭發(fā)絲柔，總是安排一只手在發(fā)絲中縱享絲滑；最套路的還是汽水廣告中，演員們喝了一口汽水后就快樂無邊，嘴角掛到太陽穴去，諸如此類的“套招”廣告，估計(jì)大家也常在生活中看到。

于是，帶著對(duì)不走心的套路廣告的“吐槽”，網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)把它們盤成視頻文案。

下面的廣告畫面，你應(yīng)該都看過

首先，從一個(gè)做飯都帶風(fēng)的女主人開始

呵呵，別問家里哪來的風(fēng)

當(dāng)然，還少不了偶像劇情，男主人從背后擁住女主人

45°回眸，兩人露出職業(yè)假笑

來！我們?cè)倏匆槐檫@個(gè)笑容

廣告片里的浪漫大抵如此

如果男主人的手指非得在頭發(fā)里縱享絲滑

那就是洗發(fā)水廣告

如果鏡頭順著兩人的手往下

那就是廚具廣告啊，我的朋友

又或者，喝了一口汽水

兩人就可以快樂到每根發(fā)絲都自動(dòng)飛起

似乎只要買買買，就能過上廣告標(biāo)準(zhǔn)里的熱愛生活

最后，演員們還得用最大的肺活量喊出口號(hào)

但，廣告的套路帶不來真實(shí)的美好，商品卻可以

這一次，我們只用商品說話

行李箱，耐摔抗用，歷經(jīng)3000次極限設(shè)置

小山羊絨衫，輕柔保暖，集19只小山羊的絨毛制成

床品，睡感舒適，采用高支高密面料

精于商品，而非廣告，重燃生活熱愛

完整看完視頻的朋友，在默讀這段文案的時(shí)候，估計(jì)顱內(nèi)都是視頻中那位一本正經(jīng)冷冷吐槽的旁白老師的立體環(huán)繞聲。這位在廣告中一直抱著一本正經(jīng)的聲音胡說八道的旁白老師，也是多次試音篩選的。

一條好笑的片子，離不開細(xì)節(jié)上的打磨

采訪時(shí)，F(xiàn)aye提到廣告中看似簡(jiǎn)單的演員服裝，其實(shí)是經(jīng)過特意挑選的。

正在廚房上演偶像劇的廣告主角們

就像視頻中那樣，明明身處廚房之中，但是男女主角居然身穿正裝，有一些家居廣告中也是會(huì)讓演員們穿得西裝筆挺，打扮得十分精致，但就是不像普通人在家里正常穿著那樣。這些與情境不合的服裝搭配，不過是為了向用戶描繪購(gòu)買商品后附贈(zèng)的人設(shè)標(biāo)簽才這樣的，真正用心在生活的人，日常起居肯定會(huì)是更舒服的狀態(tài)嘛，所以這里的服裝搭配也是為了小小展示一下廣告中的諸多套路之一。

第二個(gè)就是對(duì)出鏡商品的馬賽克處理。

非常拿捏的馬賽克

作為一支雙十二的廣告，嚴(yán)選本可以在前半段的真人短劇中，把平臺(tái)上的商品融入廣告中當(dāng)做玩梗的元素之一，或者按照嚴(yán)選的性子就大大方方露出，可是基于想一鼓作氣把“吐槽套路”的氣質(zhì)貫徹到底，于是他們把出鏡的商品商標(biāo)，在后期通通仔仔細(xì)細(xì)地打上了馬賽克。

（一個(gè)畫外音：你說有這功夫，干嘛不干脆把商品的商標(biāo)直接撕掉再出鏡呢？）

網(wǎng)易嚴(yán)選：其實(shí)也想過，但是感覺戳上馬賽克之后，才能把套路廣告的氣質(zhì)模仿出來，畢竟正經(jīng)廣告都得是帶商品商標(biāo)、品牌特寫的。（攤手）

嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)寫腳本的時(shí)候還設(shè)置了一個(gè)梗，在吐槽廚具套路廣告的那part，特意讓女演員把鍋?zhàn)优e起來介紹。

“這個(gè)部分光內(nèi)部剪輯的時(shí)候，我們一個(gè)同事樂不行，一看就笑，這個(gè)畫面就是長(zhǎng)在他的笑點(diǎn)上了”，于是這個(gè)小梗就這樣原汁原味保留了下來。

二、
為什么是反套路廣告這種創(chuàng)意形式呢？

說回核心創(chuàng)意，今年雙十二網(wǎng)易嚴(yán)選再次選擇了“反套路”來著手。

以今年的大促節(jié)點(diǎn)為例子，在雙十一火熱的買買買氛圍中，網(wǎng)易嚴(yán)選卻發(fā)布一則“退出雙十一大戰(zhàn)”的宣言，這舉動(dòng)似當(dāng)頭涼水般引發(fā)大家對(duì)消費(fèi)主義的反思；在雙十二之際，網(wǎng)易嚴(yán)選拍攝了一支“反套路廣告”，其中對(duì)廣告套路滿滿的展示，也引發(fā)網(wǎng)友的圍觀。

不了解的朋友，大概會(huì)以為網(wǎng)易嚴(yán)選的“反套路”模式是特殊年份的“變體”，其實(shí)好久之前嚴(yán)選就有嘗試反套路這一招了。

嚴(yán)選在16-17年的的大促時(shí)節(jié)，還只是以性冷淡風(fēng)的海報(bào)去提醒大家理性消費(fèi)，而到了19年，網(wǎng)易嚴(yán)選仿佛突然打通“反套路”的任督二脈，在雙十一期間拍了一支公開道歉視頻。

短片中，網(wǎng)易嚴(yán)選各部門的員工紛紛為之前的服務(wù)道歉，什么廣告太多啦，折扣規(guī)則太復(fù)雜等，還在微博上發(fā)起了一個(gè)#雙十一吐槽分會(huì)場(chǎng)#的話題，在吐槽疊加折扣規(guī)則復(fù)雜如高數(shù)的同時(shí)，也釋放出自己要簡(jiǎn)單輕松來購(gòu)物生活的主張。

嚴(yán)選這種不走尋常路的氣質(zhì)，在今年展現(xiàn)得更加淋漓盡致了。像是今年2月份的疫情非常嚴(yán)重的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選把自己原本的促銷站牌廣告，換成了與疫情相關(guān)的公益廣告「還是別看這個(gè)廣告了」，規(guī)勸大家盡量別在公共場(chǎng)合聚集，在家安心等待疫情過去。

今年9月份，嚴(yán)選又做了一個(gè)「我們不需要廣告，這片風(fēng)景就是最好的廣告」的線下廣告，在藏地的天然冰川水流經(jīng)之地，立了三塊透明廣告牌，把自然風(fēng)景當(dāng)做廣告來展示。

現(xiàn)在照著時(shí)間線回看，嚴(yán)選雙十二再次做出「反廣告套路的廣告」來，也不算意外，不過我們還是和Faye聊了聊，這支雙十二廣告誕生之初的考量，比如“為啥又是反套路”？

網(wǎng)易嚴(yán)選：其實(shí)每次電商大促我們都有一個(gè)比較頭疼的問題，那就是如何在紛雜的折扣信息中，凸顯出我們的商品。

因?yàn)橥觌娚檀蟠贂r(shí)節(jié)，尤其是大公司、大品牌，會(huì)啟用各種流量明星，以及平臺(tái)資源做一些營(yíng)銷打法來擴(kuò)大聲量，所以整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，傳遞信息的手法也越來越復(fù)雜（也就是套路越來越多）。

作為品牌營(yíng)銷人，我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，更想把去除了品牌溢價(jià)的實(shí)在商品傳遞給大家，另一方面也想探索出一個(gè)能結(jié)合網(wǎng)易嚴(yán)選“返樸，方能歸真”品牌形象的宣傳方式，再加上想要延續(xù)嚴(yán)選“反套路”廣告的形式，于是雙12的Idea就那么誕生了。

商品信息直給，是我們不套路的真誠(chéng)

視頻最后，網(wǎng)易嚴(yán)選將商品信息，一目了然的放在畫面之中。

是的，就是在那個(gè)很容易被跳過的視頻結(jié)尾，嚴(yán)選才緩緩把自己的商品信息搬上來，什么歷經(jīng)3000次極限挑戰(zhàn)的行李箱，

什么讓19只小山羊都禿了的小山羊絨衫，

基本上商品們的露出信息都非常簡(jiǎn)單，就帶了個(gè)名字或者制作原料和功能。

但在選擇出鏡的商品上，還是有一點(diǎn)小套路

有心者如我，在翻看了嚴(yán)選歷年的廣告后，發(fā)現(xiàn)視頻末尾的行李箱在嚴(yán)選的廣告中出鏡頻率還蠻高的，在2017年的《兩只山貓的對(duì)談》廣告中，就已有露面。

在和Faye確認(rèn)過信息后，我們了解到，這支行李箱某個(gè)程度上可以算是嚴(yán)選的整店之寶之一了，一方面是它自己的銷售表現(xiàn)很好（爭(zhēng)氣箱），另一方面制作這支行李箱時(shí)，為了“培養(yǎng)”出它抗摔耐用的品質(zhì)，嚴(yán)選對(duì)它在細(xì)節(jié)上進(jìn)行了用心設(shè)計(jì)，以確保它可以經(jīng)受住3000次極限測(cè)試，具體要做的測(cè)試，F(xiàn)aye也給我們提供了一張內(nèi)部展示清單。

一支抗摔的行李箱的一生

正是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作過程中狠扣細(xì)節(jié)，所以嚴(yán)選內(nèi)部對(duì)自己的產(chǎn)品還是很有信心的。作為品牌經(jīng)理的Faye提到，身處內(nèi)部與一線供應(yīng)鏈對(duì)接的時(shí)候，更能了解到產(chǎn)品制作過程的認(rèn)真，而這份認(rèn)真，也是嚴(yán)選敢于在廣告中把產(chǎn)品信息直給的自信源泉。

三、
反套路有沒有可能是……

今年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選不與主流“合謀”的反套路形象愈發(fā)鮮明了，尤其是在每一次電商大促的重要日子里，嚴(yán)選的“反套路”尤為引人關(guān)注。與此同時(shí)，熱心網(wǎng)友也疑惑說，“次次都是反套路，會(huì)不會(huì)最終變成了一種套路”？

關(guān)于這一點(diǎn)，嚴(yán)選似乎并不是太擔(dān)心的樣子，畢竟……

網(wǎng)易嚴(yán)選：我們的出發(fā)點(diǎn)不是“套路”是溝通。只要能讓用戶很快明白嚴(yán)選要表達(dá)的態(tài)度，并且能把信息傳達(dá)到位就可以了。

不過抱著問到底的態(tài)度和求知的誠(chéng)懇，我們也向嚴(yán)選問詢了，做反套路廣告的一些心得。

網(wǎng)易嚴(yán)選：其實(shí)能做出這種反套路廣告，也有我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一個(gè)共識(shí)，“把用戶當(dāng)自己人”。你想，你和自己人說話會(huì)拐那么多彎彎繞繞嘛，肯定是有一說一的。

在現(xiàn)下把用戶放到對(duì)立面的營(yíng)銷大環(huán)境中，我們選擇放棄對(duì)商品信息過分的包裝潤(rùn)色，用自然真誠(chéng)的態(tài)度去和用戶溝通，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是我們的低層信息是什么，那用戶就會(huì)了解到什么，不存在啥辭藻修飾。

舉個(gè)例子，比如說“不要看廣告”，原本我們是要放一些促銷信息的，但當(dāng)時(shí)疫情嚴(yán)重，于是臨時(shí)換成了這組公益廣告，就是為了表達(dá)我們和用戶共克時(shí)艱的一個(gè)態(tài)度。如果把用戶放在對(duì)立面的話，那么可能當(dāng)下還是會(huì)做出很多商業(yè)化的信息露出，而我們沒有，因?yàn)閷?duì)嚴(yán)選來說，真誠(chéng)非常重要。

四、采訪后記

通過采訪，我們大概了解到作為電商平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選每一次“不按套路”的廣告，其實(shí)都有一個(gè)初衷，就是希望能和用戶在一個(gè)立場(chǎng)上溝通，把信息去冗存菁的交到用戶手中。而在每年大促時(shí)節(jié)，平臺(tái)如何從各種大力折扣的、明星大牌代言的信息中，脫穎而出，我想網(wǎng)易嚴(yán)選給了一種解題思路。尤其是2020這樣一個(gè)特殊的年份，娛樂向的話題營(yíng)銷，顯然是不符合主流情緒的，而網(wǎng)易嚴(yán)選站在用戶立場(chǎng)，把廣告和社會(huì)話題結(jié)合，一次次抓到用戶的“反向痛點(diǎn)”，獲得了用戶的關(guān)注和超出廣告本身量級(jí)的討論度。從而證明與用戶站在一個(gè)立場(chǎng)溝通這個(gè)方式一直都挺有用的。一些痛點(diǎn)對(duì)于品牌來說，可能是“反”的，但是對(duì)于用戶來說，這是理所當(dāng)然的。

某天尼克和前輩聊到廣告時(shí)，她說，其實(shí)做有聲量的廣告時(shí)，是可以靠一些“小聰明”是可以達(dá)到的（沒有說大聰明不好的意思，各種智慧都很好），因?yàn)槟茏ト搜矍虻?，其?shí)都是抓到了人性痛點(diǎn)的，但是廣告的意義僅僅只可以用來吊人胃口，模擬美好的未來生活，去刺激用戶的欲望好達(dá)到廣告的商業(yè)目的之余，它還能做些什么？

廣告的終極目標(biāo)就是帶貨，沒錯(cuò)，可是在數(shù)英上，也能看到許多創(chuàng)意與情懷齊具，帶貨與有趣兼容的案例，而網(wǎng)易嚴(yán)選在“消費(fèi)主義”盛行之時(shí)提出“反對(duì)消費(fèi)主義”，在“套路廣告”增多之時(shí)要“反廣告套路”，這份價(jià)值立意，我覺得市面上可以有。

至于隨之而來的爭(zhēng)議，我想也是好的，畢竟有人爭(zhēng)議，有人在意，總好過市場(chǎng)上全是一邊倒的聲音，而無人注意。

你說呢？

數(shù)英原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)： 數(shù)英DIGITALING (ID: digitaling)