來源：騰訊大學(xué)（微信號：tencent_university）

編者按：當95后開始成為互聯(lián)網(wǎng)營銷界的目標后，對95后人群特征的研究已經(jīng)如同“雨后春筍”。因為產(chǎn)品人深知定位和用戶的重要性，如果無法深入了解95后，就很難做出吸引他們眼球的產(chǎn)品。因此，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場部與社交用戶體驗設(shè)計團隊在全國6個城市組織了新青年交流營，交流營中我們與50多個95后新青年開展了深入的交流，兩天一夜，同吃同住。深入交流的新青年越多，就越是能很明顯地感覺到95后的社交就是一個一個因各種各樣的興趣而聚集的“小圈子”。

95后因為興趣而聚集成一個一個的圈子，比如cos圈（cosplay）、軍迷圈、日漫圈、和風(fēng)圈、古玩圈等。從圈子外的人看來，圈子里的人都是那么的特別、不可理解。而圈子里的人卻覺得這是正常不過的事情，而且也更傾向于圈子內(nèi)部的認同，而不是圈子外的。正因為95后的興趣圈子的自high，企業(yè)在針對95后設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案的時候也越來越難，一不小心就弄錯了目標和對象。目標和對象都錯了，產(chǎn)品和營銷成功也就難了。

杭州一日漫粉的臥室，有多少小伙伴能理解？

雖然我們通過騰訊QQ新青年交流營接觸到了不少95后和他們形形色色的興趣圈子。但仍不敢說對95后的興趣有多么了解。只能通過與他們反復(fù)的交流、分析、討論，總結(jié)出幾個95后興趣的關(guān)鍵詞，那就是：多、深、專、錢。

關(guān)鍵字一：多

（圈子多，身份多）

興趣圈子多，圈子鄙視鏈無處不在

在參加這次騰訊QQ新青年交流營之前，我曾以為二次元就是很多95后的興趣，好歹我也是看過火影的人，應(yīng)該能和這些95后們搭上話。在廣州的第一場就被95后給鄙視了。一個叫小茹的美女很義正言辭的說：我不是二次元，我不做紙片人*，我是coser*。讓我明白，原來在部分95后眼里，cos圈和二次元是兩回事。

*紙片人：通常指動漫角色。
*coser：通常指玩cosplay(角色扮演)的人。

小茹cos的小紅帽（《RWBY》里的角色）

喜歡LoveLive!*的小亮也很含蓄的鄙視我：我比較看不起那些只看了火影、海賊這樣的民工漫就覺得自己很懂日漫的人，我們和民工漫是兩個圈子；再后來，同樣是LoveLiver，來自沈陽的佳琦告訴我：我是喜歡水團的，你說的那個應(yīng)該是喜歡μ’s的，我們不是一個圈子的。

我們對參加交流營的部分95后新青年二次元興趣圈子進行了不完整的總結(jié)，相比專業(yè)的市場研究角度，還有不小差距。但是就我們接觸的95后來看，所謂的二次元圈子，實在是太大、太復(fù)雜了，我們現(xiàn)在這樣以標簽的形式，簡單地劃分，讓大家感受到95后興趣圈子的多元化吧。

*LoveLive!：通常指一款以美少女團體為主角的節(jié)奏卡牌手游《LoveLive!學(xué)園偶像祭》，該游戲的粉絲自稱LoveLiver。

上圖基于新青年交流里95后的二次元興趣進行的總結(jié)，分類不嚴格僅為示意

從與95后的交流來看，越是細分的興趣圈子就越容易找到共同話題，也越有認同感。雖然交流營里的95后新青年們表現(xiàn)得非常有涵養(yǎng)，但是私下聊天的時候還是能很明顯地感覺到興趣圈子之間鄙視鏈的存在。比如日漫鄙視國漫，日常向動漫圈子鄙視民工漫*圈子，偶像大師粉的鄙視LoveLive!粉，然后圈子之間又各種逆向鄙視，相互鄙視。各個圈子里的人都愿意保持自己的個性而不愿被擴大化、泛化，變成自己鄙視的人。這樣越來越細分的興趣，就產(chǎn)生了越來越多的興趣圈子。也是小茹這樣的coser不愿被貼上二次元這樣的泛標簽的原因。 

*民工漫：廣義上指熱門長篇、在世界范圍內(nèi)有很高知名度的日本動漫作。最典型的三部是《火影忍者》、《海賊王》和《死神》。

身份多，接觸早玩得起

杭州的一琦是多身份的典型代表，一琦的身份多到一開始我們都不太相信他一個人會有那么多差異巨大的興趣。以原畫師作為職業(yè)的一琦，喜歡動漫和cos，是主機和掌機游戲玩家，是DOTA游戲LGD戰(zhàn)隊隊員，擔任吉他手與朋友組建過樂隊，還是浙江坦克協(xié)會會員。 

這眾多的興趣對應(yīng)著一琦不同的興趣圈子和身份，每個身份都有著一群不同的朋友。比如動漫圈子有他宿舍的肥宅，經(jīng)常披著LoveLive!人物的披風(fēng)，把手指豎在耳朵旁，喊niconiconi；而他坦克模型的圈子全是一幫大叔大爺，其中一個是70多歲的老大爺。在不同的圈子里一琦都能很好地適應(yīng)自己的身份。在我們接觸到的95后中，如一琦這樣有多個興趣圈子的同學(xué)是普遍情況。比如成都外號叫70的女生，也同時涉及極限運動、攝影、音樂、同人、動漫、cos等多個領(lǐng)域，而且似乎玩得也不差。

一琦主要涉及的幾個興趣圈子

分析95后多身份的原因后，發(fā)現(xiàn)95后之所以能形成多身份，興趣起步早是很關(guān)鍵的因素，95后很早就接觸到了各種各樣的好玩的事情，譬如一琦中學(xué)的時候就去過日本，接觸到日漫、cos、手辦、ps主機游戲各種有趣的東西。

而玩得起是95后身份多的另一個重要原因。95后趕上了中國經(jīng)濟騰飛的契機，相比起85后，家庭經(jīng)濟情況都好不少，很多85后玩不起的東西95后也能嘗試了。我們遇到的不少95后有攝影、音樂的愛好，號稱窮三代的單反相機就有不少95后擁有，沈陽喜歡攝影的美女小然就擁有一個8000多的單反相機，幾個價格不菲的鏡頭。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展信息越來越多元化與網(wǎng)絡(luò)社交的更普及。興趣會變得越來越細分，每一個細分興趣領(lǐng)域都能在社交網(wǎng)絡(luò)的作用下將有同好的人聚集城一個圈子。隨著經(jīng)濟水平的繼續(xù)提升和消費持續(xù)升級，未來的年輕人會更早地接觸到不同的興趣，也有經(jīng)濟能力參與到不同的興趣當中。興趣多(圈子多，身份多)將是未來的一個趨勢。

關(guān)鍵字二：深

（投入深，感情深）

時間投入深，追完當年新番

杭州的小皓是一名動漫狂熱者，他從初中2年級開始涉足動漫。第一部是火影忍者，然后開始看正常向的番劇*，第一部是《這個是僵尸嗎》。此后不可自拔，每天花大量的時間追番，最多的時候一天能看20個小時的番。最夸張的是2015年因為大學(xué)課程不緊張，小皓追完了B站當年所有的新番。95后里流行詞里的爆肝、修仙也無不是95后舍得為興趣投入時間的另一種表述。

*番?。褐溉毡具B載動畫劇，通常簡稱“番”。

小皓看過的部分番列表

金錢投入深，一年不買衣服只為手辦

沈陽的佳琦是一個非常忠實的LoveLiver，他只玩LoveLive!游戲，收藏LoveLive!的手辦。為了LoveLive!游戲與手辦，佳琦在學(xué)校每天生活費只有10塊錢，一年不買衣服，省吃儉用，在LoveLive!游戲和手辦上砸了一萬多塊錢。

佳琦收藏的LoveLive!手辦

感情投入深，服務(wù)器當老婆

在北京我們遇到了一個把服務(wù)器當老婆的小瀚。因為興趣使然，小瀚已經(jīng)不只是玩游戲了，他還自己運營游戲。小瀚買了一臺服務(wù)器做游戲私服。他帶我們?nèi)ニ募依?，在他的家里我們看到他不大的臥室，進門左手邊墻角是一臺服務(wù)器，挨著服務(wù)器的是桌子，上面放著三臺顯示器和其他直播所需的設(shè)備。桌子邊上就是他的床，緊靠著窗戶。服務(wù)器需要24小時開機，運行的時候會發(fā)出較大的聲音，“感覺就像有人一直開著電吹風(fēng)”。為了游戲小瀚幾乎把自己全部的時間、精力、金錢甚至感情（都把服務(wù)器當老婆了，能沒感情嗎？）都投入進去了。

小瀚的服務(wù)器老婆

在與95后新青年溝通的時候，很多95后都談到：反正買房是不想了， 再怎么也買不起。但是日常的消費是不用擔心的，反正能消費得起。也許是這種社會的大趨勢，讓95后愿意為喜歡自己的興趣投入時間和金錢。興趣對他們而言，不僅是陪伴，是激勵，更是一種情感的投入與依托。

關(guān)鍵字三：專

（專業(yè)水準，專業(yè)產(chǎn)出）

其實深和專是相輔相成的，因為投入深，所以有專業(yè)的水準，能有專業(yè)的產(chǎn)出。如上面所提到的一琦，正因為他在坦克模型上的深度投入，花了大量的時間和精力。因此，他在坦克模型圈子里已經(jīng)算是有非常專業(yè)的水準了，成為省級坦克協(xié)會的會員。一個沒有加工過的坦克模型就要5000元以上，而經(jīng)他和他坦克協(xié)會的朋友改裝之后，基本上升值到2萬是不成問題的，而且經(jīng)常有影視公司租借一琦他們的模型去拍電影。

一琦組裝的坦克模型內(nèi)部結(jié)構(gòu)

沈陽的一個愛拍照的美女貝斯手小然的拍照也有相當?shù)乃疁?，她拍攝的延時攝影作品在微博上有數(shù)萬的點擊量。經(jīng)常有學(xué)校的同學(xué)找她幫忙拍照，由于找她拍照的人太多，她對班外同學(xué)收費，但是仍舊擋不住同學(xué)的熱情，不少人花錢找她來拍，包括學(xué)校cos社團也找她拍。

小然的延時攝影作品

很多95后們在一些細分領(lǐng)域已經(jīng)做到很前沿、很專業(yè)了。北京的小柔，雖然是個女孩子，但是在軍服界有著相當?shù)挠绊懥?，她設(shè)計修改的軍服被很多軍迷、甚至國外軍迷朋友所追捧，她把軍服放到淘寶上銷售，很輕松就賺到了5位數(shù)以上。

小柔設(shè)計的軍服以及國外軍迷朋友

關(guān)鍵字四：錢

（舍得花錢、能賺到錢）

為了興趣舍得花錢的例子上面已經(jīng)有不少了，把服務(wù)器當老婆的小翰說過：你拿來賺錢的不一定是你的興趣，但你一定會為了興趣而糟蹋錢！ 

我們遇到了省吃兼用也要在LoveLive!上砸下上萬塊錢的佳琦，也遇到了因為喜歡運動鞋花10萬買的鞋不穿而用來收藏的上海富二代小孫。在我們見到的50多個95后新青年中，幾乎或多或少地為自己的興趣花過錢，比如游戲充值、參加動漫展、買cos服裝、旅游，即使是基本不參加網(wǎng)絡(luò)社交的廣州95后老賴也為自己的興趣公益事業(yè)掏了不少的錢。

小孫收藏的部分鞋

不少的95后都是為興趣舍得花錢的，這不只是他們家庭經(jīng)濟情況好的原因。更重要的是他們也能通過各種渠道賺得到錢，如上海富二代小孫所說：家里有錢是家里的，自己賺的錢花起來更自由?；蛟S自己能賺到錢才是他們舍得為興趣花錢的根本原因。

95后賺錢的方式多種多樣。有的95后是用興趣賺錢養(yǎng)興趣，比如成都遇到的95后王子通過LOL比賽、代練賺錢來買游戲裝備和充游戲點券。王子一個學(xué)期玩游戲能賺到四五千，主要是比賽的獎金和代練收入，其中比賽獎金三千左右，代練收入一兩千。

王子參加學(xué)校組織的LOL比賽

也有的是通過其他渠道賺錢來養(yǎng)活興趣。為了坦克模型這個愛好，一琦做過公安巡警、星巴克服務(wù)生、電腦銷售員、美術(shù)老師…各種各樣的兼職。沈陽的海若為自己音樂的夢想，兼職為企業(yè)寫公眾號。

一琦兼職做公安巡警

啟發(fā)一：興趣細分小圈子，別用泛標簽

95后年輕人的興趣越來越細分，不斷細分的結(jié)果就是形成一個個獨立的興趣圈子。很多時候企業(yè)對各個圈不了解或為了簡便使然，容易把很多圈子簡單地合并到一起，然后給他們貼一個大標簽，然后根據(jù)這個標簽來設(shè)計產(chǎn)品或者營銷方案。

比如我們經(jīng)常聽到很多企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品或者營銷活動是針對二次元。而所謂的二次元用戶卻不買單。這可能是這些企業(yè)并不知道二次元是個非常大的范疇，里面存在著很多差異巨大的興趣圈子。而且不少興趣圈子存在著鄙視鏈。誰都不想成為自己鄙視的一方，或者被貼上一個泛標簽，同被自己鄙視的人分為一類。如我們上面提到的coser小茹，按照通常的定義，cos應(yīng)該也是二次元，但是小茹鄙視漫畫，她不愿和紙片人（漫畫）歸為一類，被統(tǒng)稱為二次元。

比如我們是給日常向的日漫手辦粉絲，組織營銷活動或者開發(fā)產(chǎn)品，那就不要給他們貼上二次元這樣的泛標簽。真正的日常向日漫手辦粉會覺得這和我們無關(guān)，看都不看一眼，一些非手辦粉偶爾被吸引進來對活動和產(chǎn)品卻沒有什么幫助（注意：如果想新用戶轉(zhuǎn)化，那目標用戶一開始就不應(yīng)該是現(xiàn)有用戶了）。

所以我們企業(yè)在做產(chǎn)品和營銷的時候，不要輕易的給用戶貼泛標簽，一定要沉下心來去研究我們的目標用戶真實所在的興趣圈子，貼他們認可的標簽，用他們慣用的切口（興趣圈子里常用的詞），做他們常做的事。

啟發(fā)二：重視小圈子內(nèi)的KOL

很多小興趣圈子是沒有傳統(tǒng)意義上的大V，比如說LoveLive!在國內(nèi)有不少的粉絲（游戲用戶超過400w），如果要在國內(nèi)找一個能影響這幾百萬甚至只是幾十萬人的傳統(tǒng)大V，估計是非常困難。但是LoveLive!下眾多不同小圈子，卻有自己的KOL，這些KOL的影響力可能僅限于這個小圈子，但是卻確實能影響一群人。

像我們在沈陽遇到的LoveLiver佳琦就是LoveLive!手辦圈的KOL（二次元圈中常見的稱呼為“大大”）,他自己收藏了不少的手辦，又懂日語能獲得最新的一手LoveLive！手辦信息。因此在LoveLive!手辦圈里有著較高的影響力。雖然佳琦平時看似性格內(nèi)向不擅言辭，但是在LoveLive!手辦圈里他卻可以在一定范圍內(nèi)影響一款手辦的銷量。新手辦上市的時候，很多手辦收藏者都會征詢他的意見。這手辦值不值得買？做工怎么樣？會不會被腰斬…..

游戲圈子里的這種KOL更是隨處可見，比如游戲工會、組織的首領(lǐng)，他的話有可能比游戲運營商精心策劃的活動更有影響力。前段時間玩火影的時候，一次打要塞的活動，組織首領(lǐng)一聲令下“這次要打好要塞，每人500金幣開戰(zhàn)力加成”。于是組織內(nèi)幾十個人都花金幣開戰(zhàn)力加成。

很多時候我們沒有辦法找到一個能影響很多細分圈子的大V。所以，當找不到合適的大V或者大明星的時候，是不是可以考慮一下小圈子里的KOL呢？

啟發(fā)三：為95后的興趣做點事

95后愿意為自己的興趣投入時間、金錢和感情，愿意為自己的興趣去做些事情。之前我們在深圳訪問到一個義務(wù)推廣桌面足球的美女大學(xué)生。因為對桌面足球的熱愛，身邊玩桌面足球的人又不多，所以她經(jīng)常自己掏車費和他們桌面足球協(xié)會同道們四處推廣桌面足球。

我們這次交流營里的一個來自廣州熱衷于公益事業(yè)的老賴，也為她的公益事業(yè)付出了很多，活動策劃、宣傳推廣、活動組織都是義務(wù)的，花費不少時間的同時，還經(jīng)常自己掏錢來做公益活動。當問到老賴為什么要這樣投入的時候，她只是說“這是我的興趣，如果不為自己的興趣做點事，那就稱不上興趣了”。

95后愿意為自己的興趣做點事，我們能否提供平臺和機會讓95后能為他們的興趣做點事呢？比如對音樂非常熱衷的沈陽美女吉他手海若，她自己原創(chuàng)了一首歌曲，卻缺乏發(fā)表、傳播的渠道。周轉(zhuǎn)多個平臺之后，海若最終選擇了網(wǎng)易云音樂發(fā)表自己的歌曲。我們能否提供一些渠道和機會，讓類似海若這樣的95后能為他們自己的興趣去做點事。

另外95后大部分還在校園，能力和經(jīng)驗有限，有時企業(yè)直接為他們的興趣去做點什么也可能是一種不錯的選擇。

沈陽美女吉他手海若和她的秒拍

啟發(fā)四：讓95后在興趣上形成錢的閉環(huán)

95后為了自己的興趣舍得花錢，也能賺到錢。但是不同方式的賺錢對他們興趣的延續(xù)、加深與擴張有不同影響。從我們接觸的95后來看，通過興趣賺錢來養(yǎng)興趣，比起通過其他渠道來養(yǎng)興趣，對95后興趣的延續(xù)、加深與擴張更有利。

我們在成都的時候遇到了一個喜歡徒步旅行的俊康，他每年暑假都會外出旅行一到兩個月。五年里他滇藏線走了兩次，川藏南北線各走了一次，青藏線走了三次。即使是徒步也需要不少的花費，俊康旅行的經(jīng)費主要來自旅行中自己做的手工飾品和用拍攝的照片制作而成的明信片?？】狄苍诟锌?，如果要是靠做其他的兼職來賺旅游的錢，他還是會去旅行，但是估計也去不了那么遠，那么多次。

在旅行途中售賣的小飾品和自己拍的明星片

95后大多還未走入職場或者剛?cè)肼殘?，沒有持續(xù)穩(wěn)定的收入來貢獻給興趣（即使在職場一段時間后有了持續(xù)的收入，那就有其他生活的需求了），因此能否獲得錢來投入到興趣上，對95來說直接影響到興趣本身的發(fā)展與存亡。而讓95后能從興趣中賺到錢，再花在興趣上，形成一個閉環(huán)對于95后興趣的良性循環(huán)尤為重要。若我們有一個平臺或者模式能讓95后的興趣在金錢上形成一個閉環(huán)，那企業(yè)就能成功地在各個興趣上hod住95后了。