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如果說在去年戛納，代理商們因互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭以“隱私”、“安全”等各種理由不提供完整的廣告投放數(shù)據(jù)而有諸多抱怨，那么今年看起來一切順?biāo)於嗔?，因?yàn)榇蠹矣辛艘粋€共同的目標(biāo) —— “實(shí)效”，所謂如何把錢花在刀刃上。

關(guān)于廣告效果，數(shù)英去年就曾與數(shù)據(jù)專家尼爾森就數(shù)字廣告投放的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了探討。據(jù)行業(yè)報告顯示，去年 2016 年整個中國成為全球唯一一個在數(shù)字廣告投入上大幅超過電視廣告的國家。而數(shù)字營銷的投資回報率 ROI (Return On Investment) 這幾年變化趨勢卻是直線下降的。剛好之前有份針對所有廣告主的研究表明，廣告主目前最困惑的問題是什么？既不是碎片化時代的媒介計劃有多復(fù)雜，也不是每天層出不窮的新的營銷形式。排名困惑榜第一名的是：越來越多的錢分配在數(shù)字營銷上，究竟有沒有一套實(shí)用有效的方式去衡量廣告投入的效果？

作為監(jiān)測業(yè)的百年老店，今年六月尼爾森與微博達(dá)成深度數(shù)據(jù)合作，七月則正式與京東合作推出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“精投魔方(MTA)”，目的在于通過精準(zhǔn)的監(jiān)測結(jié)果，利用尼爾森科學(xué)且實(shí)用的評估體系為中國廣告主著力解決廣告預(yù)算里“被浪費(fèi)的那一半”究竟去向何方。

尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理Vishal Bali(韋劭)

而了解“錢花在哪里”也一直都是數(shù)字廣告時代給營銷人帶來的一大紅利，那么這家績效領(lǐng)域的巨頭在對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，鏈接和共融后，將為廣告主，以及整個行業(yè)帶來的能量和價值是什么？數(shù)英網(wǎng)就此特別與尼爾森中國區(qū)總經(jīng)理Vishal Bali(韋劭) 以及尼爾森中國副總裁丁玎 Tina 聊了一聊。

鏈接數(shù)據(jù)，打破“數(shù)據(jù)孤島”

打破數(shù)據(jù)孤島，從數(shù)據(jù)的鏈接開始，這需要所有大數(shù)據(jù)擁有者的共同努力。尼爾森可以作為一個中樞機(jī)構(gòu)，把不同的數(shù)據(jù)伙伴聚攏在一起，最終目的是，提供更大的商業(yè)價值。

在以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的營銷時代，數(shù)據(jù)早已成為品牌主下決策時“看數(shù)據(jù)說話”的關(guān)鍵性指標(biāo)和依據(jù)。而當(dāng)越多人認(rèn)識到數(shù)據(jù)的價值時，與此同時產(chǎn)生的現(xiàn)象是“數(shù)據(jù)孤島”的增多 —— 對于大數(shù)據(jù)擁有者而言，若無法對孤立的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析或打通，那么這個大數(shù)據(jù)其實(shí)只是體量上的大，很難真正推動商業(yè)價值的“大”。

相當(dāng)于你擁有金礦，卻不知怎么把金礦的價值開發(fā)出來。而擁有百年數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的尼爾森，剛好就是一位專業(yè)的金礦挖掘者。之前，尼爾森中國副總裁林文達(dá)曾向數(shù)英這樣解釋尼爾森在行業(yè)中的第三方中立定位： 

尼爾森的職責(zé)是給出數(shù)據(jù)背后的洞察來幫助廣告主與媒介代理公司做好營銷。我們幫助廣告主去了解他們在過去的幾年里，花了多少錢在TV、在數(shù)字、在戶外、在紙媒、在各種市場營銷的渠道上，然后根據(jù)我們的數(shù)據(jù)模型去算出他們每一種營銷投入的回報是多少。

接下來，我們把這個洞察給到客戶，給到他們的媒體代理公司。根據(jù)這個結(jié)果，他們就可以計劃如何分配錢，推斷會有多少的產(chǎn)出。所以尼爾森其實(shí)是提供數(shù)據(jù)與洞察，不是真的去幫客戶去做計劃。尼爾森在中國只做廣告監(jiān)測測量工具，不做任何廣告投放產(chǎn)品，所以尼爾森不會同時做廣告投放和流量監(jiān)測，力求做最公正的第三方監(jiān)測平臺。

隨著數(shù)字廣告投放量不斷向移動端遷移，媒介廣告渠道的復(fù)雜和分裂，對于這些碎片且龐大的數(shù)據(jù)，究竟該看什么數(shù)據(jù)？哪些數(shù)據(jù)是有價值的？理所當(dāng)然成了廣告主最大的困惑。如何打破數(shù)據(jù)孤島，發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值，是整個行業(yè)需要思考和解決的問題?！安贿^可喜的是，現(xiàn)在越來越多的大數(shù)據(jù)擁有者開始意識到這個問題了?！蹦釥柹袊笨偛?Tina 直言。 

作為一家以大數(shù)據(jù)為核心能力及產(chǎn)品的平臺，尼爾森獨(dú)立且不帶任何偏見的第三方角色，在行業(yè)發(fā)展中起到了積極的表率。1984 年扎根中國至今尼爾森致力于本土化，并在中國推出“數(shù)字廣告收視率（Digital Ad Ratings，下文簡稱‘DAR’）”。簡單來說，DAR 所看到的是廣告所觸達(dá)的人群，解決的問題是媒介投放的廣告觸達(dá)，這就是對數(shù)字廣告有效性衡量的第一步。2015 年開始尼爾森在中國先后簽下騰訊與微博，打通國內(nèi)最大的兩個社交媒體平臺（QQ 與微博），這讓尼爾森在觸達(dá)的基礎(chǔ)上加入了更多的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，目前 DAR 也正在被越來越多的中國廣告主認(rèn)定為業(yè)界統(tǒng)一的廣告活動測量標(biāo)準(zhǔn)。（數(shù)英也專門與尼爾森就 DAR 進(jìn)行了探討《在傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，尼爾森也想讓它的數(shù)字廣告監(jiān)測方法成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》）

繼承包了騰訊和微博龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，尼爾森中國在今年 7 月與京東合作推出大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“精投魔方(MTA)”（下文簡稱“MTA”）。該模型由尼爾森在美國用了兩年時間與斯坦福大學(xué)共同研發(fā)，進(jìn)入中國后經(jīng)過半年多的測試，根據(jù)對本土市場的認(rèn)識，優(yōu)化并調(diào)整了 MTA 歸因模型，可以說經(jīng)過了市場的驗(yàn)證。

這項(xiàng)合作使得尼爾森能夠鏈接站內(nèi)外全覆蓋廣告投放的能力，通過獨(dú)特的用戶 ID 進(jìn)行精確匹配。消費(fèi)者在線上買了什么？實(shí)際的線上購買鏈路是怎樣的？作為第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，尼爾森實(shí)踐的是，鏈接線上線下最終銷售數(shù)據(jù)，監(jiān)測站內(nèi)的哪些廣告點(diǎn)位消費(fèi)者看了，哪些對消費(fèi)者是有影響的。與此同時，對于站外數(shù)據(jù)，一定程度上與 DAR 進(jìn)行結(jié)合，監(jiān)測站外有哪些廣告觸達(dá)了哪些人群，這些人群最后在京東上有沒有發(fā)生購買。通過這些數(shù)據(jù)，還原一個站內(nèi)、站外消費(fèi)者購買的全鏈路。

其實(shí)在尼爾森 MTA 歸因模型之前，市面上有很多市場研究機(jī)構(gòu)也在探討多觸點(diǎn)歸因。然而，尼爾森獨(dú)此一家的核心優(yōu)勢在于，就數(shù)據(jù)基礎(chǔ)而言，尼爾森“精投魔方”真正基于京東 2.365 億的活躍用戶，并且使用精確到秒的消費(fèi)者“實(shí)際購買”數(shù)據(jù)去做歸因，值得一提的是，MTA 能夠做到跨品類的數(shù)據(jù)集合 —— 可以說，這是尼爾森在行業(yè)中里程碑式的首創(chuàng)之舉，同時也是在囊括了中國最大的兩個社交媒體平臺之后，尼爾森中國在本土化開拓上的又一個進(jìn)程。

解決消費(fèi)者“看”和“買”之間的重要關(guān)系 

對于營銷人而言，現(xiàn)在很多時候不僅要懂市場，最好能懂?dāng)?shù)據(jù)、還懂技術(shù)，各個角度需要不同的技能組合在一起。所以，我們就需要變成一個真正理解消費(fèi)者的科學(xué)家。

盡管近幾年數(shù)字營銷 ROI 逐年下降已成事實(shí)，然而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，品牌在移動端的數(shù)字廣告花費(fèi)仍占不小比重。跟著感覺走先投了再說，是目前大多數(shù)品牌主對于數(shù)字廣告投放的真實(shí)寫照。明明跟進(jìn)所有熱點(diǎn)、所有營銷玩法，KPI 指標(biāo)都不錯，但為何就是沒有明顯的銷售增長？

“在線上線下融合的新零售時代下，市場復(fù)雜度在增加，消費(fèi)者行為亦愈發(fā)多變，整個消費(fèi)者決策鏈不是線性的過程，是跨越不同營銷平臺、不同設(shè)備終端，和不同時間節(jié)點(diǎn)的一個網(wǎng)狀復(fù)雜結(jié)構(gòu)。雖然線上線下是完全不同的市場，但彼此又互相影響。除此之外，目前整個互聯(lián)網(wǎng)，它的思維、它的方式是迭代式的，這也是一個難點(diǎn)。所有產(chǎn)品的生命周期、創(chuàng)新周期都大大縮短，今天的產(chǎn)品可能一個月生命周期就過了。所以對品牌來講，怎樣快速地把在品牌上的投入以一種最后銷售變現(xiàn)的方式展現(xiàn)出來，這樣的鏈接會越來越強(qiáng)烈，也是挑戰(zhàn)?！盫ishal 和 Tina 解答道。

面對業(yè)內(nèi)共同的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，就迫使?fàn)I銷人借助各種工具更仔細(xì)地研究如何優(yōu)化投入，更好使用營銷預(yù)算。根據(jù) Vishal 和 Tina 的介紹，除了尼爾森的第三方角色以及先天的產(chǎn)品優(yōu)勢，在高質(zhì)量的數(shù)據(jù)樣本庫下，通過 MTA 對線上購買平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測，可以從三個方面著重解決消費(fèi)者“看”和“買”之間的關(guān)系：

1、從“碎片”到“鏈接”。

第一步，MTA 能夠鏈接站內(nèi)站外，全鏈路圖景還原真實(shí)消費(fèi)者決策路徑。從站內(nèi)購買，把整個體驗(yàn)過程往前追溯，去研究站外哪個流量入口對品牌和產(chǎn)品最有效？其次，鏈接不同設(shè)備終端。MTA 基于京東唯一的用戶 ID，結(jié)合技術(shù)能夠精確做到用戶的跨屏去重。解決廣告主對于預(yù)算投在哪個設(shè)備終端？哪個投資組合最合理？第三步，鏈接“歷史現(xiàn)在”。為什么時間的維度也重要？說及此 Tina 列舉了一個真實(shí)案例，來揭曉兩個不同觸點(diǎn)的結(jié)果。

觸點(diǎn) A 用戶，購買了三個我的產(chǎn)品。
觸點(diǎn) B 用戶，購買了一個我的產(chǎn)品。哪個效果好，大家會說觸點(diǎn) A。
那現(xiàn)在把時間的維度加上去，再去了解觸點(diǎn) A 和 B 的消費(fèi)者行為軌跡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，觸點(diǎn) A 用戶屬于習(xí)慣周期性購買，即忠實(shí)的老客戶。而觸點(diǎn) B 用戶在過去一年都在購買我的競品，當(dāng)接觸到觸點(diǎn) B 的廣告投放后，他轉(zhuǎn)化了購買了我的商品，所以就我們而言，觸點(diǎn) B 的價值更大。

2、從“模糊”到“清晰”。

首先，基于 MTA 全景評估，通過調(diào)整投資點(diǎn)位組合，從而發(fā)揮多觸點(diǎn)助攻。其次，從“模糊的消費(fèi)者路徑”展現(xiàn)“清晰規(guī)律”。就尼爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測，對同一品類，三個月之內(nèi)的消費(fèi)者購買路徑就高達(dá)一萬條。經(jīng)過分析，這些路徑中僅 35 條貢獻(xiàn)了超過 85% 的銷售收入，所以營銷人聚焦這 35 條路徑就可以。下一步，通過尼爾森 90 多年經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)建模模型，經(jīng)過計算便可看到清晰的“單點(diǎn)效果”，即 35 條路徑上的不同觸點(diǎn)，對于銷售的 ROI 貢獻(xiàn)分別是多少。

3、從“監(jiān)測”到“行動”。

MTA 的精確算法能夠幫助廣告主保持現(xiàn)有預(yù)算的情況下，通過全景數(shù)據(jù)監(jiān)測，優(yōu)化點(diǎn)位的資源分配，讓廣告主及時對投資組合進(jìn)行調(diào)整，從而達(dá)到銷售目的。之前某品牌主根據(jù) MTA 分析結(jié)果，對站內(nèi)的現(xiàn)有資源進(jìn)行了優(yōu)化，最終在不多花一分錢的情況下，銷售提升了 60 %。通過清晰的監(jiān)測，尼爾森能夠給予指導(dǎo)性的決策和規(guī)劃，最終為廣告主實(shí)現(xiàn)優(yōu)化和銷售。

高效、透明、清晰、明確、不浪費(fèi)，是 Vishal 和 Tina 在聊的過程中多次對尼爾森 MTA 監(jiān)測以及優(yōu)化結(jié)果的強(qiáng)調(diào)。通過以上三方面入手，這一完整的數(shù)據(jù)解決方案為品牌主的銷售目標(biāo)提供了有據(jù)可依，有跡可循的科學(xué)支持，一步到位解決“看”和“買”之間的重要關(guān)聯(lián)。

這一切在技術(shù)的加持下，最終會給品牌主帶來怎樣的真實(shí)價值？一個簡單的 ROI 能說明所有問題嗎？Tina 從很實(shí)際的層面解答了我們的疑問 —— 

第一點(diǎn)，尼爾森把簡單的數(shù)字做到高質(zhì)量，這時候的 ROI 不再是過去的曝光、點(diǎn)擊的中間狀態(tài)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是做到最后真正的銷售總量。同時，不僅僅是總量，還可以告訴你銷售增量。如果我不投廣告，這個銷售是不是也可以做到？銷售增量一定程度上就是回答這樣一個問題。我們可以告訴你哪些是基礎(chǔ)銷量，哪些是多花一分錢就能獲取的額外的銷售增長，就是銷售增量。

不僅停留于此，還可以告訴你銷售質(zhì)量。這個銷售是不是我投入之后帶來的回報？那么它能夠持續(xù)多久？所以現(xiàn)在大家不說流量，而是流量沉淀。尼爾森能做到的不僅是 ROI，繼續(xù)深挖之后可以發(fā)現(xiàn)，究竟銷量是由哪一群人貢獻(xiàn)的，這些人是新老客戶、因?yàn)榇蛘鄞黉N、還是對我品牌有興趣...這些都是制定營銷策略的數(shù)據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)。

這也是為什么我們需要數(shù)據(jù)的力量，通過數(shù)據(jù)與人工智慧的互聯(lián)，尼爾森正在幫助營銷人一定程度上回答那個令人糾結(jié)的終極問題：究竟預(yù)算里被浪費(fèi)的 50% 去了哪里， 同時如何可以把我所投入的預(yù)算發(fā)揮到最大化。

為實(shí)現(xiàn)真正的“品效合一” 

大數(shù)據(jù)時代，每個人都好像在數(shù)字世界里導(dǎo)演一部電影。尼爾森將這些有效的軌跡鏈接在一起 ，把每個人的消費(fèi)行為鏈接起來，那么現(xiàn)在大家所期望的“品效合一”就是有可能實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)我們回顧營銷的衍生趨勢，從一開始的大眾營銷時代、精準(zhǔn)營銷時代，到現(xiàn)在追求的品效合一。整個市場對數(shù)字廣告評估從 GRP、流量、觸達(dá)率、目標(biāo)人群命中率，到如今品牌與銷售兼顧的理想狀態(tài)，市場期望值不斷攀升。

這時，品牌主意識到無止盡地投廣告和燒錢不能解決根本問題，他們迫切需要注重實(shí)效、品效合一。就過去而言，品牌的成長與實(shí)際效果的轉(zhuǎn)化在執(zhí)行上并不可控，有時打品牌與做效果兩者在執(zhí)行上甚至背道而馳，也就是說，這個廣告到底是打品牌還是做促銷，這兩點(diǎn)永遠(yuǎn)是分開的。

導(dǎo)致品牌與效果之間不明朗的原因在于，在數(shù)字媒體上打廣告，最后的效果很難衡量，要么用傳統(tǒng)的市場研究方式，要么用一個簡單的方式看引進(jìn)了多少流量。但事實(shí)上，因?yàn)槎际且粋€個獨(dú)立的個體平臺，彼此沒有鏈接，因此很難去統(tǒng)一衡量 —— 摸不清投放時重要且有效的發(fā)力點(diǎn)在哪，自然也就得不到客觀有效的結(jié)果。

對秉公職守的尼爾森而言，第三方角色賦予了行業(yè)更正面的意義。不論是 DAR 或 MTA ，尼爾森有個純粹的目標(biāo)，做廣告主最客觀公正的數(shù)字廣告監(jiān)測評估，以及在監(jiān)測的基礎(chǔ)上最大程度優(yōu)化并提升 ROI，將數(shù)據(jù)價值充分變現(xiàn)，幫助廣告主更有效、更高效地分配廣告資源，實(shí)現(xiàn)營銷目的。

當(dāng)然，在構(gòu)建一個營銷理想國時，碰到的挑戰(zhàn)會比你想象得更多。在整個數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，“數(shù)據(jù)孤島”仍會存在，但僅憑各家孤立的數(shù)據(jù)難以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，造成廣告投入的嚴(yán)重浪費(fèi)和效率不高；復(fù)雜的行業(yè)變化與融合正在發(fā)生，“電商媒體化”和“媒體電商化”趨勢，讓品牌主在面對品牌營銷、電商營銷以及績效營銷這些來得比以前更迷惘；不同監(jiān)測平臺五花八門的計量單位提高了使用者的學(xué)習(xí)成本，更大大降低了其本身的公信力...數(shù)字廣告行業(yè)，是否真的能有一種“通貨”可以獲得所有人的信任？ 

“這是尼爾森想要去做的。作為一個第三方正確的衡量體系，我們希望能夠讓廣告主、媒體代理和廣告平臺這三方站在同一個平臺上說話，用同一個監(jiān)測系統(tǒng)去看各自的表現(xiàn)”，聊及此“雄心壯志”，兩位高層繼而分享了尼爾森在中國市場的發(fā)展，同時表達(dá)了對產(chǎn)品的自信：

尼爾森將全球一些好方法移植到中國，并進(jìn)行創(chuàng)新以符合中國消費(fèi)者和客戶需求的本土化量身定制。目前與京東合作是邁開打通線上購買平臺的第一步，尼爾森也會積極開放，開誠布公與其他數(shù)據(jù)平臺、電商平臺進(jìn)行合作，一定程度上“精投魔方MTA”不僅適用于京東，亦適用于所有可能的數(shù)據(jù)平臺。

而尼爾森基于數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn) DAR 和 DBE，能夠?qū)ν斗徘疤崆耙?guī)劃、投放過程中持續(xù)監(jiān)測，用相同的投入金額觸達(dá)更多目標(biāo)群體，以提高精準(zhǔn)率并不斷實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。每次合作后，尼爾森將完整的數(shù)據(jù)提供給客戶，包括實(shí)體數(shù)據(jù)，以及虛擬化的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)分析。可以說，有效可靠的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)是廣告主準(zhǔn)確洞察整個市場的最好利器。

然而，如今數(shù)字世界的復(fù)雜性若單憑有意識的品牌主，或是尼爾森單打獨(dú)斗去做些什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

無論是廣告主、代理商，數(shù)據(jù)擁有者、擁有數(shù)據(jù)分析能力的第三方、或是技術(shù)也好，在變化即是常態(tài)的數(shù)字時代下，每個玩家各司其職的同時，更要利用自身優(yōu)勢與不同伙伴合作融合在一起，只有互相幫助才能推動行業(yè)往更加透明、科學(xué)、健康的方向去發(fā)展 —— 這是尼爾森在前進(jìn)的目標(biāo)，也終會是行業(yè)各方為取得雙贏或多贏的結(jié)果，從而共同努力的大勢所趨。

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