網(wǎng)易云音樂一次次“營銷刷屏”，內(nèi)部人士公開分享營銷心得
作者：廬陵子村
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廣告圈有這么一句黑話——網(wǎng)易就是一家廣告公司。
之所以這么說，是因為網(wǎng)易確實會玩營銷，經(jīng)常能出刷頻級別的案例，而且操刀這些案例的不是廣告公司，而是網(wǎng)易市場部自己。其中，最明顯的例子就是網(wǎng)易云音樂，憑借一個個營銷事件，贏得了大量一二線城市文藝青年的好感，使其能夠在如今的音樂市場脫穎而出，實屬不易。
7月25日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布了全新品牌slogan——“音樂的力量”，同名品牌影片也同步上線。
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該影片以二戰(zhàn)為背景，英國士兵在負傷中被德國狙擊手瞄準。在這個緊張的生死存亡之際，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格蘭作曲家弗雷德里克?威德里的民歌《Danny Boy》，思念和對和平的渴望伴隨著音樂的徐徐展開而洋溢開來。
一曲終結(jié)，英國士兵脫帽迎接死亡。但在此時，遠方卻傳來了德軍悠揚的笛聲，音樂同樣喚醒了德軍對未婚妻的美好回憶…
毫無意外，這部影片一經(jīng)推出，又引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的又一輪討論。這不禁引發(fā)了我的好奇心，為什么網(wǎng)易總能做出一些好玩的營銷？因此我找到了網(wǎng)易云音樂市場部的一位朋友，通過和他詳聊，得出了一些我們值得學(xué)習(xí)的方法論，今天一起分享給大家。
從樂評地鐵到品牌影片，網(wǎng)易云音樂聚焦“音樂的力量”
我們先來看下今年上半年，網(wǎng)易云音樂做了哪些大的營銷動作：聯(lián)合杭港地鐵的樂評專列，聯(lián)合揚子江航空的音樂專機，畢業(yè)放映廳微電影等活動，以及這次的品牌slogan和品牌影片上線推廣。
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不難發(fā)現(xiàn)，之前的營銷，要么針對產(chǎn)品特定的功能，要么抓住了一個合適的時節(jié)，相對具象化。而且最關(guān)鍵的是，網(wǎng)易云音樂通過樂評、歌單、微電影，對外傳輸?shù)暮诵氖冀K是通過音樂能夠帶來人們力量這一主旨。
例如，樂評專列里每一個樂評就是一個故事，網(wǎng)易云音樂借用用戶UGC評論表達情感，讓地鐵上班族看見音樂的力量；音樂專機是用歌單來集中表達情緒，讓用戶在空中飛行中，感受音樂的力量；而畢業(yè)放映廳是用音樂串聯(lián)畢業(yè)的故事，給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會群體一種青春的勇氣和力量。
這就像洗腦，前期通過不同的產(chǎn)品功能、不同的場景、不同的故事，一遍遍地對外輸出——網(wǎng)易云音樂帶給用戶的不僅僅是音樂，而是音樂所蘊含的力量。而一旦“火候足夠”，網(wǎng)易云音樂便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音樂的力量。
顯然，今年上半年以來，網(wǎng)易云音樂所有的動作，其實是一次品牌升級，而且是理念上的升級，是一個由量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變的過程。
并且，仔細思考還會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂此前的slogan是“聽見好時光”，側(cè)重的是用戶個體與音樂之間的互動，關(guān)注的是個體感受和認知；而目前的slogan“音樂的力量”則更側(cè)重于不同的人之間，以音樂為介質(zhì)，進行更多的情感交流。簡而言之，以前網(wǎng)易云音樂做的是蛋糕，現(xiàn)在做的是在蛋糕上抹一層奶油。
做了那么多刷屏事件，網(wǎng)易云音樂有何營銷心得？
上半部分其實談的是網(wǎng)易云音樂的品牌升級邏輯思路，比較宏觀。接下來，我就再具體談下網(wǎng)易云音樂在策劃具體事件時的營銷心得。
1、以產(chǎn)品的思路做營銷，找到自己的“用戶”
網(wǎng)易云音樂的朋友講了做營銷最核心的一點。他認為，傳播者應(yīng)該以做產(chǎn)品的策略來做營銷，應(yīng)該把目標受眾當做你這次營銷活動的“用戶”，然后再去反推，做“用戶”想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓“用戶”產(chǎn)生共鳴的，并且，你的內(nèi)容不是品牌單向的信息傳遞，而是能夠引發(fā)“用戶”互動的。
確實，無論是“音樂專機”的歌單，還是之前“樂評專列”的樂評，網(wǎng)易云音樂都是根據(jù)飛機、地鐵等不同場景，結(jié)合乘客人群的需求，來設(shè)計營銷方案的?！敖o用戶想要的，而不是你想讓他們知道的，會更吸引人?！?/p>
2、以用戶影響用戶，實現(xiàn)精準口碑傳播
朋友還說到一點很有意思。他認為，從營銷層面來講，投入產(chǎn)出比比較高的方式，已經(jīng)不再是“品牌主-用戶”這樣的單向營銷，而是“品牌主-用戶-更多用戶”的方式。
換句話說，“以用戶影響用戶”是營銷比較討巧的方式。因為用戶的故事更具有感染力，更具有傳播性，只要經(jīng)過營銷人員稍微助推，能產(chǎn)生的傳播效果，甚至比我們花很多費用做出的很多營銷事件都強。朋友透露，網(wǎng)易云音樂的用戶有40%是由老用戶推薦而來，而這些推薦的形式多種多樣。
所以，在畢業(yè)季的時候，網(wǎng)易云音樂推出的三個微電影，沒有在其他渠道推廣，而是選擇在網(wǎng)易云音樂APP上推廣，通過歌曲個性化匹配，觸達到最精準的人群。而通過這些精準人群的二次傳播，很容易拉來吻合網(wǎng)易云音樂調(diào)性的新用戶。
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3、挖掘真實故事，讓情感成為傳播的助推器
最容易打動人的是故事，特別是真實的故事。因為一切“真實”的故事，往往都夠激發(fā)我們的同理心。我們會不自覺地把自己對標進去，去感受故事中的喜怒哀樂。
此次網(wǎng)易云音樂推出的品牌影片——“音樂的力量”，其實就是一個挖掘真實故事的營銷案例。
據(jù)悉，品牌影片里的故事來自于二戰(zhàn)期間一位美國老兵Jack的自述，時間為二戰(zhàn)諾曼底登陸兩周后的一次戰(zhàn)役前。Jack感到壓力很大，試圖用吹喇叭的方式進行排解。指揮官勸告Jack不要在晚上吹，因為還有一名德國狙擊手在附近。但Jack想，此時的德國狙擊手和他孤獨害怕的心境是一樣的。所以在當天晚上，Jack吹起了關(guān)于愛的歌。第二天早上，在1.5里外的海灘，一群德國戰(zhàn)俘被押送到英國。其中一個戰(zhàn)俘痛苦不已，詢問美軍吹喇叭的人，因為這聲音讓他想到了在德國的父母、兄弟姐妹和未婚妻，這讓他無法開槍。Jack和他握了手，說“他不是我的敵人，他跟我一樣孤單害怕。這就是音樂的力量?！?/p>
顯然，通過這個故事，我們能夠真實地感受到音樂所帶給人的力量——當我們絕望、失落、傷心、痛苦的時候，通過音樂我們能夠感受到向上和希望，就像內(nèi)心點亮了一盞燈，不再迷茫。
綜上所述，從從樂評地鐵到品牌影片，其實是網(wǎng)易云音樂的一次品牌升級戰(zhàn)役，通過一系列步步為營的營銷活動，最終深化用戶認知，實現(xiàn)品牌形象定調(diào)。而在這一系列的品牌戰(zhàn)役中，網(wǎng)易的一些方法論，也值得我們學(xué)習(xí)。
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作者簡介：廬陵子村，品牌專欄作者。曾獲2013年度鈦媒體十大“自由記者”、2013年度Donews新銳作者。運營出品20萬廣告人關(guān)注微信公眾號[燒腦廣告]（ID：shukewenzhai）。
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