我們被網(wǎng)易一次次 H5刷屏思考：“懷舊營銷”有多么厲害
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網(wǎng)易最近的勢頭很可怕，幾乎成為了H5刷屏的代名詞。在以“6·1兒童節(jié)”為主題制作的《滑向童年》H5成功刷屏后，上周《紀念哈里波特誕生20周年》又引發(fā)了朋友圈的瘋傳。雖然被爆出模仿國外一款游戲，但它就是讓我們無法抑制地轉(zhuǎn)發(fā)了，令我們不得不思考其背后的原因是什么？
“滑向童年”與“哈利波特20周年”
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回顧網(wǎng)易做的這兩則H5，其成功大可分為兩部分：一為內(nèi)容本身，二為展現(xiàn)內(nèi)容的形式。無論形式怎樣去變，抄襲也好、模仿也好，其本身承載的內(nèi)容才是中心。形式固然重要，但內(nèi)容才是核心，所以我們當我們將目光聚焦于網(wǎng)易展現(xiàn)出的內(nèi)容時，便能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易藏于其中的殺手锏——懷舊情緒。
再你為哈利波特20周年而感動時，“懷舊”情緒其實已經(jīng)不知不覺地控制了你，以下這些相信是我們生活中的常態(tài)——
作為一個上班族，你總能在每年的高考時被準考證、模擬高考題之類的H5征服，玩得不亦樂乎，似乎那時的你才最幸福；
作為一個丈夫，你總要在每個結(jié)婚紀念日帶上太太完成一件具有儀式感的事情，以此來懷緬你們初識的那段時光；
或者作為一個父親，你總會被那些暖心的兒童產(chǎn)品廣告帶入精心設定的情景，讓你為之感動并為其付費。
但我們的“懷舊”情結(jié)遠遠不止這些，它似乎讓我們的生活充滿著各種對“老舊經(jīng)典”的渴望。你喝咖啡時選擇更“古老”、更“經(jīng)典”的品牌，因為它們代表著醇正品味；你穿衣選擇“復古”風格的西服或襯衫，因為它們代表著氣質(zhì)與潮流；你更愿意待在自己那精心布置的臥室里，因為那里擺設的每一個物件都是你的回憶。
這一身古典裝扮為卷福和他主演的劇加了不少分
我們一直都被“懷舊”情緒綁架，卻無意還手而任其發(fā)揮，這是為什么？營銷者們又是如何利用人們這種“懷舊”情緒來達到各種目的的？當你遇到一個棘手的案子，你又該如何使用“懷舊”情緒來解決問題？這是本篇文章所覆蓋的話題，我們循序漸進地來一個個剖析。
一、當你無法控制它時，至少要弄明白其原理。
“懷舊”緣起何處？我們?yōu)楹稳绱隧槒乃?？想要弄清楚“懷舊”是如何對我們的生活產(chǎn)生作用的，就不得不說起“懷舊”的起源。
我們都知道“懷舊”實際上是人的一種心理情緒，但在最初，“懷舊”因為伴隨著鄉(xiāng)愁、思念某事某人的情緒，且這些情緒造成了抑郁甚至死亡，于是它被視為一種會帶來焦慮虛弱、食欲不振、失眠與發(fā)燒癥狀的身心疾病。直到后來，心理學研究者們才開始將懷舊視為一種情緒體驗，是對過去溫暖感受的快樂體驗，或是“往者已矣不可追”的悲傷感受。
“懷舊”產(chǎn)生于大腦的海馬區(qū)
當記憶中的某種元素被調(diào)取，便產(chǎn)生“懷舊”情緒
那么懷舊是如何產(chǎn)生的？一般而言分為4類——
1、生于沉重的壓力下。人們在遇到困難，壓力的時候，傾向于去在記憶中尋找緩沖點，沉溺其中，暫時緩解現(xiàn)實的壓力。比如你工作太累時會想念家鄉(xiāng)。
2、人生出現(xiàn)斷層時。當你從一個環(huán)境突然到了另一個環(huán)境，當你身邊突然換了一群接觸的人，你為了緩解這種暫時性的身份焦慮，便會“懷舊”。就像二戰(zhàn)老兵無法走出戰(zhàn)爭陰影紛紛抑郁甚至自殺。
3、對“經(jīng)典”的追尋。“復古風”、“古典樂”、“莎士比亞”等等，都是對過去“經(jīng)典”的一種追溯。
4、單純的由某件事引發(fā)的對過去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場動畫片、某一種食物的氣味等等。是了，網(wǎng)易的刷屏H5就可以被劃進這一類。
其實通過這4點你可以看到，無論是緩解壓力還是回憶過去，從更深的心理學層面分析，懷舊隱含著人的“退行”心理，這是一種心理防御機制。當我們面臨矛盾和沖突的時候，我們就會通過懷舊，通過對過去的回憶，來尋求安全保護。
一般的懷舊總是甜蜜的溫馨的，甚至都有點不自覺的幻想成分。或許這也是人們喜歡懷舊的一個原因，如果懷舊總是噩夢，相信就沒人喜歡懷舊了。它幫助我們緩解內(nèi)心的壓力，也在生活中給予我們一點點留戀美好的空間。
所以，這是植根于我們潛意識的、一種不自主的心理效應。
二、“懷舊”能夠給品牌帶來什么樣的改變？
在弄明白“懷舊”情緒的本質(zhì)后，“懷舊”營銷也很好理解了——懷舊營銷就是在營銷活動中激發(fā)消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來達到目的的一種營銷手段。
回顧歷史我們便能覺察到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷比傳統(tǒng)廣告時代難得多，與原來相比，現(xiàn)在有三大困難擺在企業(yè)的面前，一是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭激烈；二是渠道碎片化、信息難觸達；三是消費者對廣告越來越免疫、營銷難做。那面對現(xiàn)在的營銷環(huán)境，我們?nèi)绾闻_消費者的腦海去和消費者進行溝通呢？販賣精神層面最深處，最柔軟，最寶貴的回憶無疑是一個全新的，有效情感溝通的營銷方式。
“懷舊”營銷作為完完全全的情感營銷，它不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶。其作用不單只是為傳播所用（就像網(wǎng)易新聞靠“懷舊”打品牌），而是能夠作為打造一個新品牌或是拯救老品牌的有力手段，我們不妨舉幾個例子來分析。
1、讓老品牌重回巔峰
有一個“曾經(jīng)輝煌”的品牌——健力寶。1984年隨洛杉磯奧運會一炮走紅，之后一度占據(jù)中國飲料市場的大半壁江山，被譽為“中國魔水”，見證了一個時代的輝煌。而隨后在漫長的歲月中逐漸被新生品牌蠶食市場，淡出消費者的主要視線。但在14年的世界杯，健力寶迎來30歲生日。它開始在世界杯期間大做廣告，主打感情牌。世界杯央視直播的全部64場比賽，賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影，并且配以微電影傳遞引發(fā)大量年輕人共鳴。從偃旗息鼓到重整旗鼓，“懷舊”營銷被證明是喚醒品牌記憶最好的方式。
還有一個例子是曾經(jīng)刷屏的“東北大板”，沒有華麗的包裝，也并不在大賣場銷售，只棲息街邊小店和報刊亭，小店門口安放一個小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味，歲月靜好。所以，那些懷舊金曲、兒時零食，高樂高、麥麗素，更多的時候我們懷念的不單單是一個個體，而是那些承托在這些物件上的記憶與感情，才會引起人們強烈的共鳴。
而網(wǎng)易的刷屏H5，麥當勞的準考證都屬于這一類，強化品牌而不至于讓消費者忽視。
2、給予新品牌突圍的機會
有一家飯點叫公社食堂，走進店門就仿佛回到了革命年代，擺放的物件都是紅色年代的象征物品，店面裝修也是風格一致。服務員是上世紀60年代通用裝，保安人員是紅衛(wèi)兵，大堂經(jīng)理則是村干部打扮，不僅讓消費者產(chǎn)生極大興趣，也招來了媒體的爭相報道，飯點、店因此一炮而紅。
頗具風格的店面裝修
上面這兩類都是利用了“懷舊”的力量，而除了這些大的營銷戰(zhàn)役，在其他的領(lǐng)域我們依然可以見到很多利用“懷舊”營銷打市場的案例。比如近兩年很火的青春校園電影《致青春》、《那些年》，脫胎于熱門小說，上映票房爆滿，直接引起了一股潮流，以至于那一段時間的電影都是這類題材。還有綜藝《我是歌手》，同樣是請了一些原來比較知名的歌手，唱一些懷舊的金曲，第一期既獲得了不菲的收視率。而在新媒體領(lǐng)域，每一年的“張國榮緬懷日”都是自媒體的話題，每一個歷史上的重大事件紀念日都會被反復提及。具體到應用甚至還有“懷舊”主題的淘寶店，賣一些小時候的食品、玩具等等。
因此，適當運用懷舊營銷對于企業(yè)來說，是逆境中的一個機遇和轉(zhuǎn)機。要抓住目標消費群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出“懷舊”營銷的效果。說到底，懷舊營銷是在打感情牌，要想激發(fā)情感，就得從他們身邊的生活出發(fā)，引起共鳴。
摘自網(wǎng)絡：懷舊營銷的車輪效應
三、最根本的問題：“懷舊”營銷怎么做？
最后一個問題是具體怎么做，當我們決定去利用“懷舊”這一情緒時，先多問幾個問題，我的產(chǎn)品符合嗎？潛在消費者認可嗎？這樣你就會發(fā)現(xiàn)，我們還需要厘清一個誤區(qū)——并不是所有的產(chǎn)品都可以做懷舊營銷。
前面我們也說過，懷舊營銷就是一種情感營銷。消費者購買懷舊產(chǎn)品時是帶有強烈的懷舊情感在其中的，因此必須是那些能與消費者記憶中的事物對接上的產(chǎn)品，才能刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。也就是說，產(chǎn)品必須是感性的，易于發(fā)生沖動性購買的。這時消費者購買那些懷舊產(chǎn)品從某種意義上來說是對自己過去生活經(jīng)歷的一種自我獎賞和自我安慰。舉個例子，如果你想拿房產(chǎn)來做“懷舊”營銷，很可能的結(jié)果是感動之后回歸理性，并不能產(chǎn)生太大效果。
回到關(guān)于如何做，這里有4個要點可以幫助我們梳理思路，下面分別來談。
1、尋找共性回憶
開展工作的第一步是找到這個擁有共同回憶的目標群體，圍繞其共同回憶展開營銷活動。這個群體除了要有必要的共同回憶之外，基數(shù)還必須得大，如果基數(shù)過小則傳播范圍有限，難免入不敷出。就比如“哈利·波特”在世界范圍都存在很高知名度，屬于共同的回憶，那中國自然不必說，所以這是網(wǎng)易H5傳播的一個必要條件。
2、用“懷舊”包裝產(chǎn)品
這里的包裝是指產(chǎn)品設計者利用扎根于人們心中的“懷舊”元素來設計產(chǎn)品，根據(jù)上面提到的共性回憶來進行針對性的產(chǎn)品包裝。若放在《紀念哈里波特誕生20周年》H5中就體現(xiàn)在圖片以及動效，全部出自原電影，直接誘使受眾進入“懷舊”場景。再舉個其他例子，小學時你買筆記本，總有那些古樸設計的筆記本能勾起你的購買欲，就是這個原理。
3、制作懷舊廣告
既然是以“懷舊”來打品牌，自然少不了廣告素材的制作，因為人在接收信息時的方式大致可分為視覺與聽覺，因此廣告素材中對于“懷舊”元素的利用則需要多個方面進行配合，“南方芝麻糊”的例子就是很好的證明，通過對小男孩猛吃芝麻糊的場景刻畫，再加入“年代久遠”之感，很容易就打動了消費者，銷售額極大提升。
南方芝麻糊廣告截圖
4、投放媒介的選擇
針對不同的目標人群，回憶營銷的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后廣播、電視會很有效，而對于70、80后來說，互聯(lián)網(wǎng)則是最好的媒介。但也并不固定，有時選擇潛在消費者聚集的小眾期刊、雜志，或者某個領(lǐng)域的KOL都會是不錯的選擇。總而言之就是，受眾在哪，營銷就在哪。
我在之前的文章中也提到過，營銷升級的一個方向就是擊中消費者內(nèi)心的情感，利用這個去影響他們的決策，住進他們的潛意識。“懷舊”便是一種武器，它能劈開腦海，使營銷成為順其自然。
無論是現(xiàn)在經(jīng)常刷屏的網(wǎng)易，還是出現(xiàn)在營銷史上的那么多“懷舊”品牌，形式雖變，但內(nèi)核不變，善用“懷舊”營銷武器，便能掌控消費者心智，于營銷亂世中破局。
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