來源：艾瑞咨詢

摘要：

1. 行業(yè)的產(chǎn)生依托于在電商快速發(fā)展的背景下品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求；

2. 行業(yè)處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，資本化進程加速；

3. 在保證銷售額的同時推進品牌價值建設(shè)，是品牌商與服務(wù)商合作的最關(guān)鍵因素；

4. 在全程式布局的基礎(chǔ)上發(fā)展專業(yè)化特色，利于服務(wù)商長遠(yuǎn)發(fā)展。

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一、中國品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展背景

1、中國消費趨勢穩(wěn)中向好，消費市場仍存在上升空間

2016年，中國經(jīng)濟面臨著結(jié)構(gòu)性與周期性因素疊加的雙重挑戰(zhàn)。供給側(cè)改革的有序推進促成了消費拉動經(jīng)濟增長的新格局，2016年中國最終消費支出對GDP的貢獻率為64.6%，消費環(huán)境得以進一步改善?？v觀中國消費品市場，社會消費品零售總額分別在2012年和2015年突破20萬億、30萬億大關(guān)，2016年達到33.2萬億元，中國消費市場在平穩(wěn)中較快發(fā)展。與美、英、法三個發(fā)達國家相比，2012-2015年中國居民消費最終支出占GDP的比重仍有不小的差距，中國消費市場的潛力尚待進一步發(fā)掘。

2、網(wǎng)絡(luò)購物成為中國消費增長新引擎，網(wǎng)絡(luò)零售渠道重要性日益凸顯

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)普及率的上升，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種方便快捷的零售渠道迎來了爆發(fā)式增長，在社會消費品零售總額中的滲透率連年提升，成為中國重要的零售渠道，給中國消費經(jīng)濟注入了新鮮血液。2016年中國網(wǎng)購市場規(guī)模為4.7萬億元，保持24.7%的高增長率，預(yù)計2017-2019年網(wǎng)購增速趨于下降態(tài)勢，增速不超過20%，網(wǎng)購市場趨于飽和。雖然在2017年以后，網(wǎng)購的增速失去了先前的顯著優(yōu)勢，但在社會零售品消費總額中的份額不斷提升，繁榮的發(fā)展前景仍不容小覷。

3、電商品牌化成為網(wǎng)購市場主流態(tài)勢，B2C在網(wǎng)購市場中份額過半

2016年，B2C電子商務(wù)市場規(guī)模為2.6萬億元，預(yù)計未來三年不斷上漲。同時，B2C在網(wǎng)絡(luò)購物中的市場份額持續(xù)攀升，在2015年首次超過C2C，預(yù)計2019年B2C的市場份額將達到61%，成為網(wǎng)購發(fā)展的新動力。

艾瑞分析認(rèn)為，和C2C相比，B2C由于擁有較高的商品質(zhì)量和更有保障的服務(wù)，在近年來的增速和市場份額均超過C2C，成為網(wǎng)購市場主流的發(fā)展模式。在消費升級的背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質(zhì)，以“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”為代表的B2C市場日益壯大，越來越多的品牌企業(yè)將電子商務(wù)作為業(yè)務(wù)重點，推動品牌電商快速發(fā)展，為品牌電商服務(wù)商提供了賴以生存的土壤。

4、跨境電商活力四射，海外品牌積極拓展中國線上市場

跨境電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，在推動經(jīng)濟一體化、貿(mào)易全球化方面具有重大的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義。2014年電商進口政策全面放開，2015年跨境進口電商市場規(guī)模增速達到38.5%，呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2016年，中國跨境進口電商交易規(guī)模為1.2萬億元，增速28.4%，仍保持高位增長。與傳統(tǒng)外貿(mào)整體低迷的狀態(tài)相比，跨境電商成為外貿(mào)新的增長點，越來越多的海外品牌試水我國電商領(lǐng)域，由于運營成本及經(jīng)驗等條件所限，海外品牌在拓展中國線上市場之時遇到了較大阻礙。在大量需求的推動下，利用自身優(yōu)勢打通跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商抓住產(chǎn)業(yè)的細(xì)分機會，跨境電商服務(wù)得以初步發(fā)展。

二、中國品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、綜合型、垂直型將呈現(xiàn)兩極分化趨勢

根據(jù)覆蓋品類的范圍，品牌電商服務(wù)可以分為綜合型與垂直型品類兩個方向。（1）綜合型模式力求覆蓋多個行業(yè)、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎(chǔ)；（2）垂直型模式專注于單一或極少數(shù)品類，例如美妝、家電3C、母嬰等個性化特征較為突出的品類，基于對某一品類特性的深入理解和對目標(biāo)消費者的認(rèn)知，有針對性地開展?fàn)I銷策劃，提升品牌影響力。

艾瑞分析認(rèn)為，在這兩種模式下，服務(wù)商對于行業(yè)品類的理解廣度、深度會有所不同。對品牌品類的理解囊括很多內(nèi)容，例如對商品屬性的理解、對目標(biāo)消費人群定位的理解、對消費者購買行為及趨勢的理解，這些會影響到服務(wù)商的發(fā)展方向和服務(wù)效果，兩種模式各有利弊。未來，這兩種服務(wù)模式將會呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。

2、品牌電商服務(wù)日趨多元化、精細(xì)化

隨著品牌商對電商服務(wù)的要求越來越細(xì)致，品牌電商服務(wù)的類型更加多元化，從先開始的基礎(chǔ)服務(wù)（運營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)、營銷服務(wù)、倉儲物流服務(wù)）以及增值服務(wù)（數(shù)據(jù)分析服務(wù)等），其中大部分服務(wù)商集中于基礎(chǔ)服務(wù)和部分核心服務(wù)。艾瑞分析認(rèn)為，集中于基礎(chǔ)服務(wù)的服務(wù)商對于品牌商的粘性較低、可替代性較強，不利于與品牌商進行長期合作與發(fā)展。服務(wù)商應(yīng)在打牢基礎(chǔ)服務(wù)的同時，重視IT、營銷和倉儲物流等核心服務(wù)的發(fā)展，盡可能拓展數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)來加強服務(wù)的精細(xì)化運營程度，增強自身的不可替代性和服務(wù)價值。

3、全程式服務(wù)體系深度理解品牌商需求

根據(jù)服務(wù)體系的完整性，品牌電商服務(wù)的模式可以分為全程式（也叫一站式）和模塊式。全程式服務(wù)基本覆蓋了品牌電商服務(wù)的全部流程，從網(wǎng)站建站、營銷推廣、店鋪運營等前端服務(wù)到倉儲物流、IT技術(shù)等后端服務(wù)，為品牌商提供快捷、便利的整套服務(wù)，例如上海寶尊、興長信達、新七天、麗人麗妝等典型企業(yè)；模塊式服務(wù)則主要做單一或少數(shù)核心專業(yè)服務(wù)，比如單做倉儲物流，其他領(lǐng)域另外選擇專業(yè)的合作伙伴共同為品牌商提供服務(wù)，例如四海商舟、五洲在線等企業(yè)。

艾瑞分析認(rèn)為，出于品牌商需求考慮，僅靠在服務(wù)價值鏈上的單一細(xì)分環(huán)節(jié)的模塊式服務(wù)無法把品牌電商服務(wù)做到極致；全程式服務(wù)與品牌商的利益綁定更為緊密，利于把控及降低運營風(fēng)險，未來將會占據(jù)更多的優(yōu)勢，發(fā)展前景可期。

4、得益于電商高速發(fā)展，品牌電商服務(wù)市場增速保持高位

電子商務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展和成熟給予了服務(wù)商良好的發(fā)展契機。2016年，中國品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達到690.3億元，保持59.0%的高速增長；電商在經(jīng)歷快速增長期之后在整體穩(wěn)健的狀態(tài)下增速回落，品牌電商服務(wù)市場規(guī)模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。

在品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，市場進入壁壘較低，導(dǎo)致長尾市場體量較大，服務(wù)商整體水平良莠不齊，中低端服務(wù)商較多、高端服務(wù)商較少，行業(yè)較為分散。艾瑞分析認(rèn)為，從2015年開始，品牌電商服務(wù)行業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，部分規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商強勢崛起，逐漸形成行業(yè)壁壘，導(dǎo)致行業(yè)形成頭部企業(yè)集中度較高、長尾市場較為龐大的競爭特點。未來，頭部企業(yè)的優(yōu)勢將更加突出，一些尚未形成規(guī)?；?、經(jīng)營狀況不佳的服務(wù)商將被淘汰或并購，行業(yè)集中度將進一步提升。

5、天貓旗艦店成為天貓服務(wù)商主要發(fā)展陣地

近年來，天貓平臺在占據(jù)主流地位的B2C網(wǎng)購中份額保持領(lǐng)先，并且品牌電商服務(wù)興起于淘寶、天貓，因此天貓成為品牌電商服務(wù)集中發(fā)展的最大市場；在天貓平臺上，品牌電商服務(wù)的主要對象為旗艦店，專賣店有一定涉及，專營店較少；在京東、唯品會、蘇寧易購等B2C電商平臺也有少量服務(wù)商分布。除了B2C電商平臺，品牌官方網(wǎng)上商城也是服務(wù)商的發(fā)展渠道之一，并且少量服務(wù)商開始試水自建平臺，嘗試提高自身知名度，擺脫對大型電商平臺的依賴，提供線上特供商品以控制貨源。

艾瑞分析認(rèn)為，其他B2C平臺逐漸發(fā)展壯大，使得服務(wù)商有了更多的平臺選擇。未來，天貓渠道的品牌電商服務(wù)增速會下降，但仍保持最大體量；京東、唯品會等平臺會抓住機會迅速補位，有助于服務(wù)商實現(xiàn)運營渠道多元化。

6、品牌電商服務(wù)商業(yè)模式，代運營、經(jīng)銷及混合類模式

品牌電商服務(wù)的商業(yè)模式主要包括三類，（1）代運營模式下，服務(wù)商負(fù)責(zé)提供品牌電商服務(wù)的單環(huán)節(jié)或多環(huán)節(jié)，對商品沒有自主控制的權(quán)力，盈利能力較弱；優(yōu)點在于運營成本較低，資金投入較小，缺點在于主要提供基礎(chǔ)服務(wù)，與品牌商的利益沒有交叉點。（2）經(jīng)銷模式下，服務(wù)商買斷商品進行線上銷售，對商品有控制權(quán)，盈利能力較強；優(yōu)點在于涉及供應(yīng)鏈上的諸多環(huán)節(jié)，嵌入品牌價值鏈，與品牌商聯(lián)系緊密，缺點在于對服務(wù)商有較高的資源整合、供應(yīng)鏈管理和資金要求。（3）混合類模式下，服務(wù)商的商業(yè)模式囊括前兩種，該商業(yè)模式下的企業(yè)代運營與經(jīng)銷模式各自所占的比例各有不同。混合類模式的優(yōu)點在于對商品授權(quán)的控制與管理方面相對自由，缺點在于對企業(yè)的管理能力有一定挑戰(zhàn)。

艾瑞分析認(rèn)為，代運營和經(jīng)銷模式最大的差別在于是否買貨，這與品牌商的意愿以及服務(wù)商的資金實力、發(fā)展戰(zhàn)略有較大的關(guān)系。商業(yè)模式的選擇并不是服務(wù)商與品牌商合作的最關(guān)鍵因素，在保證銷售業(yè)績的同時推進品牌的整合營銷，從而實現(xiàn)品牌商的線上價值重塑才是增強品牌商粘性的重點。目前已經(jīng)有少數(shù)服務(wù)商通過開發(fā)新業(yè)務(wù)（數(shù)據(jù)分析、營銷策劃與品牌戰(zhàn)略咨詢等服務(wù)）、收購品牌營銷公司或廣告公司等方式探索新的盈利增長點。

7、品牌電商服務(wù)商為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來增值

三、中國品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

1、通過供應(yīng)鏈提效實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值重塑

在零售電商全渠道的趨勢背景下，線上零售滲透至線下，促使先前專注于線上運營的品牌電商服務(wù)行業(yè)布局線下，整合線上、線下經(jīng)營體系，實現(xiàn)線上、線下渠道的融合。拓展線下業(yè)務(wù)，作為品牌電商服務(wù)商運營的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈的改造和優(yōu)化可以幫助服務(wù)商實現(xiàn)高效、低成本的價值目標(biāo)，同時通過反向定制可以滿足消費者的多樣化購買需求。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，供應(yīng)鏈正在從商品供應(yīng)端向消費者需求端轉(zhuǎn)型，通過商品采購、訂單處理、庫存管理和物流配送實現(xiàn)其有效性，通過消費者反饋定制商品實現(xiàn)其反應(yīng)性，提高供應(yīng)鏈效率，從而重塑供應(yīng)鏈價值，優(yōu)化運營效果。

2、電子商務(wù)全球化戰(zhàn)略下新的增長點

2017年兩會期間熱議的“一帶一路”以及“供給側(cè)改革”，鼓勵越來越多的中國優(yōu)質(zhì)企業(yè)走向全球，給中國跨境電商的進一步發(fā)展注入了新的源動力。電子商務(wù)將走向國際化與全球化，跨境進出口零售電子商務(wù)將成為全球貿(mào)易的新形式。因此，跨境零售電商服務(wù)成為服務(wù)商角逐的藍(lán)海市場。目前，我國跨境進口、出口零售電商服務(wù)剛剛起步，未來將伴隨跨境電子商務(wù)的發(fā)展迎來新的機遇。

3、以全程式服務(wù)體系為基礎(chǔ)，發(fā)展專業(yè)化特色

作為電子商務(wù)的衍生行業(yè)，品牌電商服務(wù)行業(yè)存在的根本原因在于能夠滿足品牌商發(fā)展電商業(yè)務(wù)的需求，這是該行業(yè)存在的最大意義。如果服務(wù)商不能持續(xù)輸出對品牌商有核心價值的服務(wù)，那么服務(wù)商將無法長遠(yuǎn)發(fā)展。艾瑞分析認(rèn)為，全程式服務(wù)體系利于服務(wù)商更加全面地把握品牌商的發(fā)展需求和特征，與品牌商進行更深層次的利益綁定，利于輸出最大化的服務(wù)價值。在全程式服務(wù)體系上有綜合實力（例如品牌資源、資金能力等）的服務(wù)商將會在激烈的市場競爭中脫穎而出，強化某方面的服務(wù)能力，發(fā)展自身核心競爭力，實現(xiàn)服務(wù)的專業(yè)化；而長尾企業(yè)仍舊存在，或集中于模塊化運營，市場規(guī)模趨于收縮。

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行業(yè)定義

本報告中，定性部分的品牌電商服務(wù)是指在電子商務(wù)活動中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括IT軟件服務(wù)（如ERP、CRM系統(tǒng)，商品管理工具等）、營銷服務(wù)、運營服務(wù)（如代運營）、倉儲物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。品牌電商服務(wù)行業(yè)屬于服務(wù)輸出型行業(yè)，得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展的背景下品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求。

定量部分，數(shù)據(jù)核算的企業(yè)范圍只包括主營業(yè)務(wù)為代運營的企業(yè)，營收范圍包括定性部分的品牌電商服務(wù)的營收，如僅涉及除代運營外的單項或多項業(yè)務(wù)的企業(yè)，則不計入定量統(tǒng)計范圍。

研究口徑

1、中國品牌電商服務(wù)市場是指為品牌商提供綜合電商代運營服務(wù)的第三方服務(wù)市場，包含經(jīng)銷模式和代運營（服務(wù)）模式，市場交易規(guī)模含運費和退單費用；

2、本報告中的品牌電商服務(wù)渠道僅限B2C平臺的品牌旗艦店和少量品牌專賣店，以及品牌官網(wǎng)，不含B2C自營部分、B2C平臺專營店及C2C平臺；

3、本報告中的品牌統(tǒng)計范圍為傳統(tǒng)品牌及部分知名淘品牌，不包括不知名品牌，即品牌范圍為具有電商代運營需求或正在使用電商代運營服務(wù)的所有品牌。

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