越過代理商，直奔社交網(wǎng)紅…廣告主正掀起“去中介化”運(yùn)動(dòng)！
來(lái)源：全媒派（公眾號(hào)ID：qq_qmp）
作者：騰訊傳媒
原標(biāo)題：廣告主正掀起“去中介化”運(yùn)動(dòng)：直奔網(wǎng)紅本人，中間商何去何從？
本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處
越來(lái)越多的金主們開始發(fā)現(xiàn)：大明星代言的效果已然式微，往往是雷聲大雨點(diǎn)??；而投放流程日漸標(biāo)準(zhǔn)化的“網(wǎng)紅營(yíng)銷”卻開始成為了大家的心頭好。消費(fèi)者不斷細(xì)分，品牌紛紛轉(zhuǎn)向了社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅，讓這些在各自圈子里的意見領(lǐng)袖來(lái)代言。
網(wǎng)紅直接取代創(chuàng)意中介
大品牌開始直奔社交網(wǎng)紅，讓他們來(lái)操刀打造品牌創(chuàng)意。這是一場(chǎng)顛覆性的轉(zhuǎn)變——更便宜、更快捷、更有針對(duì)性。社交網(wǎng)紅作為新的內(nèi)容創(chuàng)意者，本質(zhì)上正在替代廣告公司的角色。
網(wǎng)紅以往一直被用作轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)器：品牌主先找廣告代理，代理做創(chuàng)意，再向網(wǎng)紅提供詳細(xì)的拍攝、寫作要求，網(wǎng)紅們一字不落地按要求完成，并在自己的頻道上發(fā)布，僅此而已。如今，越來(lái)越多的品牌越過了中介機(jī)構(gòu)，直接把招標(biāo)書和brief給到網(wǎng)紅手里，讓“顏值本人”去策劃和執(zhí)行整個(gè)廣告活動(dòng)。
今年“超級(jí)碗”，百威啤酒的母公司聯(lián)手網(wǎng)紅測(cè)評(píng)公司Hashoff，共同在Facebook和Instagram上圈定了20個(gè)小網(wǎng)紅。這些社交紅人們?cè)诒荣惼陂g一共原創(chuàng)了40多條視頻，在年輕人當(dāng)中產(chǎn)生了近87萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)和互動(dòng)。
Hashoff首席執(zhí)行官Joel Wright表示，市場(chǎng)發(fā)展太快了，品牌完全可以通過技術(shù)手段與他們需要的網(wǎng)紅建立聯(lián)系。護(hù)膚品牌InstaNatural的首席市場(chǎng)官Ethelbert Williams認(rèn)為，“社交平臺(tái)意見領(lǐng)袖對(duì)于構(gòu)建品牌的社會(huì)影響力和信譽(yù)度極為重要。我們都是直接跟網(wǎng)紅對(duì)接，來(lái)更好地掌控消費(fèi)者體驗(yàn)，并與這些網(wǎng)紅明星建立更深度聯(lián)系。”
巴黎歐萊雅英國(guó)總經(jīng)理Adrien Koskas表示，網(wǎng)紅在產(chǎn)品創(chuàng)意中扮演重要角色，Koskas手下有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)接網(wǎng)紅，就像品牌對(duì)接廣告代理機(jī)構(gòu)一樣，并且與23個(gè)網(wǎng)紅簽訂了年度推廣合同。Koskas認(rèn)為，網(wǎng)紅在社交平臺(tái)上推廣品牌的同時(shí)也擁有著自身的個(gè)性，“我們不想通過廣告代理機(jī)構(gòu)來(lái)做品牌營(yíng)銷，而希望與網(wǎng)紅之間建立直接聯(lián)系，這是最大的區(qū)別。使用中介代理機(jī)構(gòu)會(huì)牽涉到太多的人員，溝通難度大且花費(fèi)成本高，轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營(yíng)銷正在幫廣告商節(jié)省大量資金?！?/p>
個(gè)人合作也可以模式化、標(biāo)準(zhǔn)化
社交網(wǎng)紅擁有大批忠實(shí)粉絲，能夠更有效的觸達(dá)和影響品牌的目標(biāo)用戶，而現(xiàn)在，網(wǎng)紅營(yíng)銷的原有的軟肋也得到了解決——隨著網(wǎng)紅模式愈發(fā)成熟規(guī)范，廣告中間商的最后一道防線正在被擊潰。
品牌主對(duì)廣告自助投放工具的倚重正在加強(qiáng)。首先，廣告主列出有合作意向的網(wǎng)紅清單，通常在20個(gè)左右。最終人選是由很多因素決定的：該網(wǎng)紅是否面向廣告商的目標(biāo)受眾、品牌聲譽(yù)，當(dāng)然，還有報(bào)價(jià)。大多數(shù)情況下，這些社交明星是所謂的“小網(wǎng)紅”，他們的粉絲數(shù)量也許不多，但活躍度往往很驚人。
接下來(lái)，廣告主會(huì)向網(wǎng)紅提供已經(jīng)完成的創(chuàng)意內(nèi)容，讓他們?cè)谧约旱纳缃黄脚_(tái)上發(fā)布。此時(shí)雙方的關(guān)系更像是品牌尋求發(fā)布和曝光，而不是前文所說(shuō)的購(gòu)買創(chuàng)意。品牌商已經(jīng)把一切都包辦了，只是最后決定去哪里花掉這筆錢。彩票電商Lotto Gopher的營(yíng)銷副總裁Jane Tattersall表示：“我們正在使用BDR的Iconic Reach自助廣告平臺(tái)進(jìn)行投放，找網(wǎng)紅做廣告對(duì)我們來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高的方式。”
此外，品牌長(zhǎng)期以來(lái)秉持這樣的理念：粉絲量巨大的超級(jí)大網(wǎng)紅，品牌參與度往往較低，然而與小網(wǎng)紅合作，品牌就不得不犧牲用戶接觸面。要把兩個(gè)特征結(jié)合，才能達(dá)到效果最大化。Tattersall說(shuō)，“這就像媒體，我們負(fù)擔(dān)不了跟最大的電視臺(tái)合作，但我們交叉組合，也去找一些擁有堅(jiān)實(shí)受眾基礎(chǔ)的‘地方臺(tái)’?！?/p>
BDR首席執(zhí)行官Ted Dhanik說(shuō)：“現(xiàn)如今Instagram上最多的內(nèi)容實(shí)際上就是廣告主提供的品牌創(chuàng)意，這種網(wǎng)紅營(yíng)銷的廣告形式早就存在了，我們只不過是在使其流程化、自動(dòng)化，廣告客戶上傳了一個(gè)素材，相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅就能發(fā)布它。”
網(wǎng)紅打廣告，價(jià)位也跟發(fā)布的時(shí)長(zhǎng)相關(guān)。廣告帖子可以保留1至12小時(shí)。如果這個(gè)網(wǎng)紅名氣特別大，品牌會(huì)預(yù)付一部分費(fèi)用；而大多數(shù)粉絲量在10萬(wàn)以下的小網(wǎng)紅，則按發(fā)帖的數(shù)據(jù)表現(xiàn)獲得報(bào)酬。
效果和報(bào)酬怎么計(jì)算？
越來(lái)越多的錢正在流入網(wǎng)紅營(yíng)銷，很多行業(yè)困惑也隨之而來(lái)，社交網(wǎng)紅如何得到報(bào)酬？品牌如何衡量投資回報(bào)率？
粉絲數(shù)仍是衡量社交網(wǎng)紅影響力的黃金標(biāo)準(zhǔn)，但有時(shí)候小網(wǎng)紅反而開價(jià)更高。Instagram是最大的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，社交網(wǎng)紅人正在不斷從Snapchat和Twitter向此遷徙。Instagram上的旅行達(dá)人的“代言費(fèi)”最高，相比之下，那些專門打廣告的“職業(yè)網(wǎng)紅”則較低。
效果監(jiān)測(cè)是廣告主使用網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅營(yíng)銷公司Collective Bias的Holly Pavlika表示，營(yíng)銷人員常常會(huì)使用錯(cuò)誤的分析指標(biāo)，例如觸達(dá)率不等于參與度。Chute銷售和市場(chǎng)部的Jody Farrar認(rèn)為，雖然測(cè)量和跟蹤方式正在改善，但對(duì)許多營(yíng)銷者而言，網(wǎng)紅營(yíng)銷的方式仍然很難精準(zhǔn)計(jì)算投資回報(bào)率。
“品牌主必須改變觀念，許多營(yíng)銷人員希望用社交網(wǎng)紅來(lái)提升商品銷量，但網(wǎng)紅營(yíng)銷最大的價(jià)值并不在此”， Arnold Worldwide傳播集團(tuán)的Brian Babineau說(shuō)。“網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展速度并不是很快，許多品牌還不了解它在組合營(yíng)銷活動(dòng)中的真正意義。很多人認(rèn)為網(wǎng)紅是一種媒介渠道，但其實(shí)它是一種不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，網(wǎng)紅營(yíng)銷的未來(lái)必須建立在內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)之上。”另外，大品牌尤其在意廣告內(nèi)容的可控性，但網(wǎng)紅們?cè)诖驈V告的方式上不愿意受到太多約束。
全媒派（公眾號(hào)ID：qq_qmp）
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