網(wǎng)紅紅了，靠的是啥？| 葉巍嶺教授從營(yíng)銷視角談網(wǎng)紅
來源：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院（sufecob）
作者： 葉巍嶺
人們現(xiàn)在常說的“網(wǎng)紅”，我覺得就是指那些在短期內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)得到大量注意力的個(gè)人（某醬）或品牌（某茶），甚至已經(jīng)發(fā)展到了品類（肉松面包）。
觀察目前的商業(yè)網(wǎng)紅（當(dāng)然還有非商業(yè)，例如特朗普總統(tǒng)先生），我覺得可以分成兩類，一類是零售商型網(wǎng)紅（某茶），目的是賣出商品，實(shí)現(xiàn)銷售收入；另外一類是媒體型網(wǎng)紅（某醬），目的是發(fā)布信息，實(shí)現(xiàn)廣告收入。
從營(yíng)銷角度，可以談兩個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅的基本問題，一是網(wǎng)紅為什么吸引人？二是紅了之后怎么辦？
網(wǎng)紅為什么吸引人？
當(dāng)然不是因?yàn)橹v道理！而是靠情緒的喚起。
這個(gè)和廣告怎么起作用的道理是一樣的。在廣告說服方法中，有種叫“邊緣說服路線”，意思就是我不講和產(chǎn)品直接有關(guān)的話，而是用明星代言或者講個(gè)青蛙王子的故事去打動(dòng)你，影響你的情緒，從而實(shí)現(xiàn)說服的目的。
在成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品差異小而替代產(chǎn)品（品牌）多的時(shí)候，這種說服就會(huì)比中心路線（即講解產(chǎn)品技術(shù)原料工藝如何值得消費(fèi)者購(gòu)買）要有效。
例如，最近有個(gè)肉松貝貝挺紅的，買到的朋友們都在朋友圈里面曬，更有趣的是，除了曬買到的肉松貝貝，還一定有很多人曬人民廣場(chǎng)排長(zhǎng)隊(duì)的照片。
你看到的時(shí)候什么感覺？至少你會(huì)問“這是在干嘛？”，以決定自己要不要湊上去也來一份。他們利用排長(zhǎng)隊(duì)制造稀缺感，稀缺感會(huì)使我們處于狹隘視野，“智力帶寬”變窄。
智力帶寬是我們用來集中注意力、做出決策和抵制誘惑用的，它一變窄，你就變“笨”了。那些令你感知稀缺的東西會(huì)變得特別有價(jià)值，你就會(huì)特別想擁有，感覺自己突然失控了。
不信你看，教工食堂的肉松貝貝也很好吃，但是我慕名去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)不要排隊(duì)，幾十盒“貝貝”安靜地在柜臺(tái)上等我挑選，我就覺得很沒勁，買不買都可以。
此類營(yíng)銷方法，使用者眾多，比如網(wǎng)紅青團(tuán)，網(wǎng)紅奶茶……還一律都是用排長(zhǎng)隊(duì)的方式來啟動(dòng)稀缺感（當(dāng)然，上海乘用車牌照不是，它是真的很稀缺）。
再舉個(gè)例子，網(wǎng)紅口紅，靠的是啥？你去看，這些口紅大量傳播的軟文只有一個(gè)目的，喚起你的歸屬（地位）恐慌（焦慮）。
簡(jiǎn)單說，你讀到這些軟文時(shí)，會(huì)想“她們都有，我也得有，不然我還能說自己是時(shí)尚女青年嗎？”你生怕自己被踢出“時(shí)尚女青年圈”（你嘴上可能不承認(rèn)）。你甚至常常無端懷疑自己是不是還在“時(shí)尚圈”里面，因?yàn)檫@畢竟不是我們小時(shí)候，天天戴個(gè)紅領(lǐng)巾就可以證明了。
所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)“什么，大家都有？那個(gè)誰竟然也有？……”的時(shí)候，就會(huì)懷疑自己的“圈子”歸屬，產(chǎn)生焦慮。買上一支，如果再曬上一曬，就治愈啦！
網(wǎng)紅紅了，然后呢？
我在一開始界定網(wǎng)紅時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了“短暫”，這是網(wǎng)紅品牌（產(chǎn)品）的重要特征。所以，我們要談的第二個(gè)問題是：紅了以后怎么辦？怎么一直紅下去？
我們都知道，心理學(xué)研究有一個(gè)發(fā)現(xiàn)：任何的外部刺激（不論是消極還是積極），最終都會(huì)被“適應(yīng)”，這叫刺激適應(yīng)（Sensory Adaptation）。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，無論多開心，無論多不開心，都會(huì)慢慢適應(yīng)。一般來說，生活中幸福（不幸福）的感覺都是比較短暫的（極少數(shù)的重大刺激除外）。
那么，道理是一樣的，網(wǎng)紅帶來的外部刺激——主要就是我們剛才說的情緒喚起——最終都會(huì)被適應(yīng)。一切讓我們感覺到稀缺，好玩，時(shí)尚，有趣，激動(dòng)的東西，最終都會(huì)變得很平淡。
我們觀察一下那些壽命長(zhǎng)的網(wǎng)紅，無外乎這三種原因。
第一，更新自我，保持新鮮感。這個(gè)道理和戀愛后感情保鮮一樣。出新包裝，新口味，新色號(hào)，新段子都屬于這個(gè)策略。
第二，把感官刺激換來的試用、試吃轉(zhuǎn)變成工具依賴，讓消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐瓿赡撤N任務(wù)就想到你。如果有一個(gè)網(wǎng)紅信息平臺(tái)，每次過節(jié)，為買禮物頭痛的男生都會(huì)想到你，那這個(gè)網(wǎng)紅就厲害了。
第三，用理性的常規(guī)顧客管理手段留住顧客。例如，那些因?yàn)榍榫w喚起被你說服試用的顧客，你可以通過定期抽獎(jiǎng)、積分換購(gòu)留住他們。
上面的這些分析，不是什么新的理論，都是營(yíng)銷專業(yè)里很普通的知識(shí)。不過，我想說：感謝互聯(lián)網(wǎng)！網(wǎng)紅、共享，這些新詞讓營(yíng)銷學(xué)“舊瓶裝新酒”，保持學(xué)科新鮮感。
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上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院（sufecob）
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