2020年策劃人必備的產(chǎn)品策略“六神裝”
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
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導(dǎo)論丨產(chǎn)品策略的“承前啟后”。
營銷的底層邏輯是價(jià)值交換，是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并用產(chǎn)品價(jià)值滿足他們。
而從傳播的角度看，傳播的基礎(chǔ)是內(nèi)容，內(nèi)容的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。
產(chǎn)品扮演者“繼往開來”的角色，是消費(fèi)者需求的繼承者，也是傳播溝通的開局官。
那么，產(chǎn)品策略包含什么呢？
一、產(chǎn)品核心
產(chǎn)品核心四要義：用戶、場景、問題、方案
首先明確一點(diǎn)，產(chǎn)品的本質(zhì)是解決需求，是價(jià)值交換的邏輯。以此為出發(fā)點(diǎn)，延伸出用戶、場景、問題、方案。
用戶不是人，是人的某一類需求，是在特定場景下的需求。
產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案，產(chǎn)品是用戶滿足需求的手段。用戶購買的不是產(chǎn)品本身，而是能滿足自己需求的產(chǎn)品。買的不是鉆機(jī)本身，而是墻上打出來符合自己的孔。
場景的邏輯，是還原消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的情景，所有的產(chǎn)品，都是針對某一場景下的解決方案。
方案是問題的出口，產(chǎn)品一定是解決了消費(fèi)者某個(gè)問題。
二、產(chǎn)品開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā)六要素：人群痛點(diǎn)、概念意義、RTB體系、成本意識、定向渠道、傳播錨點(diǎn)
產(chǎn)品是否值得開發(fā)，首先看這個(gè)痛點(diǎn)夠不夠痛，是真需求還是偽需求，目前是否具備成長的環(huán)境。
滴滴滿足人打車難的需求，拼多多滿足人對于更低價(jià)商品的需求，淘寶滿足商家開店以及用戶選購海量商品的需求。
花西子崛起其中一個(gè)因素是民族自信心的崛起，是對東方文化的回歸，這個(gè)跟時(shí)代的環(huán)境有很大的關(guān)系。
產(chǎn)品即內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容本身是否有故事，這個(gè)故事不一定非得讓用戶眼淚盈眶，大多時(shí)候言之有理即可。概念是讓消費(fèi)者被感其心，從而動其腰包。
RTB是支撐這個(gè)概念，有理性與感性的，理性講邏輯，感性講故事。但不管感性還是理性，都不能逃脫人的天性。畢竟所有的品類創(chuàng)新，都是人的固有概念延展。
但也需取一個(gè)平衡，因?yàn)?strong>所有的產(chǎn)品，都是為了獲取今天或明天的利潤。性感的故事很多人都想講，但這個(gè)性感的成本不是每個(gè)企業(yè)都能承擔(dān)，以及都愿意承擔(dān)。
定向渠道是銷售的邏輯，這個(gè)產(chǎn)品適用于什么渠道，這個(gè)渠道的人群是否買單？這個(gè)渠道是否匹配產(chǎn)品的概念、價(jià)位、品牌段位。還就是這個(gè)渠道是否容得下產(chǎn)品生存的一席之地。
傳播錨點(diǎn)是鎖定傳播平臺，產(chǎn)品需要爆發(fā)性平臺，基本上大家都在占山為王，占平臺、占KOL、占話題。
三、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位的一大核心和五大來源
產(chǎn)品定位就是講清楚自己的利益點(diǎn)，有什么用?？梢杂?strong>USP（獨(dú)特的銷售主張）來梳理及驗(yàn)證，USP有以下三大要點(diǎn)：
（1）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——銷售的主張是什么？
（2）這種特殊性是競爭對手無法或暫時(shí)未提出的——具有自身的獨(dú)特性。
（3）必須有強(qiáng)勁的銷售力——這個(gè)定位轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者語言，必須具有煽動性，足以影響千萬受眾。
而USP的提煉有以下五大來源：
1、利益、解決問題或需求的角度
比如珀萊雅的泡泡面膜，定位為“毛孔吸塵器”，在補(bǔ)水基本功能之上講清潔，清潔出泡泡，速效感官以及趣味化。再比如花西子的散粉，定位為“空氣蜜粉”，細(xì)到如空氣，才能更好控油定妝、隱匿毛孔，打造柔焦啞霧妝效。之前一直流傳著一個(gè)說法，李佳琦在廁所用花西子蜜粉補(bǔ)妝的時(shí)候，被誤以為在抽煙。
2、特定場景
大家吃感冒藥會經(jīng)常遇到一個(gè)問題，就是吃了之后會打瞌睡，晚上還好，若是白天便會影響工作或?qū)W習(xí)。
所以白加黑提出的品牌口號是“治療感冒，黑白分明”，表達(dá)“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”的核心信息。這就從場景的層面，切入了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
3、 使用者類型
智能機(jī)出現(xiàn)了，但專門針對老人（年紀(jì)較大）的手機(jī)依舊在暢銷。不得不說長按一鍵撥號是真的香，按1-9就給親戚朋友直接打電話。還有大字體、大按鍵，高續(xù)航，立體大喇叭，真人語音播報(bào)等等。
對于老人而言，就是福音了，畢竟智能機(jī)是年輕人的智能，老人的智能是老人機(jī)。
4、對抗競品
元?dú)馍值漠a(chǎn)品定位為“喝不胖的氣泡水”，主打0糖0脂0卡。
通過其他飲料做對比，以100ml的容量計(jì)算熱量，一杯可樂200KJ，其他碳酸飲料160KJ，而元?dú)馍痔K打氣泡水為0KJ
5、品類的游離度
這里的游離即“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，所謂的借東風(fēng)游離，言之有理。
比如近兩年又興起的，香氛沐浴露，是做香水的思路做沐浴露。TT在用護(hù)膚成分黨的概念，講玻尿酸。
四、產(chǎn)品畫像
產(chǎn)品畫像六件套：定性、定位、定價(jià)、規(guī)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、生意特點(diǎn)
用戶畫像大家都聽過，但產(chǎn)品畫像卻很少聽說。其實(shí)作為品牌成員的產(chǎn)品，也有自己的畫像。
1、定性這個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)承擔(dān)什么角色，是流量品、利潤品還是形象品。
2、定位這個(gè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言，解決了什么問題。
3、定價(jià)這個(gè)產(chǎn)品在價(jià)格上是低端、中端，還是高端。
4、規(guī)格這個(gè)產(chǎn)品都有什么樣的規(guī)格或配置。
5、產(chǎn)品調(diào)性這個(gè)產(chǎn)品所呈現(xiàn)給消費(fèi)者是什么樣的風(fēng)格，給消費(fèi)者什么樣的印象。
6、生意特點(diǎn)這個(gè)產(chǎn)品占品牌銷售的比例是多少，占整個(gè)市場的份額是多少？
五、產(chǎn)品賣點(diǎn)
產(chǎn)品賣點(diǎn)語義四象限：魅力、重要、必備、無關(guān)因素
阿里媽媽對于產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解是以消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面和負(fù)面體驗(yàn)兩個(gè)維度進(jìn)行拆解，從而找到產(chǎn)品賣點(diǎn)內(nèi)容體系，提煉出甄選出溝通利益點(diǎn)，挖掘溝通場景，找到溝通對象，以及溝通素材。
對某新品類巧克力目標(biāo)人群分析后，發(fā)現(xiàn)Q彈口感、顏值是消費(fèi)者期待的產(chǎn)品體驗(yàn)，而送禮和辦公室場景的滿足更易成為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。
六、產(chǎn)品上市
產(chǎn)品上市六神裝：引進(jìn)流量、促成銷額、 構(gòu)建銷售閉環(huán)、流量和銷量的關(guān)系、輿論監(jiān)測、購后反饋
1、引進(jìn)流量
所有產(chǎn)品的上市底層邏輯都是流量的引進(jìn)，有人的地方才有生意的來源，首先我們要關(guān)注匹配產(chǎn)品的流量在哪里？
2、 促成銷額
用什么渠道到形成收割，也就是消費(fèi)者最終的臨門一腳在哪里？
3、構(gòu)建銷售閉環(huán)
從流量到銷量的閉環(huán)是如何的，媒介如何配合，內(nèi)容如何鋪排？
4、流量和銷量的關(guān)系
在整個(gè)投入產(chǎn)出上ROI如何，直接購買以及人群引入是否形成一個(gè)模型，以指導(dǎo)階段性的投入。
5、輿論監(jiān)測
在構(gòu)建閉環(huán)的這個(gè)過程中，出現(xiàn)了什么樣的輿論，消費(fèi)者是如何看待自己的產(chǎn)品以及別人家的產(chǎn)品。為何買你不買它，或者買它不買你。
6、購后反饋
消費(fèi)者購買后的體驗(yàn)如何，是正面評價(jià)安利朋友還是負(fù)面評價(jià)阻止朋友。
七、總結(jié)
產(chǎn)品策略是營銷的底層策略，所有的銷售及內(nèi)容體系都圍繞其展開。
營銷的核心，在于消費(fèi)者心甘情愿，并且多次愿意掏出錢來買你的產(chǎn)品。那么，這個(gè)心甘情愿和多次，便是策略人一直在追求的核心要義。
作者公眾號：策略人藏鋒（ID：clrdzwxy）
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