營(yíng)銷人如何在1周內(nèi)快速了解一個(gè)行業(yè)？
作者：藏鋒，首發(fā)：策略人藏鋒
藏鋒第16篇文章，閱讀提示：3250字，8分鐘。
導(dǎo)論丨行研，是策略解題的入場(chǎng)券。
洞見源自了解，行研是策略人的必修課，同時(shí)也是產(chǎn)生洞見的突破點(diǎn)。
行研是基本功，也是基本法。如果把行研比作一道題的話，我將用黃金圈的法則，即Why（為什么做）How（如何做）What（做什么）的邏輯進(jìn)行闡述。
主要分為三大部分，先來個(gè)大目錄鎮(zhèn)樓
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第一大部分 行研的目的是什么？
1、寫方案的殺手锏
方案在于解決問題，問題從行業(yè)的基本面去找，商業(yè)的sense除了本身的天賦之外，還有對(duì)行業(yè)的基本性認(rèn)知。
如果連對(duì)行業(yè)都不夠了解，做出的方案就處于無源之水、無本之木的狀態(tài)，更缺乏了和客戶處于同一層次的思考維度。
2、進(jìn)甲方的敲門磚
甲方歸根結(jié)底，是生意的邏輯，而生意的本質(zhì)在于為消費(fèi)者提供價(jià)值，價(jià)值的由來，是一個(gè)行業(yè)的整體體系。
甲方的JD一般都會(huì)寫有XXX行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，就能理解甲方對(duì)行業(yè)了解的重要性了。
3、投資人的入場(chǎng)券
花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人和花一輩子都看不清的人,注定是截然不同的命運(yùn)，這是《教父》里面的經(jīng)典臺(tái)詞。
這句話可以說是很好概括了行研對(duì)于投資的重要性，不要對(duì)不熟悉的行業(yè)進(jìn)入投資，因?yàn)檎菓{著你的一拍腦袋，才會(huì)變成別人的韭菜。
第二大部分 怎么做行研？
1、空杯心態(tài)
空杯首先是一種態(tài)度，是帶著敬畏去研究，是拋出成見去看待。而不是先入為主，故步自封。
滿杯心態(tài)，有時(shí)會(huì)讓你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)阻礙你的進(jìn)步，不要用自己的思維慣性，隨意給行研做定性。
2、黃金圈法則
黃金圈法則的邏輯是先想好為何出發(fā)，然后再開始動(dòng)手，做到有的放矢。而不是一開始就蠻干，從問題出發(fā)才不會(huì)忘記為何出發(fā)。
3、讓信息變成知識(shí)
明白信息和知識(shí)的區(qū)別，知識(shí)是消化處理過的信息，單純的信息是大雜燴，并非真正的知識(shí)。
第三大部分 行研具體做什么？
一、行業(yè)分析
1、大環(huán)境好不好
（1）政治因素（P）：國家政策是否支持，是否有公共設(shè)施，相關(guān)法律和法規(guī)是否限制，如電子煙、房地產(chǎn)、新能源車。
（2）經(jīng)濟(jì)因素（E）：經(jīng)濟(jì)是否發(fā)展，生活水平是否提高，如奢侈品。
（3）社會(huì)因素（S）：人們的思想觀念是否改變，如醫(yī)美。
（4）技術(shù)因素（T）：在技術(shù)層面是否能支撐行業(yè)的發(fā)展，如5G。
2、生命周期
行業(yè)所處的的周期就是行業(yè)生命線，了解目前行業(yè)處于哪個(gè)階段，是處在上升期還是瓶頸期？
市場(chǎng)生命周期對(duì)于行業(yè)分析非常重要，不同階段有著不同的市場(chǎng)特點(diǎn)，而且不同的市場(chǎng)都會(huì)形成自己獨(dú)特的生命周期。
（1）引入期：需要解決用戶認(rèn)知的問題，重點(diǎn)在于傳播，這時(shí)處于市場(chǎng)開荒的階段，成本高，預(yù)期回報(bào)也高，需要有一定的資本才能開啟以及維持。
（2）成長(zhǎng)期：需要解決快速變現(xiàn)的問題，以對(duì)沖引入期花費(fèi)的市場(chǎng)教育成本。此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相入局，需要布局自身核心競(jìng)爭(zhēng)力體系。
（3）成熟期：需要解決品牌力的問題，以品牌力對(duì)抗紅海市場(chǎng)，在爭(zhēng)奪存量的市場(chǎng)中穩(wěn)固地位。
（4）衰退期：需要解決第二曲線增長(zhǎng)的問題，或者讓產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延長(zhǎng)生命周期，或者開啟另一個(gè)生命的周期的可能。
3、盈利模式
盈利模式就是這個(gè)行業(yè)靠什么收費(fèi)，這是一個(gè)行業(yè)最重要的部分。如滴滴商業(yè)模式的邏輯是將乘客從A地送到B地的邏輯。
在這個(gè)過程中你是選擇單人還是拼車、順風(fēng)車，還是快車、豪華車就是用戶體驗(yàn)以及價(jià)格梯度的問題了。
4、準(zhǔn)入門檻高不高
行業(yè)的準(zhǔn)入門檻高，則會(huì)增加行業(yè)入局的壁壘。
5、發(fā)展歷程
發(fā)展歷程和變遷，過往經(jīng)歷了什么蛻變，未來又將會(huì)面臨什么改變。
6、上下游供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何，供應(yīng)商的數(shù)量和分布又如何？
7、銷售渠道
這個(gè)行業(yè)在銷售層面，具體跟消費(fèi)者接觸的渠道是什么？
8、分為多少級(jí)類目
這個(gè)整體可以分為多少個(gè)子類目，各個(gè)子類目之間的關(guān)系是什么？
9、相關(guān)行業(yè)
這個(gè)行業(yè)本身和什么行業(yè)有相關(guān)關(guān)系，以及可能與什么行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
二、產(chǎn)品分析
1、本質(zhì)（人群、場(chǎng)景、問題、解決方案）
這個(gè)行業(yè)存在的合理性是什么？存在的合理性是因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)或多個(gè)核心問題？
產(chǎn)品核心四要素是人群、場(chǎng)景、問題、解決方案。即什么人，在什么場(chǎng)景下，遇到什么問題，需要什么解決方案。
2、功能
這里的功能即RTB，也就是選擇你的理由是什么？理由分為理性利益和感性利益。
理性利益，指的是廣告訴求中定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)客觀陳述產(chǎn)品的功能利益。如老板吸油煙機(jī)的大吸力。
感性利益，指的是在廣告中融入一定的情感因素，通過賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的共鳴，從而影響消費(fèi)者的決策。如蘋果對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著精神。
3、產(chǎn)品需求
產(chǎn)品是否剛需，體驗(yàn)如何，消費(fèi)頻次如何，未來是否可能存在被取代的情況。
4、產(chǎn)品技術(shù)
這個(gè)行業(yè)的核心技術(shù)是什么？這個(gè)直接決定了進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)的門檻。
5、產(chǎn)品形態(tài)
產(chǎn)品是實(shí)物還是虛擬？
6、替代品/互補(bǔ)品
在直接本行業(yè)產(chǎn)品之外，是否存在滿足消費(fèi)者同一需求的替代品，從而形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。同時(shí)，是否存在共同滿足消費(fèi)者需求的互補(bǔ)品。
從價(jià)格的層面，一種商品價(jià)格上升，另一種商品價(jià)格也上升，說明是互補(bǔ)商品；一種商品價(jià)格上升，而另一種商品的價(jià)格下降，說明是替代商品。
三、人群分析
1、主體屬性
toB還是toC，即產(chǎn)品銷售的群體是面對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者。
2、人群畫像
年齡、性別、城市、職業(yè)、收入水平、人生階段。
3、購買動(dòng)機(jī)
每個(gè)人購買產(chǎn)品都有自己的購買動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)分為理性的產(chǎn)品層面和感性的情感層面。
4、觸媒行為
這群人在什么時(shí)間，什么地點(diǎn)，接觸什么媒介，不管是線上還是線下。
5、購買渠道
在什么渠道購買，以及購買的鏈路如何？
6、存量與增量
增量是跑馬圈地，存量是群雄逐鹿。
比如智能手機(jī)初期，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)被滲透一臺(tái)手機(jī)，當(dāng)每個(gè)人都基本有一臺(tái)智能手機(jī)的時(shí)候，這里就變成換手機(jī)的博弈了。
再比如淘寶/天貓目前正處于相對(duì)性的流量存量市場(chǎng)，也遇到了一定的天花板，所以一方面在站內(nèi)的提升黏性和收割，另一方面更在意站外的引流跳轉(zhuǎn)。
四、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)規(guī)模反應(yīng)了消費(fèi)者的需求夠不夠大，也就是這塊蛋糕夠不夠大，是否應(yīng)入局。而行業(yè)規(guī)模=銷量*單價(jià)*復(fù)購次數(shù)。
不管是企業(yè)家還是投資人，都非常關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模的問題，這個(gè)直接決定了企業(yè)可以獲得多大的收入，可以容得下多少公司。
2、市場(chǎng)增長(zhǎng)率
近幾年增長(zhǎng)如何？是否處于復(fù)合增長(zhǎng)，還是不斷下降？是否已到天花板？
市場(chǎng)增長(zhǎng)率的大小，反映了天花板高低的問題。不同的行業(yè)空間，不僅關(guān)于整個(gè)行業(yè)的高度，也關(guān)系到公司的高度，同時(shí)也決定了你人生的高度。
所以不管是投資還是工作，我們一定要選擇天花板高的行業(yè)，不同的行業(yè)空間，決定了公司未來能達(dá)到的高度，也決定了你人生的高度。
3、價(jià)格段
不同價(jià)格段同樣決定了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
4、利潤(rùn)率
這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率是否能覆蓋成本，總的邏輯是薄利多銷，或者厚利少銷，甚至厚利多銷。
5、競(jìng)爭(zhēng)玩家
分析競(jìng)爭(zhēng)玩家是為了搞懂這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，這塊市場(chǎng)蛋糕，是如何被切割的，也就是看這個(gè)行業(yè)的集中程度。
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要分為四種：
（1）馬太效應(yīng)的一家獨(dú)大，如出行的滴滴，社交的騰訊；（2）雙寡頭或多寡頭趨于平衡的較量，如南抖北快的短視頻；淘寶/騰訊、京東、拼多多的電商；（3）百家爭(zhēng)鳴各領(lǐng)風(fēng)騷，如教育培訓(xùn)，新東方占比不到2%，由于教育行業(yè)的特殊性，無法邊際效益遞減，也就無法做到贏家通吃；（4）是否還有其他行業(yè)影響競(jìng)爭(zhēng)，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于短視頻本身，還有與其爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的各種APP。
總結(jié)
行業(yè)分析的本質(zhì)在于找到利潤(rùn)在哪，這個(gè)利潤(rùn)不是單方面的因素，而是一系列規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)空間之間的交叉分析。
行業(yè)研究最根本的目的在于，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，找到核心要解決的問題，根據(jù)自身的情況采取策略，解決用戶痛點(diǎn)。
這里說明，對(duì)于一個(gè)行業(yè)需要經(jīng)年累月的研究，一周的時(shí)間只是了解一個(gè)皮毛，但這個(gè)皮毛卻是營(yíng)銷人首先必須要拿到的入場(chǎng)券。
策略人藏鋒，2020年6月開號(hào)寫字，主要內(nèi)容為自己的一些策略部·部門培訓(xùn)筆記。目前為數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者。截至目前，單篇文章10W+總閱讀6篇，文章被36氪、廣告門、領(lǐng)英、廣告狂人、首席品牌官、社會(huì)化營(yíng)銷案例庫、社會(huì)化營(yíng)銷快訊、鳥哥筆記等頭部垂類媒體轉(zhuǎn)載。文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對(duì)于自己有用的部分。
作者公眾號(hào)：策略人藏鋒（ID：clrdzwxy）
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