走出長(zhǎng)沙沒(méi)了神秘感的茶顏悅色，還能長(zhǎng)紅嗎？
作者：林川，來(lái)源：品牌頭版
近年來(lái)，不少網(wǎng)紅品牌拔地而起，在這支大軍中，茶顏悅色絕對(duì)算是其中的領(lǐng)軍者。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，茶顏悅色成了繼臭豆腐、橘子洲頭、岳麓山之后，長(zhǎng)沙的第四張名片，憑一己之力帶動(dòng)了長(zhǎng)沙的旅游業(yè)。
在湖南深居長(zhǎng)達(dá)七年之久后，茶顏悅色終于離開(kāi)了“老家”長(zhǎng)沙，在鄰省省會(huì)武漢開(kāi)起了店。該門(mén)店為武漢的首家門(mén)店，于12月1日正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，開(kāi)業(yè)前日，有消費(fèi)者連夜排隊(duì)8小時(shí)只為搶先品嘗。更有甚者，出現(xiàn)了100元一杯的外賣(mài)跑腿服務(wù)。
如此盛況，也讓茶顏悅色很快沖上微博熱搜榜。
那么，多年來(lái)“堅(jiān)持不向其他城市擴(kuò)張”的茶顏悅色，究竟為何走出長(zhǎng)沙，選擇武漢？失去神秘感的它，是否會(huì)失去其原有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力？
1、“奶茶界的楊超越”：茶顏悅色走出長(zhǎng)沙，首進(jìn)武漢
在長(zhǎng)沙，“遍地是茶顏”的說(shuō)法毫不夸張。
在長(zhǎng)沙主流商業(yè)圈，基本上走10米左右就有一家茶顏悅色，這個(gè)在13年成立的長(zhǎng)沙本土茶飲品牌，因?yàn)橹鞔蛑惺讲栾嬶L(fēng)，一下子就席卷了茶飲市場(chǎng)?？恐€(wěn)扎穩(wěn)打，僅在長(zhǎng)沙就開(kāi)了200余家線(xiàn)下直營(yíng)店，并與長(zhǎng)沙臭豆腐齊名，成為長(zhǎng)沙美食新地標(biāo)，多次登上熱搜，C位出道，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者前去長(zhǎng)沙打卡。
在《第一財(cái)經(jīng)》2020年“金字招牌”評(píng)選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1，成為了“奶茶界的楊超越”，粉絲們給外地朋友瘋狂安利。
但它唯一的“缺點(diǎn)”就是“難以喝到”。雖然深受全國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，但長(zhǎng)久以來(lái)，絲毫沒(méi)有向其他省份擴(kuò)張的跡象，成立多年來(lái)，足不出戶(hù)，門(mén)店只在長(zhǎng)沙星羅棋布。由此，長(zhǎng)沙以外的“簇?fù)碚邆儭?，?duì)于茶顏悅色門(mén)店出城的意愿比品牌本身還迫切。對(duì)于喝不到茶顏的可憐外地人，一旦“茶癮”發(fā)作，唯一的出路就是上閑魚(yú)搜索「茶顏悅色代喝」，花掉一杯奶茶的價(jià)格讓別人喝給自己看。
這種呼聲在武漢尤為顯著。疫情期間，武漢多個(gè)小區(qū)曾組織跨城團(tuán)購(gòu)茶顏悅色，讓這一品牌在武漢人中火出圈。
所以，這次“只在長(zhǎng)沙買(mǎi)得到”的網(wǎng)紅奶茶，突破界限來(lái)到武漢，直接沖進(jìn)了熱搜，霸占了武漢人的朋友圈。#武漢茶顏悅色門(mén)外排長(zhǎng)隊(duì)#話(huà)題一直霸占微博熱搜第一，標(biāo)簽都是“沸”。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，開(kāi)業(yè)前一天半夜就有人專(zhuān)程從光谷坐末班地鐵前來(lái)“蹲守”，稱(chēng)希望能喝上武漢首杯。
其實(shí)，早在去年年底，茶顏悅色曾對(duì)外公布，將于2020年進(jìn)入武漢市場(chǎng)，讓茶顏悅色由長(zhǎng)沙走向全國(guó)，甚至走出國(guó)門(mén)。茶顏悅色還稱(chēng)，出長(zhǎng)沙依然會(huì)采用直營(yíng)模式，不加盟，不做代理。
之后，受武漢疫情的影響，有人好奇茶顏悅色會(huì)不會(huì)打消進(jìn)軍武漢的想法，對(duì)此茶顏悅色官方發(fā)布一個(gè)在武漢開(kāi)店的計(jì)劃聲明，表示“武漢一定能！等我們！”
經(jīng)過(guò)多輪猜測(cè)、討論，如今茶顏悅色“開(kāi)店武漢”的消息終于塵埃落定，茶顏悅色邁出了向外擴(kuò)張的第一步，而這也著實(shí)讓武漢的粉絲們歡呼雀躍！
2、 “擴(kuò)張策略”的營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯是什么？
這是第一次，茶顏悅色走出湖南老家。從“草根”到“頂流”，茶顏悅色之所以能迅速成為網(wǎng)紅茶飲，很大一部分原因在于其區(qū)域性饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段——“只有在長(zhǎng)沙才能喝到的奶茶”。一方面滿(mǎn)足了本土消費(fèi)者的優(yōu)越感，另一方面又激發(fā)了外地消費(fèi)者的好奇心，極大地調(diào)動(dòng)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至還延伸出了“代喝”茶顏悅色的這一迷惑行為。
既然“深耕湖南”是茶顏悅色的一大賣(mài)點(diǎn)，那它為何突然轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，踏上“向長(zhǎng)沙以外擴(kuò)張”的道路？說(shuō)白了，就是想跑馬圈地，占據(jù)更多年輕用戶(hù)的心智。
近年來(lái)，茶飲行業(yè)成為新風(fēng)口，喜茶、奈雪紛紛獲得過(guò)億融資，新的“挑戰(zhàn)者”也在向行業(yè)佼佼者發(fā)起進(jìn)攻。就連其它行業(yè)都要來(lái)分一杯羹，王老吉、小龍坎、瑞幸紛紛開(kāi)設(shè)茶飲店，疫情之下，海底撈都加入了茶飲賽道，娃哈哈也進(jìn)軍奶茶界，用AD鈣做奶茶了。
茶飲賽道越來(lái)越擁擠，蛋糕越來(lái)越小，想要搶占市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智，茶顏悅色必然要尋找新的出路，因此，也開(kāi)始了向武漢進(jìn)軍的道路。
面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，奈雪、喜茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取了“異曲同工”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。奈雪選擇另尋賽道，推出咖啡、酒等多產(chǎn)品；喜茶則開(kāi)辟喜茶百貨公司，經(jīng)營(yíng)起周邊業(yè)務(wù)。另外一邊，COCO和蜜雪冰城為爭(zhēng)奪小鎮(zhèn)青年，今年以來(lái)一再下沉。
無(wú)論對(duì)于哪一方來(lái)說(shuō)，在全國(guó)跑馬圈地，幾乎成為了他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)叢林中突圍的不二之選。
3、沒(méi)了神秘感，茶顏悅色還能“長(zhǎng)紅”嗎？
有人說(shuō)：“這個(gè)品牌的本身定位，就是長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅奶茶，因?yàn)樗辉陂L(zhǎng)沙售賣(mài)，物以稀為貴，如果把戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)入外地，就會(huì)失去核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
真如他人所說(shuō)，走出長(zhǎng)沙后，茶顏悅色將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？我認(rèn)為，不然。經(jīng)過(guò)多年沉淀，茶顏悅色已經(jīng)建立了自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也早已在消費(fèi)者心中占有不可取代的一席之地。
首先，是其“中式茶飲”的差異化定位。茶顏悅色主打“國(guó)風(fēng)”路線(xiàn)，其產(chǎn)品皆以古風(fēng)的詞匯命名，給人以最優(yōu)雅的聯(lián)想，其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格也具有古風(fēng)韻味，給人以一定的視覺(jué)享受。
另外，茶顏悅色創(chuàng)新性地將茶與奶茶結(jié)合在一起，并且在保證質(zhì)量的前提下，將產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)，使茶顏悅色及其茶文化走向大眾，占有了廣大的群眾基礎(chǔ)，讓茶成為了大眾化的飲料。新中式的路線(xiàn)讓其在奶茶行業(yè)中獨(dú)具特色，占有了廣大市場(chǎng)。
其次，是產(chǎn)品力。茶顏悅色原材料品質(zhì)高，產(chǎn)品把控嚴(yán)格。在原材料上茶顏悅色選用的奶粉和茶葉都是高品質(zhì)的產(chǎn)品或是采用進(jìn)口的原材料，采用鮮奶、原葉茶來(lái)替代原料，使得奶茶既有茶的清香，也有奶的香甜，口感也更佳。
同時(shí)在制作時(shí)員工會(huì)嚴(yán)格按照培訓(xùn)內(nèi)容來(lái)操作。比如，一包茶葉需要泡多長(zhǎng)時(shí)間，需要加多少熱水，多少冰塊，才能到最佳飲用溫度，都有著嚴(yán)格的規(guī)定。
當(dāng)然，還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。服務(wù)態(tài)度好也是茶顏悅色廣受顧客喜愛(ài)的原因之一。比如，顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有一杯鮮茶的永久追訴權(quán)，如果對(duì)產(chǎn)品有任何不滿(mǎn)意，顧客可以在任何時(shí)間、走進(jìn)任意一家店，均可以要求免費(fèi)重做一杯。還有雨天第二杯半價(jià)、各門(mén)店準(zhǔn)備的免費(fèi)小藥箱等服務(wù)。
在品牌創(chuàng)新上也做得不賴(lài)。茶顏悅色除了有常規(guī)門(mén)店，也在不斷創(chuàng)新各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“好多魚(yú)”概念店、“江楓漁火”概念店、“活字印刷”概念店等等。
茶顏悅色獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、接地氣的品牌形象以及花式的營(yíng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)為其奠定了獨(dú)有的粉絲經(jīng)濟(jì)和品質(zhì)的基礎(chǔ)。
因此來(lái)看，相對(duì)于其他茶飲品牌，茶顏悅色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是非常鮮明的，再加上粉絲的聲量越來(lái)越大，其在全國(guó)逐漸擴(kuò)張，一定是明智的選擇。
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，想要拓展異地市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，挑戰(zhàn)也很大，而且隨著消費(fèi)者會(huì)更加理智，而選擇的多樣化也難以培養(yǎng)忠誠(chéng)度。所以，進(jìn)駐武漢只是一個(gè)開(kāi)始，后面還有更長(zhǎng)的路要走！
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