喜茶狂奔，下一個星巴克？
作者：張凱倫，編輯：梁希理，來源：億歐網(wǎng)
資本押注下的新茶飲市場仍值得期待。
本文核心觀點
1、盡管受到市場質(zhì)疑，但喜茶的 160 億估值貨真價實。
2、茶飲行業(yè)至今沒有出現(xiàn)一個和星巴克量級的品牌，未來市場還有很大空間。
3、2020 年之后，新晉茶飲品牌想搏出位比較艱難。
當(dāng)一個產(chǎn)品被貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽時，未必是件好事——它暗示著這極有可能是曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。
喜茶似乎是個例外。
從 2012 年在廣東江門起家，2017 年走出華南成立上海分店，截至今年 8 月，喜茶已經(jīng)在全球 49 個城市擁有超過 500 家門店，且國內(nèi)平均單店單月流水達(dá) 100 多萬。
在資本市場，喜茶一路狂奔，五年內(nèi)獲得四輪融資。在最近一筆戰(zhàn)略投資中，喜茶估值超過 160 億，1年時間，估值暴漲八成。
“中國作為茶葉發(fā)源地，有著深厚的茶文化根基，但茶飲行業(yè)至今沒有出現(xiàn)一個和星巴克一樣量級的茶飲品牌?！币晃煌顿Y人對此說道。
作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，喜茶不論是在價格、環(huán)境、還是品牌文化上，正在被拿來對標(biāo)星巴克。盡管創(chuàng)始人聶云宸表示，從未想過做星巴克第二。
160 億估值過高？
作為新茶飲賽道的頭部玩家，喜茶一直是資本市場的寵兒。2016 年至今，喜茶共完成 4 輪融資。
今年 3 月，在市場環(huán)境低迷的情況下，喜茶被曝獲得由高瓴資本和蔻圖資本聯(lián)合領(lǐng)投的 C 輪融資，交易金額不詳，投后估值超 160 億元，成為國內(nèi)目前估值最高的新式茶飲品牌。
市場上不乏出現(xiàn)“估值過高”的質(zhì)疑聲。畢竟，如今已經(jīng)創(chuàng)造巨額市值的滴滴、美團(tuán)，在 C 輪的時候遠(yuǎn)未達(dá)到這個數(shù)字。
有業(yè)內(nèi)人士透露，新茶飲的估值體系是根據(jù)其市場空間、收入規(guī)模、企業(yè)發(fā)展增速、盈利能力、品牌力等指標(biāo)綜合考慮給出的市場定價。
從門店數(shù)量來看，喜茶在早期獲得 IDG 一億元融資后，便已經(jīng)迅速進(jìn)駐北上廣等一線城市的購物中心，占據(jù)有利鋪位。
2018 年，喜茶新增門店近百家，2019 年新增主力門店 157 家、Go 店 63 家。今年年初，喜茶對外表示，年內(nèi)要開出 800 家門店。
GO 店主要輻射寫字樓和生活社區(qū)，能夠解決標(biāo)準(zhǔn)門店重裝修、重選址的負(fù)擔(dān)，以更輕盈、快速的方式覆蓋城市內(nèi)小區(qū)域。
2019 年，GO 店在新增門店中占比 28%，到 2020 年已達(dá) 38%。憑借 GO 店的加持，800 家門店的目標(biāo)有較大機(jī)會可以達(dá)成。
喜茶內(nèi)部——包括參與進(jìn)來的資本，都認(rèn)為茶飲的市場需求還在增長，需要有更多門店的數(shù)量去支撐。除了布局一線城市，也會在更多二三線城市開設(shè)門店，以滿足更多消費者的需求。
喜茶在 2018 年上線小程序“喜茶 GO ”，開始支持點單功能。兩年內(nèi)，用戶從 600 萬發(fā)展 2600 萬，通過小程序下單數(shù)占總訂單比例從 35% 升至80%，月復(fù)購率超 36%。
喜茶極少披露財務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)內(nèi)部人士透露，喜茶幾乎每家門店都能實現(xiàn)盈虧平衡。
保持創(chuàng)新能力或是喜茶實現(xiàn)成功的重要推動力。過去的茶飲行業(yè)，產(chǎn)品迭代能力受限，喜茶為了躋身進(jìn)入當(dāng)時被臺式奶茶占領(lǐng)的市場，從原料、配方 、形態(tài)上做出了創(chuàng)新改變，實現(xiàn)了產(chǎn)品的跳躍式升級。
此后，產(chǎn)品創(chuàng)新成了喜茶最重要的標(biāo)簽之一。根據(jù)其公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2019 年喜茶共推出 240 余款新品，除了應(yīng)季飲品，還有面包、冰淇淋、咖啡等多種品類。
直營模式在背后起著不小作用。菁財資本創(chuàng)始人葛賢通表示，直營模式可以對門店進(jìn)行高效管理，方便新產(chǎn)品的開發(fā)推廣，這是加盟模式所不具備的優(yōu)勢。
持續(xù)創(chuàng)新帶來的是產(chǎn)品研發(fā)所需的高額費用，直營也存在著門店擴(kuò)張受限的劣勢，不過，160 億的估值的確意味著，資本市場仍對其成長表示看好。
下一個星巴克？
在資本加持和行業(yè)高增長紅利下，喜茶被期待成“下一個星巴克”。
星巴克操盤者霍華德?舒爾茨曾坦言，只要咖啡的口味不太差，消費者都能夠接受。人們愿意為一杯咖啡的體驗而付錢，因為星巴克讓喝咖啡成為了生活方式。
星巴克的厲害之處正在于此，與“中產(chǎn)生活”掛鉤，成為一種文化認(rèn)同的符號進(jìn)而影響商業(yè)。
喜茶正在學(xué)習(xí)星巴克的路線。從開設(shè)大型旗艦店到販賣周邊，都是在賣產(chǎn)品之外，努力將喜茶經(jīng)營成一個生活方式品牌、一個文化符號。
遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔對此認(rèn)同，他認(rèn)為年輕消費者對國產(chǎn)、國潮的接受度越來越高，帶有中國文化內(nèi)核的東西不僅值得去做，還要用更加年輕化的方式表達(dá)出來，才方便接近消費者。
做聯(lián)名營銷、做茶飲社交，都是基于對年輕化的表達(dá)，更容易占領(lǐng)消費者心智。
“喜茶”熱衷于跨界營銷。從 2017 年至今，喜茶合作的品牌涉及食品飲料、國潮服飾、文創(chuàng)、生活用品、化妝品等多個品類。
喜茶還挖掘自身產(chǎn)品要素推出聯(lián)名產(chǎn)品。典型例子如王牌產(chǎn)品芝芝桃桃，在今年被喜茶作為獨立 IP 進(jìn)行聯(lián)名，與多芬推出芝芝桃桃沐浴露，和 Fenty Beauty 聯(lián)名打造桃色腮紅。
“用戶一旦形成品牌認(rèn)知很難改變。投資人投資茶飲賽道時，品牌是重要的考量要素之一?！摆w翔表示。
星巴克推出的周邊產(chǎn)品，甚至不必通過聯(lián)名借力就能自帶流量，比如一經(jīng)推出就被炒到4位數(shù)的貓爪杯。星巴克內(nèi)部工作人員告訴億歐，貓爪杯就是在沒有營銷的基礎(chǔ)上，意外成為的爆款，依靠的就是其品牌影響力。
相比之下，喜茶的運作能力仍有不足。
品牌力之外，星巴克還擁有消費者觸手可及的門店網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，遍布全球的頂尖品牌合作商等等，喜茶的差距顯而易見。
從門店覆蓋上， 喜茶目前在全國共 500 家門店，還不及星巴克在中國每年的新開門店數(shù)量。
盡管同樣選址于購物中心，但喜茶暫時還缺乏像星巴克一樣的議價能力，高昂的租金加上直營模式，讓運營成本也居高不下。更何況，喜茶宣稱 2020 年要將門店開到 800 家，都是投入更高的直營模式。
穩(wěn)定的后端供應(yīng)鏈，才能保證產(chǎn)品質(zhì)量和體驗的穩(wěn)定，供應(yīng)鏈也是堅固的護(hù)城河。
目前看，喜茶跟不少上游的茶葉供應(yīng)商有著深度合作，擁有自己的茶園，能夠依據(jù)自身的產(chǎn)品需求，向上游各個環(huán)節(jié)優(yōu)化供應(yīng)鏈，但若用“控制力”來形容，還為時尚早。
喜茶何時成為下一個星巴克？愿景美好，但或許還需要更多時間來給出答案。
資本押注500億新茶飲市場
并非所有的茶飲店都賺錢。
艾媒調(diào)研顯示，2019 年全國奶茶店新增 23000 家，倒閉 26000 家，90% 的奶茶店幾乎賺不到錢，開店后能活過一年的更是不足兩成。
資本、技術(shù)頻頻注入，帶來一波快速洗牌的同時，也給茶飲行業(yè)帶來新的活力。
從近年來茶飲行業(yè)的融資信息看，2016 年-2018 年是新茶飲行業(yè)的第一波投資熱潮，2019 年之后，投資主要集中在幾個頭部品牌。
喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。從 A 輪到后期的戰(zhàn)略投資，投資方包括 IDG 資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)，目前估值超160 億元人民幣。
新式茶飲賽道的另一位關(guān)鍵玩家——奈雪の茶，6 月也拿到了一筆由深創(chuàng)投領(lǐng)投的近億美元的投資，而 2018 年 3 月完成 A+ 輪之后，奈雪の茶投后估值已經(jīng)達(dá)到 60 億元人民幣，此次融資或加快奈雪の茶的上市進(jìn)程。
趙翔認(rèn)為，新茶飲除了滿足消費者喝的基礎(chǔ)需求外，還具有社交價值和休閑價值，且是一種時尚標(biāo)簽，與年輕消費群體對生活方式和身份認(rèn)同的追求不謀而合，是個值得長期關(guān)注的領(lǐng)域。
《2019 新式茶飲消費白皮書》顯示，2019 年中國茶飲市場的規(guī)模大約是 4000 億元，相當(dāng)于咖啡市場的 2 倍以上。
隨著以喜茶為代表的新茶飲品類拓展、市場下沉和新零售的深化，預(yù)計新茶飲市場規(guī)模在 2020 年將達(dá)到 500 至 800 億元左右。
“新茶飲行業(yè)在過去幾年迎來快速成長，尤其是起步較早的幾個頭部品牌，在資本加持下已經(jīng)初具規(guī)模，極具性價比的大眾飲品也有其發(fā)展空間。總體來看，茶飲行業(yè)的未來發(fā)展仍值得看好的。”葛賢通對億歐說道。
當(dāng)市場競爭愈加激烈，進(jìn)入門檻愈高，潛在競爭者的機(jī)會也將愈少。在 2019 年上半年，哪怕后勁乏力，鹿角巷和答案茶這樣的品牌，還能通過一個爆款打響市場。但進(jìn)入到 2020 年，新晉品牌想搏出位，日益艱難。
而現(xiàn)有競爭者，在狂飆突進(jìn)之后，也相繼進(jìn)入了深耕階段。不僅要面對管理、開店節(jié)奏等內(nèi)部問題，也要面臨消費者的喜新厭舊、行業(yè)競爭加劇等行業(yè)共同問題。
但資本押注下的新茶飲市場仍值得期待——幾年前的中國茶飲市場還只是小打小鬧，到去年已經(jīng)突破 4000 億。
寫在最后
不論是中國古老的茶葉、還是海外的咖啡，都曾經(jīng)歷了口味與飲用方式的變，從而成為了全球飲食文化的一部分。
未來，奶茶也許會像歐洲的紅茶、北美的咖啡一樣，成為茶飲行業(yè)中一個更加重要的品類。
到那時，中國的茶飲企業(yè)，將坐擁規(guī)模更加龐大的市場。
致謝：
因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：
遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔、菁財資本創(chuàng)始人葛賢通、消費行業(yè)分析師成瀟、喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋、茶飲行業(yè)從業(yè)者鄧林、喜茶消費者顧成南。
參考資料：
1.《新茶飲競爭激烈，拓品類+市場下沉尋成長》國海證券
2.《中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》艾瑞咨詢
3.《喜茶是怎么成為文化符號的？》首席品牌官
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