研究了《歡樂頌2》里36個(gè)植入品牌的傳播效果，我們發(fā)現(xiàn)了這些規(guī)律
來源：娛樂資本論（微信號(hào)：yulezibenlun）
作者：曹樂溪 李靜
原標(biāo)題：我們研究了《歡樂頌2》里36個(gè)植入品牌的新媒體效果，得出了五個(gè)排行榜、五大“坑”
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“快說，統(tǒng)一到底給了你們多少錢？！”
看了中國版《深夜食堂》，網(wǎng)友內(nèi)心中千萬只奔騰的草泥馬，最終只化作以上這一句痛心疾首的感慨。
最近品牌主真的有點(diǎn)忙。國產(chǎn)電視劇質(zhì)量沒見上漲，品牌植入倒是越來越喪心病狂，《深夜食堂》里強(qiáng)行讓顧客來飯館吃統(tǒng)一，《歡樂頌2》則把邱瑩瑩弄成了“失戀就吃康師傅”，《擇天記》中古代人敷起了面膜。當(dāng)然。最夸張的仍是傳說中植入超過 40 個(gè)品牌的《歡樂頌2》，金主霸霸可都是花了大價(jià)錢（據(jù)河豚君了解一共 7000 多萬），擠破頭也想進(jìn)熱播劇中討個(gè)彩頭。
然而，影視劇熱播就意味著植入效果好么？
娛樂資本論統(tǒng)計(jì)了 36 個(gè)植入品牌在《歡樂頌2》播出前后，百度指數(shù)、微博指數(shù)和微信推文量的變化，雖然他們并不反映銷售額的變化，但他們?cè)谝欢ǔ潭壬戏从沉似放浦踩朐诰W(wǎng)絡(luò)上的傳播效果、話題效應(yīng)。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同是植入，效果卻有天壤之別，甚至還有越植入流量越低的情況。不多說，娛樂資本論還是直接上榜單吧，給各位讀者姥爺看看本次《歡樂頌2》品牌植入 Top10 以及倒數(shù) Top5 。
統(tǒng)計(jì)方法：
根據(jù)品牌在百度指數(shù)、微信指數(shù)和微博推文閱讀量上的數(shù)值增量，以最高值為 5 分，將三大指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化為 5 分制，總分排名靠前者說明品牌植入的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果更好，對(duì)品牌形象提升或影響力擴(kuò)大有所助益。
當(dāng)然，以上只是河豚君（小娛）簡單做的榜單和總結(jié)。如果大家想要查詢其他品牌《歡樂頌2》植入效果完整數(shù)據(jù)的，請(qǐng)?jiān)谖⑿藕笈_(tái)留言寫下貴司的名稱和個(gè)人微信號(hào)，只要是泛娛樂營銷領(lǐng)域的從業(yè)者，即可免費(fèi)獲取。
在我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)十家品牌中，也有幾家入選了植入差評(píng)榜 Top5 ，也就是《歡樂頌2》播出后，各項(xiàng)媒體指數(shù)漲的慢甚至不升反降。雖然其中有各種原因，光讓電視劇背鍋有點(diǎn)冤，但廣告主也可以通過數(shù)據(jù)反思，是否應(yīng)選擇更為合適的植入劇集及植入形式。
注：差評(píng)榜只統(tǒng)計(jì)三項(xiàng)指數(shù)都有的品牌，一些植入品牌在微博指數(shù)搜不到熱詞，并未納入榜單。
通過梳理我們還發(fā)現(xiàn)，由于微博、微信和百度搜索的用戶受眾群不同，植入品牌在各端的表現(xiàn)差異明顯，因此我們還列出了渠道分榜單：
通過對(duì)《歡樂頌2》中品牌植入的梳理，我們發(fā)現(xiàn)了五大規(guī)律：
1
植入應(yīng)遵循“競(jìng)品排他”
作為品牌植入數(shù)量最多的國產(chǎn)電視劇之一，此次《歡樂頌2》植入打破了以往影視植入“競(jìng)品排他”的做法，在汽車、服飾、日化等領(lǐng)域均由同品類品牌植入，效果究竟好不好呢？
以汽車類為例，《歡樂頌2》中除了有上一季延續(xù)的保時(shí)捷，本季加入了林肯與雪鐵龍 DS 汽車。雖然三者目標(biāo)受眾并不重合，但從微信端表現(xiàn)來看，保時(shí)捷隨劇集播出的漲幅大大高于林肯和 DS 。一部劇有同品類植入時(shí)，很容易由于某一品牌異軍突起而壓制競(jìng)品的植入效果，比如嬌蘭的良好表現(xiàn)，就在一定程度上影響了佰草集、 SK-II 等品牌。
對(duì)此，也有某一線衛(wèi)視廣告部的人總結(jié)道：“如此多的品牌數(shù)量、單品類多品牌重疊不可避免的給觀眾造成印象錯(cuò)覺，毫無記憶點(diǎn)可言。也不利于合作品牌借助內(nèi)容樹立正確的產(chǎn)品形象、有效傳播產(chǎn)品理念的目的。”
2
服飾類、家電類植入在媒體端效果不顯著
在《歡樂頌2》中家居家電類品牌植入有 5、6 家，但一半以上的百度指數(shù)增量為負(fù)數(shù)。
像科勒、美克家居、微鯨電視、萊克電氣等在劇中頻繁出現(xiàn)，較高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或傳播力。只有微鯨在新媒體端有增長，微博指數(shù)和微信文章閱讀量分別提升了 1072 和 31% ，在整體品牌表現(xiàn)中僅處于中游位置。
服飾類是幾乎所有都市時(shí)裝劇中的常規(guī)植入，除非服飾特別另類或品牌植入精準(zhǔn)，否則吸睛效果普遍不佳?！稓g樂頌2》中盡管囊括了中高低端各檔次男女裝品牌，但由于缺乏標(biāo)識(shí)，觀眾看完后只會(huì)搜索“××同款”，而不會(huì)留意究竟是什么品牌做的植入。
3
食品酒水類、日化類成為《歡樂頌2》的植入贏家
看完《歡樂頌2》雖然吐槽連連，但觀眾到底還是記住了劇中五顏六色的酒瓶子（茅臺(tái)悠蜜酒），曲筱綃擺滿梳妝臺(tái)的嬌蘭，以及“小蚯蚓”邱瑩瑩不離口的良品鋪?zhàn)优c康師傅。
食品酒水、日用化妝品牌屬于大眾消費(fèi)剛需，因此無論在百度、微博還是微信端數(shù)據(jù)增量都很明顯，比如良品鋪?zhàn)釉凇稓g樂頌2》開播后，百度指數(shù)月均值增加 7868 ，微博指數(shù)增加 7820 ，微信推文閱讀量超過 600 萬。
從此次植入來看，《歡樂頌2》等熱播都市劇，非常適合食品、熱飲酒水類品牌植入，或者知名化妝品牌推廣新產(chǎn)品線，能迅速提升曝光度?；蛟S，這也和《歡樂頌2》女性占 68% ，且一多半都是 20 多歲有關(guān)。
4
綁定劇中魅力人物的植入，更吸引受眾
通過代言人出演熱播劇進(jìn)行植入，對(duì)品牌而言效果是最好的，之前娛樂資本論就分析過“五美”對(duì)不同植入商品的共生共榮情況。
在《歡樂頌2》中，觀眾對(duì)“曲筱綃+嬌蘭”，“邱瑩瑩+良品鋪?zhàn)印保鞍驳?保時(shí)捷”的組合都印象深刻，因?yàn)橘N合人物性格的植入，往往能引發(fā)觀眾共鳴，記憶點(diǎn)比普通植入更深。不難看出，此次嬌蘭、良品鋪?zhàn)?、保時(shí)捷等品牌在媒體端的植入效果表現(xiàn)均很亮眼。
《歡樂頌2》中也有反例，比如佰草集綁定了關(guān)關(guān)，但關(guān)關(guān)在劇中并不屬于個(gè)性突出的角色，貼合人物出現(xiàn)，讓品牌本身在大眾心中也加深了其傳統(tǒng)或保守的形象。同時(shí)，佰草集的代言人為劉濤，劇中卻成為年輕女孩的化妝品，這就很尷尬了.....
5
品牌植入可參考不同媒體端的傳播效果
從《歡樂頌2》的數(shù)據(jù)來看，汽車類百度指數(shù)提升明顯，植入的三個(gè)品牌保時(shí)捷、林肯、 DS 汽車在劇集播出后均有受益；
而食品酒水、互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品則在微博、微信等新媒體端更受歡迎，比如搜狗和唯品會(huì)，百度指數(shù)增長不明顯甚至下滑，但互聯(lián)網(wǎng)品牌善于玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營銷，在微博等互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體上優(yōu)勢(shì)顯著。 E 代駕更是巧做植入后的二次事件營銷，微信推文“看到了王柏川打人，我瞬間給跪了....”引爆朋友圈，訂單量暴漲 30% 。
因此，主流受眾是 90 群體的品牌營銷，可以向微博、微信等新媒體端適當(dāng)傾斜。
下一篇，娛樂資本論也將針對(duì)最近備受爭議的《深夜食堂》，再做內(nèi)容營銷分析或榜單，請(qǐng)各位大大們耐心等待~
娛樂資本論（微信號(hào)：yulezibenlun）
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