扒一扒《歡樂(lè)頌》的營(yíng)銷套路，炒作手段簡(jiǎn)直喪心病狂！

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舉報(bào) 2016-05-18

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來(lái)源：壹便士（ID：VPenny）
作者：Penny瓶子醬
原標(biāo)題：《起底《歡樂(lè)頌》喪心病狂的營(yíng)銷套路，這樣炒作你也能打造爆款?。　?br/>數(shù)英網(wǎng)用戶原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者

火爆全網(wǎng)、話題不斷的熱劇《歡樂(lè)頌》在上周二劇終。說(shuō)起這部劇，身邊人幾乎無(wú)人不知，尤其是新媒體和廣告營(yíng)銷圈的人，即使一集沒(méi)看過(guò)也一定被《歡樂(lè)頌》相關(guān)的話題或文章刷過(guò)屏。

從播出到劇終，《歡樂(lè)頌》相關(guān)內(nèi)容實(shí)力刷屏長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，當(dāng)之無(wú)愧地成為2016上半年最火的電視劇。

然而有趣的是，這部劇的評(píng)分并不算高，至少在豆瓣7.3的評(píng)分“配不上”它的全網(wǎng)熱議度，去年的熱劇《瑯琊榜》、《偽裝者》評(píng)分分別是9.2和8.3，而當(dāng)時(shí)《偽裝者》的熱議度也遠(yuǎn)趕不上今年的《歡樂(lè)頌》。

甚至《歡樂(lè)頌》播出前10天的CSM52城收視率也一度排在第5名之后，后10天（25集后）收視率才上升至榜首。

《歡樂(lè)頌》收視率

結(jié)合《歡樂(lè)頌》的“全網(wǎng)高熱度+中等評(píng)分+先低后高的收視率”特點(diǎn)，瓶子醬今天就來(lái)分析一下《歡樂(lè)頌》的幕后團(tuán)隊(duì)是如何使用“喪心病狂”的營(yíng)銷套路一步步將這部劇炒成全網(wǎng)最熱劇并促進(jìn)其收視率提升的。

套路一：制作團(tuán)隊(duì)炒作

自從去年《瑯琊榜》火爆全網(wǎng)后，對(duì)制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行炒作已經(jīng)成了侯鴻亮的正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)進(jìn)行影視劇營(yíng)銷的必殺技了。而這招必殺技在《歡樂(lè)頌》的營(yíng)銷中更是發(fā)揮得淋漓盡致。

1.炒團(tuán)隊(duì)實(shí)力：正午陽(yáng)光+山影

侯鴻亮的正午陽(yáng)光以及山影團(tuán)隊(duì)打造了《闖關(guān)東》、《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》、《北平無(wú)戰(zhàn)事》、《偽裝者》、《瑯琊榜》等近些年代表國(guó)產(chǎn)劇頂尖水平的優(yōu)質(zhì)作品，有了這些精品劇加持，“侯鴻亮團(tuán)隊(duì)”儼然成了精品劇的代表。

大量?jī)?yōu)秀作品加持，優(yōu)良團(tuán)隊(duì)出精品等宣傳，讓《歡樂(lè)頌》開(kāi)播前就吸引了大量關(guān)注。而《歡樂(lè)頌》團(tuán)隊(duì)也利用這一點(diǎn)積極進(jìn)行炒作，發(fā)布諸如《瑯琊榜》原班人馬打造、“女版《瑯琊榜》”等宣傳點(diǎn)造勢(shì)。

《歡樂(lè)頌》收視率

2.炒團(tuán)隊(duì)作品特點(diǎn)：同性CP、男人戲

正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)之前打造的影視劇多少正劇、男人戲，鮮少將重點(diǎn)放在男女主角情感上。去年的《偽裝者》中“樓誠(chéng)CP”以及《瑯琊榜》中梅長(zhǎng)蘇與靖王的滿滿“基情”，讓正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)又發(fā)掘了一個(gè)新的“炒作”套路——同性CP。

此次《歡樂(lè)頌》是一部純“女人戲”，集中了5位女性主角，結(jié)合前期作品都是“男人戲”的特色，兩相對(duì)比形成反差。22樓五美間的“姐妹情”+正午陽(yáng)光的女人戲又成了《歡樂(lè)頌》的宣傳賣點(diǎn)之一。

《歡樂(lè)頌》收視率

由此也引發(fā)了網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友稱“一直懷疑正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)是不是對(duì)男性和男性以及女性和女性之間的情感有什么誤會(huì)”、“正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)不是不懂愛(ài)情，只是不懂異性之間的愛(ài)情”。

3.炒“處女座”劇組：對(duì)細(xì)節(jié)的把控

這點(diǎn)在后面的“炒細(xì)節(jié)用心”中細(xì)說(shuō)，此處不再展開(kāi)。

套路二：明星矩陣炒作

一部影視劇的宣傳營(yíng)銷一定會(huì)用到炒作主演明星這一招，然而《歡樂(lè)頌》算是把這招用到極致了。

1.炒主演明星

《歡樂(lè)頌》中“五美（劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣）+老干部靳東+男神王凱+演技實(shí)力派祖峰+小包總楊爍”，9大主演明星實(shí)力加持，擁有炒不盡的話題和素材。

9位主演角色微博話題

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9位主角人物，每個(gè)人都一個(gè)對(duì)應(yīng)的微博話題，從明星本人到劇中角色，熱議討論不斷。

甚至是出演劇中僅僅短暫出場(chǎng)的樊勝美母親這個(gè)角色的演員也被“深扒”，眾多網(wǎng)友稱“劇中樊勝美母親越是招人恨越說(shuō)明是演員演技好”……

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2.重點(diǎn)明星多維度營(yíng)銷

《歡樂(lè)頌》的9大主演每個(gè)人都有一堆營(yíng)銷角度，一人來(lái)一波宣傳就已經(jīng)讓《歡樂(lè)頌》的熱度升8度了，何況每位主演根本不止一波營(yíng)銷呢！

例如劇中安迪的扮演者劉濤，先是是《歡樂(lè)頌》播出前在某直播平臺(tái)進(jìn)行直播，“71萬(wàn)粉絲刷屏破歷史記錄”；接著又是劉濤女兒在《歡樂(lè)頌》中熒屏首秀登上娛樂(lè)頭條，同時(shí)還上了微博熱搜；再然后就是炒劉濤的“總攻”氣場(chǎng)等等。

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套路三：炒劇情內(nèi)容+劇中人物

影視劇播出后針對(duì)劇情內(nèi)容展開(kāi)營(yíng)銷討論也是常見(jiàn)手法，同樣的《歡樂(lè)頌》也將這常用手法炒出花兒來(lái)了。

1.小美美眉課堂+職場(chǎng)規(guī)則教學(xué)

劇中樊勝美作為一名大齡剩女+外企資深hr，無(wú)論是對(duì)情場(chǎng)還是職場(chǎng)都有深刻的見(jiàn)解，前幾集中更是金句不斷，“小美美眉課堂”也因此成了網(wǎng)友熱議的話題。

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《歡樂(lè)頌》中的5位主角代表了5種不同階段、不同背景、不同學(xué)歷的女性，放在職場(chǎng)環(huán)境中看，她們自帶標(biāo)簽，套用到現(xiàn)實(shí)生活也有很多借鑒意義。所以這一點(diǎn)又被大量網(wǎng)友深扒，大大地為劇情營(yíng)銷了一把。

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2.特色鮮明的9位主角，人人自帶話題點(diǎn)

《歡樂(lè)頌》中的9位主角性格各具特色，這是角色塑造的高明之處，也為整部劇增添更多的話題點(diǎn)。

邱瑩瑩的傻帽、樊勝美的虛榮與可憐、曲筱綃的妖、安迪的高冷、奇點(diǎn)的“猥瑣”撩妹、王凱的帥、老譚的暖……每位主角的特點(diǎn)都值得觀眾津津樂(lè)道，都能引發(fā)網(wǎng)友的大討論。

3.用大結(jié)局劇透編段子

在《歡樂(lè)頌》即將迎來(lái)大結(jié)局前，微博和朋友圈都被同一個(gè)段子刷屏了。這個(gè)段子的走紅也為《歡樂(lè)頌》的熱度又添了最后一把柴火。

《歡樂(lè)頌》第二季官配：安迪和包亦凡，樊勝美和王柏川，曲筱綃和趙啟平，邱瑩瑩和應(yīng)勤，關(guān)關(guān)和謝濱，老譚和我，你和白主管。

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套路四：“細(xì)節(jié)亮點(diǎn)or槽點(diǎn)”炒作

自《瑯琊榜》后，正午陽(yáng)光團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被冠上了“處女座”劇組的名號(hào)，所以這次《歡樂(lè)頌》也沿用了這一宣傳點(diǎn)?！稓g樂(lè)頌》播出不久就有大量網(wǎng)友開(kāi)啟“火眼金睛”，對(duì)劇中的細(xì)節(jié)進(jìn)行深入挖掘。

1.細(xì)節(jié)亮點(diǎn)深扒

劇中地點(diǎn)的精準(zhǔn)（小區(qū)、公司、餐廳位置等設(shè)置真實(shí)合理）、“虛擬”道具真實(shí)存在（趙啟平和曲筱綃微博+安迪“小三”帖+安迪和奇點(diǎn)的FB主頁(yè)）、服裝道具的用心（樊勝美的面膜+山寨睡衣、安迪的一身名牌），這其中每一點(diǎn)都被觀眾稱贊，大大地提升了《歡樂(lè)頌》的好評(píng)度。

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2.炒槽點(diǎn)，《歡樂(lè)頌》野蠻的廣告植入

關(guān)于槽點(diǎn)炒作這塊《歡樂(lè)頌》并沒(méi)有真正地主動(dòng)去做，在這里提及是為了說(shuō)明這也是營(yíng)銷套路之一。

不過(guò)《歡樂(lè)頌》中讓人非常出戲的廣告植入確實(shí)是一大槽點(diǎn)，唯品會(huì)、搜狗、三只松鼠等品牌植入頻繁且生硬。

槽點(diǎn)炒作非常出彩的一個(gè)案例是去年末的最火網(wǎng)劇《太子妃升職記》。太子妃幕后團(tuán)隊(duì)故意在營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)一個(gè)地拋出槽點(diǎn)，供網(wǎng)友吐槽討論，槽點(diǎn)的拋出不僅沒(méi)有影響到其口碑，反而提高了熱度和網(wǎng)友的觀劇熱情。

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套路五：話題矩陣炒作（微博話題+熱搜+KOL助力）

影視劇的營(yíng)銷傳播，從內(nèi)容角度來(lái)看都相差不大，無(wú)非是“團(tuán)隊(duì)+主演+劇情+幕后”。所以《歡樂(lè)頌》的火爆最重要的不只是以上巧妙的炒作角度，更重要的是其對(duì)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷爐火純青的運(yùn)用。

據(jù)瓶子醬的不完全統(tǒng)計(jì)，《歡樂(lè)頌》從開(kāi)播到劇終微博上的相關(guān)話題多達(dá)幾十個(gè)，其中閱讀量在千萬(wàn)以上的話題有15個(gè)，超過(guò)20個(gè)KOL參與了相關(guān)話題內(nèi)容討論，整部劇播出期間平均每?jī)商斐霈F(xiàn)一個(gè)微博熱搜。

《歡樂(lè)頌》相關(guān)的15個(gè)微博話題閱讀量和討論量列表如下：

扒一扒《歡樂(lè)頌》的營(yíng)銷套路，炒作手段簡(jiǎn)直喪心病狂！

閱讀量破億的話題有6個(gè)，其中劇名主話題閱讀量超過(guò)48億。

圍繞《歡樂(lè)頌》的方方面面，從播出到劇終，微博上參與相關(guān)話題討論的KOL超過(guò)20個(gè)。