為什么那些羞辱你的廣告更容易讓你埋單？
來(lái)源：界面
作者：劉雨靜
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：看你賣）
“人變得庸俗，是從發(fā)胖開(kāi)始的?！?/p>
“都說(shuō)世界上好人多，但其實(shí)他們只圍繞在好看的人身邊?！?/p>
這幾句話讓你扎心了嗎？這是整形App“更美”的廣告文案。整支廣告配合著灰色調(diào)、粗糙皮膚和法令紋、以及對(duì)相貌平平的人的嘲諷——看完簡(jiǎn)直讓人覺(jué)得再不整容就會(huì)被世界拋棄。
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當(dāng)然，有人指出這則廣告“三觀不正”：胖不等于loser，相貌平凡不代表沒(méi)資格擁有好生活。不過(guò)也有不少人認(rèn)為它真實(shí)——好看的人在現(xiàn)實(shí)中的確擁有更多資源，通過(guò)整形讓自己更美并沒(méi)錯(cuò)。
拋開(kāi)價(jià)值觀本身，廣告的宣傳目的達(dá)到了。羞辱那些不夠美的人似乎更能激發(fā)消費(fèi)。
在廣告界，這種營(yíng)銷手段有個(gè)專有名詞，叫身體羞辱廣告（Body-Shaming Ads）。這類廣告通過(guò)打擊消費(fèi)者自信，讓人們因自己不夠完美的身體而產(chǎn)生不安與恐懼。
如果你多加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的廣告在生活中到處都是。有些像更美App一樣赤裸裸的羞辱你，有的則更隱晦一些。
美妝時(shí)尚雜志會(huì)教你如何減肥、用高腰線和闊腿褲隱藏自己不完美的腰身和大腿；在維密和A&F等年輕品牌的廣告中，沒(méi)有一個(gè)模特是超過(guò)0號(hào)的身材。
維密廣告宣傳的“完美身材”
不可否認(rèn)，對(duì)美的追求沒(méi)有錯(cuò)，也是符合廣告學(xué)要求的。傳統(tǒng)廣告學(xué)認(rèn)為，如果廣告使用了“3B”：Beast（動(dòng)物）, Beauty（美人）或者Baby（孩子），往往都能達(dá)到讓人賞心悅目、較好的廣告效果。
但如果你足夠清醒，應(yīng)該知道大多數(shù)正常人的身體并不是、也不應(yīng)該是電視廣告和海報(bào)里的樣子。所謂的“完美身材”，更多是品牌們塑造出來(lái)的，因?yàn)樗軒?lái)的消費(fèi)需求是在太大了。從衣服、化妝品、到整形、健身、減肥食品等等，這一切都是為了靠近“完美身材”。
身體羞辱廣告 已經(jīng)存在近百年了
1928年，美國(guó)第一代廣告人之一克勞德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在總結(jié)廣告科學(xué)的核心原則中有一句是這樣的：“人性是不變的，就像阿爾卑斯山一樣恒久?！?/p>
羞辱廣告的歷史，大概就是這句話最好的見(jiàn)證。從19世紀(jì)中期第一本教人們?nèi)绾喂?jié)食的書(shū)籍在英國(guó)出版，身體羞辱就開(kāi)始為品牌所利用。
人類學(xué)研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一書(shū)這樣描述19世紀(jì)末開(kāi)始出現(xiàn)的現(xiàn)象——節(jié)食指南出版，人們?cè)絹?lái)越重視身材，特別是女人們。而品牌不但學(xué)會(huì)直接身體羞辱，還開(kāi)始教男人不要愛(ài)胖女人，以增添女性消費(fèi)者的社會(huì)壓力，迫使她們改變。
20世紀(jì)初出版的一本節(jié)食指南，它的卷首語(yǔ)是這么寫(xiě)的："在不那么現(xiàn)代的原始文化里，胖女人是美的。但現(xiàn)在可不是遠(yuǎn)古時(shí)代的食人族。對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，肥胖的身體可不能讓人提起性趣。"
19世紀(jì)的身體羞辱明信片
在這個(gè)新的審美趨勢(shì)下，公司們開(kāi)始開(kāi)發(fā)各種新產(chǎn)品，同時(shí)用身體羞辱制造不安和壓力，制造新的產(chǎn)品需求。
比如腋下止汗劑、女性剃毛刀和漱口水，都來(lái)自20世紀(jì)初。在這之前，沒(méi)有女人覺(jué)得漱口水和脫毛是必須的。
李施德林是最早開(kāi)始有“身體羞辱”營(yíng)銷意識(shí)的公司之一。1925年他們推出的漱口水廣告相當(dāng)經(jīng)典：一個(gè)姑娘讀著朋友的婚禮請(qǐng)柬悲傷捶桌，文案則寫(xiě)著“你做了許多次伴娘，卻結(jié)不了一次婚”。下面洋洋灑灑的一大段則解釋了為什么結(jié)不了婚——因?yàn)槟憧跉馓袅耍?/p>
李施德林漱口水廣告里悲傷扎心的女人
女性剃毛刀和腋下止汗劑的營(yíng)銷套路也類似。吉列在20世紀(jì)初的剃毛刀廣告教育消費(fèi)者，過(guò)去的女人們不剃毛是因?yàn)橛虚L(zhǎng)袖長(zhǎng)裙掩蓋，現(xiàn)在女人穿的少了，光滑無(wú)毛的小腿和腋下才是優(yōu)雅文明的外表；腋下止汗劑廣告更甚，和李施德林一樣，他們把沒(méi)人愛(ài)的原因歸結(jié)為腋臭。
早年的剃毛刀廣告
早年的腋下止汗劑廣告
這些看起來(lái)是不是跟更美這類“你不整形，就無(wú)法擺脫小鎮(zhèn)平凡生活”的廣告如出一轍？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 身體羞辱廣告更猖狂了
羞辱廣告的本質(zhì)，是抓住了人們內(nèi)心的恐懼。
在人類學(xué)者Amy Farrell看來(lái)，身體羞辱與人種歧視在文化根源和傳播上是一樣的，都是創(chuàng)造一個(gè)所謂的社會(huì)主流標(biāo)準(zhǔn)，讓人們覺(jué)得這才是對(duì)的。而我們每個(gè)人內(nèi)心，都害怕被主流拋棄。
如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展在很大程度上反而加深了這層恐懼?？纯词澜绺鞯氐木W(wǎng)紅都是什么樣的，他們發(fā)一張自拍能獲得多少贊，就能輕易感受到，顏值在網(wǎng)絡(luò)世界里變得越來(lái)越重要。
“互聯(lián)網(wǎng)提供了人們接觸到各種不同外形的人們的途徑，這同時(shí)也給人們?nèi)我庠u(píng)判別人、并分享給好友的機(jī)會(huì)”，西北大學(xué)心理學(xué)教授Renee Engeln分析。社交媒體無(wú)意加劇了同齡人、朋友、同事之間對(duì)于彼此外形評(píng)論的壓力。
更美App的最大競(jìng)爭(zhēng)者新氧App就抓住了這一消費(fèi)者心理。在他們的公眾號(hào)文章中，并不直接建議人們?nèi)フ?；而是巧妙地用理性分析告訴潛在消費(fèi)者，明星或素人通過(guò)微整形改變了臉部細(xì)節(jié)，而改變了整張臉的視覺(jué)效果。明星案例和身邊素人的經(jīng)歷更容易說(shuō)服年輕人——你看，天生麗質(zhì)的人都整了，你還不整？
新氧微信公眾號(hào)分析了高圓圓的微整形
“對(duì)比”是一種將羞辱廣告推向極致的方式。它直接將社交媒體營(yíng)造的美好假象和人們自己現(xiàn)實(shí)生活對(duì)比，讓你馬上羞愧。
北美婚外情社交網(wǎng)站Ashley Madison曾經(jīng)在報(bào)紙上刊登了一則宣傳。畫(huà)面上一個(gè)姿態(tài)相當(dāng)誘惑的胖姑娘穿著性感內(nèi)衣，而文案則是“你老婆昨天晚上嚇到你了嗎？春宵苦短，來(lái)段婚外戀吧”。這鮮明的對(duì)比不但讓婚后發(fā)福的女性害怕，也在教育潛在男性用戶——與面對(duì)家里年老色衰的嘮叨妻子，還不如用Ashley Madison找點(diǎn)樂(lè)子。
Ashley Madison廣告：你老婆昨晚嚇到你了嗎？
在中國(guó)這樣的例子也數(shù)不勝數(shù)。這則微博整形廣告用兩個(gè)氣球代表了女性的外形——一個(gè)圓潤(rùn)飽滿，一個(gè)則干癟充滿皺紋，暗指產(chǎn)后女性下垂的胸部和皺巴巴的腹部。他們用兩只氣球教育消費(fèi)者，產(chǎn)后的身形是沒(méi)有魅力的。
中國(guó)整形廣告
現(xiàn)在羞辱廣告也不再只針對(duì)女性。針對(duì)男性的身體羞辱廣告也逐漸多了起來(lái)。毫無(wú)瑕疵的皮膚、完美的肌肉線條也成了男人的標(biāo)準(zhǔn)完美身材。
針對(duì)男性的身體羞辱廣告
女權(quán)主義者想要摧毀羞辱廣告
雖然社交媒體讓身體羞辱廣告越發(fā)猖狂，但某種程度上，涉及身體羞辱的廣告越來(lái)越難做了。這多虧了女權(quán)主義者。
維密的完美身形模特廣告越來(lái)越不受歡迎。另一個(gè)健康食品Protein World的廣告則因?yàn)橛盟^的“沙灘身材”呼吁女性減肥，也遭到超過(guò)4萬(wàn)多名英國(guó)消費(fèi)者聯(lián)名抵制。身形不如廣告中完美的女孩們身著泳衣站在地鐵燈牌前，抗議廣告對(duì)于女性身體恥辱的傾向性，最后被英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)（ASA）勒令下架。
Protein World的爭(zhēng)議廣告
消費(fèi)者抗議
身體羞帶給人們的壓力正隨著人權(quán)——特別是女性權(quán)利的增強(qiáng)而變小。在世界范圍內(nèi)，社會(huì)對(duì)于“不同”的容忍度總體而言在變高。而消費(fèi)者也越來(lái)越聰明，面對(duì)品牌灌輸?shù)膬r(jià)值觀，他們開(kāi)始學(xué)會(huì)獨(dú)立思考。
在日本，一個(gè)叫渡邊直美的姑娘作為時(shí)尚icon開(kāi)始走紅。無(wú)論在哪個(gè)社會(huì)的審美中，這個(gè)相貌平平的XXL號(hào)女孩都不算標(biāo)準(zhǔn)美人，但越來(lái)越多的品牌卻選擇請(qǐng)她代言，從服裝到美容品牌；她還登上不少時(shí)尚雜志、走過(guò)世界各大時(shí)裝周——在她Instagram的眾多粉絲中，許多人表示，這個(gè)胖女孩自信又獨(dú)立地活成了自己向往的樣子。
對(duì)于廣告中男性完美身材的嚴(yán)格要求也在逐漸改變，一度引發(fā)熱議的“老爸身材”（Dad Bod）就是現(xiàn)象典型。
老爸身材指的是沒(méi)有八塊腹肌、帶點(diǎn)肉卻也沒(méi)有明顯啤酒肚，看起來(lái)比電視中的馬甲線男模更日常的身材。2015年，老爸身材因?yàn)閹讉€(gè)不小心發(fā)福的男明星（其中萊昂納多·迪卡普里奧和范迪塞爾是典型），反而開(kāi)始受到年輕女孩追捧。她們覺(jué)得這種身材比廣告真實(shí)、讓人感到?jīng)]有壓力。
萊昂納多·迪卡普里奧的老爸身材
品牌們迅速開(kāi)始行動(dòng)。原本的性感男模被普通男人取代，老爸身材一度成為“政治正確“——品牌們請(qǐng)來(lái)素人代言，宣稱自己沒(méi)有進(jìn)行身體羞辱。澳大利亞男士?jī)?nèi)褲品牌Bonds就請(qǐng)來(lái)了一群老爸拍攝電視廣告。廣告中，這些僅穿著內(nèi)褲的男人們盡管沒(méi)有貝克漢姆的腹肌和臉蛋，卻也能坦然面對(duì)并喜愛(ài)自己的身體。
Bonds廣告截圖
某種程度上，這群擁抱現(xiàn)代平等主義的人想要建立一個(gè)新的審美標(biāo)準(zhǔn)——自信、獨(dú)立、真實(shí)（至少看起來(lái)真實(shí)）。如果未來(lái)它真的成了主流，或許那些整形和PS出來(lái)的完美身材反而會(huì)成為被羞辱對(duì)象。
審美和價(jià)值觀在變，但人性不會(huì)變。
本內(nèi)容來(lái)自公眾號(hào)“看你賣（微信號(hào)：kannimai）
看你賣：一個(gè)認(rèn)真研究營(yíng)銷和創(chuàng)意的地方?！?br/>
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