重磅！2017 凱度中國社交媒體影響報(bào)告（附圖表）
首發(fā)：凱度
經(jīng)數(shù)英整合報(bào)道
我們已經(jīng)生活在一個(gè)社交時(shí)代：人們生活中離不開微信、微博、點(diǎn)評網(wǎng)站、貼吧豆瓣、直播彈幕、新聞跟貼。社交媒體對我們生活的影響已經(jīng)滲透到了各個(gè)方面。但是隨著社交媒體不斷發(fā)展，社交媒體本身也變得多樣化。微信還在增長嗎？是什么支撐著微博的復(fù)興？交友軟件有多少人在用？年輕人最喜歡的社交媒體是哪一個(gè)？
全球調(diào)研咨詢領(lǐng)導(dǎo)者凱度（Kantar）于2017年6月6日在北京發(fā)布《2017中國社交媒體影響報(bào)告》，希望通過此次報(bào)告發(fā)布，與大眾分享通過專業(yè)調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的中國社交媒體的最新趨勢。
此次已是凱度（Kantar）連續(xù)第四年發(fā)布《中國社交媒體影響報(bào)告》。今年的報(bào)告是在前三年報(bào)告基礎(chǔ)上的升級版：將社交媒體細(xì)分化，測量受訪者對各小分類的更精細(xì)化評價(jià)；把行為數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查相結(jié)合，將行為和態(tài)度整合分析；同時(shí)將購買行為數(shù)據(jù)與社交行為數(shù)據(jù)交叉，分析社交廣告對哪些品類更有意義；通過跨平臺大數(shù)據(jù)分析，發(fā)布在意見領(lǐng)袖經(jīng)濟(jì)的背景下，誰才是排名前50名的意見領(lǐng)袖。
各社交媒體和數(shù)字平臺的社交功能被分為九個(gè)小類，請用戶評分；
微信的滿意度得分最高，并且在各細(xì)分人群中都得到了高分。微博在年輕人群中滿意度較高；
個(gè)人信息安全和隱私保護(hù)引起了人們的擔(dān)憂。年輕人的警惕性尤其高；
Papi醬是2017年第一季度排名最高的社交媒體意見領(lǐng)袖；
交友類社交媒體使用率和滿意度最低。
調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者對社交媒體總體上持正面態(tài)度，認(rèn)為社交媒體讓他們的生活變得更好了。今年全新的調(diào)查模式顯示，人們對社交媒體對自己生活的影響打的總分為79.8分。按年齡段來看，90后對社交媒體的負(fù)面影響有更強(qiáng)烈的感受。在凱度連續(xù)第四年發(fā)布的《中國社交媒體影響報(bào)告》中，社交媒體被分為了更細(xì)的九個(gè)小分類，受訪者被要求對他們使用過的小分類分別打分。
這九個(gè)小分類是：
1、微信
2、微博
3、交友類社交媒體（如陌陌、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)等）
4、通訊社交類媒體（如QQ、LINE、米聊、無秘等，不包括微信）
5、論壇類社交媒體（如百度貼吧、天涯、QQ空間、豆瓣、人人、Facebook等）
6、生活類社交媒體（如美團(tuán)，去哪兒、攜程、大眾點(diǎn)評等）
7、帶有社交評論功能的新聞?lì)惷襟w（如今日頭條，騰訊新聞，網(wǎng)易新聞等可評論的新聞APP）
8、帶有社交評論功能的電商類媒體（如淘寶、京東、小紅書等）
9、帶有社交評論功能的視頻或直播平臺（如優(yōu)酷、嗶喱嗶喱、斗魚TV等）
只有表示自己已經(jīng)使用過某個(gè)小分類的受訪者才能對該小分類打分。
隨著社交媒體在中國不斷發(fā)展，這一形態(tài)已經(jīng)成為了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。雖然微信依然是社交媒體領(lǐng)域的統(tǒng)治者，但其用戶增長已經(jīng)大幅放慢。微博迎來了復(fù)興，而更多垂直領(lǐng)域的社交媒體產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在不斷改進(jìn)各自產(chǎn)品的社交功能。
央視市場研究公司（CTR）媒介與消費(fèi)行為研究總經(jīng)理李晏指出：“以前提起社交媒體，人們通常想起微信、微博、QQ等。但在移動時(shí)代，網(wǎng)民的社交行為大大泛化了，社交行為無處不在，因此很多產(chǎn)品都具備了社交屬性?！?/p>
由于微信的統(tǒng)治級地位，它被作為單獨(dú)一個(gè)小分類進(jìn)行調(diào)查。微信得到了九個(gè)小分類中最高的83.5分。而且無論是以年齡、性別還是城市級別劃分，微信的得分都很高。生活服務(wù)類社交媒體（如大眾點(diǎn)評，攜程，美團(tuán)，去哪兒）得到了第二高的81.7分，電子商務(wù)平臺的社交功能得分第三高（81.2）。
由于微信崛起而邊緣化的微博近期在用戶數(shù)和股價(jià)上都出現(xiàn)了反彈。凱度的調(diào)查顯示越是年輕的人群對微博的評分越高。90后對微博的打分達(dá)到了79.3分。
本次報(bào)告中的行為數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)今年4月份微博的滲透率達(dá)到了35.7%，較一年之前上升了3.7個(gè)百分點(diǎn)，而在18-25歲的年輕用戶中，滲透率更是大漲了13.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了45.9%。
在本次報(bào)告中，Kantar Media CIC通過大數(shù)據(jù)挖掘，追蹤了3000多名社交意見領(lǐng)袖在各大社交平臺上的表現(xiàn)，并且從曝光度、粉絲情感度、購買影響力和用戶互動四個(gè)方面評估后推出了2017年第一季度的社交意見領(lǐng)袖50強(qiáng)排行榜。Papi醬、同道大叔和吳雁（微信公眾號與微博賬戶為“思想聚焦”）位居前三。
“由于資金和技術(shù)門檻較低，社交媒體意見領(lǐng)袖在數(shù)字媒體營銷方面能快速變現(xiàn)。通過個(gè)性化或極富創(chuàng)意性的內(nèi)容，自媒體和社交意見領(lǐng)袖可以迅速吸粉，并將目標(biāo)客戶引入電子商務(wù)平臺的渠道，有效地把流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買，”Kantar Media CIC首席客戶官、研究與咨詢部負(fù)責(zé)人徐凌蓓分析道?！吧缃灰庖婎I(lǐng)袖已經(jīng)成為一種商業(yè)戰(zhàn)略。是否找對人品牌營銷和商業(yè)成果來說顯得越來越重要。品牌需要通過跨平臺的數(shù)據(jù)采集和分析，量化評估自媒體和社交意見領(lǐng)袖的有效性以及相關(guān)性，提高投資回報(bào)率?！?/p>
在實(shí)際操作中，隨著社交媒體平臺的日趨多樣化，針對不同世代人群，品牌需側(cè)重不同的平臺，以達(dá)到更好的觸達(dá)效果。Kantar Vermeer戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)葉菡表示：“要在喧囂浮躁的虛擬社交世界里異軍突起，重在強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵和品質(zhì)的內(nèi)容更易抓住人心。在消費(fèi)者積極采取措施、屏蔽社交媒體推送功能的浪潮到來之前，品牌更需精細(xì)化操作，找到對的平臺、對的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以對的信息觸達(dá)對的消費(fèi)者?！?/p>
今年的報(bào)告中的其它重要發(fā)現(xiàn)還有：
1、被提及最多的社交媒體正面影響主要是熟人社交和知識獲取，例如“隨時(shí)了解朋友的動態(tài)”（70%）和“讓我與家人/朋友的溝通更便捷”（70%），以及“方便我更快地了解社會熱點(diǎn)”（69%）和“增長了我的知識面”（61%）；
2、在負(fù)面影響方面，“減少了我閱讀紙質(zhì)書籍的時(shí)間”（48%）連續(xù)第四年排名第一，而健康方面的困擾，如“讓我視力變差”（48%）和“減少我的睡眠時(shí)間”（42%）也十分接近。有43%的受訪者提到了“我的個(gè)人信息安全，隱私缺乏保障”；
3、總體來說，年輕人群對于社交媒體的負(fù)面影響更為警覺。比如，90后對“社交媒體讓我空虛浮躁”（31%），“不能集中注意力”（34%）和“受到負(fù)面價(jià)值觀的影響”（29%）的提及比例都是各人群中最高的。他們也更愿意采取果斷措施抑制社交媒體的負(fù)面影響：有39%的90后說已經(jīng)關(guān)閉了社交媒體的推送提醒；
4、全國深訪數(shù)據(jù)表明，過去一年中新增的社交媒體用戶以40歲以上人群為主。
凱度是全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP的數(shù)據(jù)、消費(fèi)者洞察和咨詢分支。本次調(diào)查利用了網(wǎng)上實(shí)名調(diào)查，大數(shù)據(jù)挖掘，移動端行為數(shù)據(jù)分析，以及社交行為和購買行為的交叉分析。通過跨平臺大數(shù)據(jù)分析，發(fā)布在意見領(lǐng)袖經(jīng)濟(jì)的背景下，誰才是排名前50名的意見領(lǐng)袖。今年的報(bào)告包括了來自10萬名以上實(shí)名用戶的行為數(shù)據(jù)和訪問回答，1.2萬戶家庭的購買數(shù)據(jù)。Kantar Media CIC新推出的Enfluencer Radar監(jiān)測超過3000名網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，分析了近100萬條微博內(nèi)容，微信上超過5000萬次閱讀行為和5個(gè)直播平臺上超過100億次的觀看數(shù)據(jù)。
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