微博月活超 Twitter，視頻廣告提升商業(yè)化空間

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舉報(bào) 2017-05-18

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來源：Socialmouths（ID：Socialmouths）
作者：黑馬良駒
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昨天（5月16日），微博發(fā)布截至2017年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。跟此前若干個(gè)季度財(cái)報(bào)一樣，這份財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)依然華麗。

第一季度微博營(yíng)收達(dá)13.7億元，同比增長(zhǎng)76%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)278%，均超過華爾街分析師的平均預(yù)期。

繼去年10月微博市值首次超過 Twitter，成為全球市值最高的社交媒體后，這一季度的財(cái)報(bào)則顯示，微博月活躍用戶達(dá)3.4億，超過 Twitter 成為全球用戶規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。此前 Twitter 公布，第一季度的月活躍用戶為3.28億。

吳曉波在他的一本著作中說：“幾乎每一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是美國(guó)的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，幾乎所有成功的企業(yè)都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式?！?/p>

誠(chéng)如其所言，曾經(jīng)以Twitter為鼻祖的微博，現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)早已與Twitter大相徑庭，微博現(xiàn)在是Twitter+Instagram+YouTube的形態(tài)，早就不僅僅是單純的社交媒體平臺(tái)。

而在黑馬哥看來，微博不管是營(yíng)收加速增長(zhǎng)，用戶基數(shù)顯著提升，還是商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)，都得益于其視頻化戰(zhàn)略方向所帶來的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。

艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年度，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為609億元，同比增長(zhǎng)56%。隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，用戶使用黏性增加，在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值，預(yù)計(jì)到2019年將成為千億級(jí)市場(chǎng)。

QusetMobile 和 CNNIC 數(shù)據(jù)則指出，進(jìn)入視頻市場(chǎng)帶給微博更大的用戶和商業(yè)增長(zhǎng)空間，視頻行業(yè)的用戶規(guī)模和商業(yè)前景都比微博行業(yè)更大。

不過，與其他平臺(tái)玩法不同，微博并未單純轉(zhuǎn)型成為視頻消費(fèi)平臺(tái)，而是更專注于構(gòu)建生態(tài)，比如通過加大對(duì)垂直領(lǐng)域 MCN 的扶持，基于微博平臺(tái)共同建設(shè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)。

加速視頻化

有一點(diǎn)需要注意的是，微博以視頻化作為核心戰(zhàn)略方向，并非對(duì)趨勢(shì)的迎合，而是基于遠(yuǎn)見的提前布局。

早在短視頻和直播還沒有站上風(fēng)口的時(shí)候，從2013年開始，微博就連續(xù)參與了一下科技的四輪融資，所以當(dāng)短視頻和直播在2016年迎來爆發(fā)之后，微博毫無疑問成為了不可忽視的重要力量。

黑馬哥認(rèn)為，在布局視頻領(lǐng)域時(shí)，微博最核心的一個(gè)打法就是布局內(nèi)容生態(tài)，基于內(nèi)容吸引用戶，并帶來商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

具體而言又包括以下幾方面：

1、通過 PGC + 版權(quán)IP + UGC 完善內(nèi)容結(jié)構(gòu)，把微博變?yōu)橛脩舴窒砗拖M(fèi)短視頻的重要平臺(tái)。

今年以來，微博持續(xù)加強(qiáng)與版權(quán)方和媒體的合作，僅體育領(lǐng)域就已經(jīng)與 NBA、NFL、西甲等多項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事達(dá)成短視頻深度合作。

春節(jié)期間，微博與央視及多家衛(wèi)視進(jìn)行合作，春晚相關(guān)視頻在微博的總播放量達(dá)48億次。

同時(shí)，光影秀、微博故事等 UGC 視頻產(chǎn)品也陸續(xù)上線。這將使用戶在微博上獲得更多獨(dú)家信息和獨(dú)特的社交體驗(yàn)，有利于微博進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模并提升粘性。

當(dāng)原先的視頻UGC第一平臺(tái)在早些時(shí)候宣布全面轉(zhuǎn)型時(shí)，微博重回 UGC 的做法似乎是在反其道而行之，但并非無據(jù)可依。Instagram 就給出了很具說服力的例子。

Instagram 推出 Stories 功能后迎來最快用戶增長(zhǎng)，今年前4個(gè)月 MAU 增加了1億。Instagram Stories 的 DAU 占全站 DAU 的50%左右。

而微博故事帶來了更多的獨(dú)家內(nèi)容，獨(dú)特的產(chǎn)品機(jī)制也更符合年輕用戶的習(xí)慣，有可能推動(dòng)微博MAU繼續(xù)增長(zhǎng)。目前，已經(jīng)有10%的測(cè)試用戶轉(zhuǎn)化為微博故事的用戶。

2、扶持垂直領(lǐng)域 MCN，垂直領(lǐng)域行業(yè)生態(tài)建設(shè)提速。

憑借用戶規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，微博成為內(nèi)容生產(chǎn)者傳播信息和與粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)。明星名人和媒體也普遍將微博作為信息首發(fā)平臺(tái)。不斷增加的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又吸引了更多用戶使用微博。這樣的正向循環(huán)不但使微博的用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長(zhǎng)，還推動(dòng)了微博內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)與微博的視頻戰(zhàn)略也形成協(xié)同效應(yīng)。隨著短視頻成為重要的信息消費(fèi)和社交互動(dòng)載體，微博也大力推動(dòng)垂直領(lǐng)域意見領(lǐng)袖加強(qiáng)視頻生產(chǎn)，推動(dòng)視頻消費(fèi)活躍。今年一季度，頭部用戶視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)176%，3月日均視頻播放量同比增長(zhǎng)更超過5倍。

此外，微博還計(jì)劃加大在垂直領(lǐng)域的行業(yè)生態(tài)建設(shè)。目前微博合作的 MCN 機(jī)構(gòu)已達(dá)百余家。前不久微博宣布啟動(dòng)垂直 MCN 合作計(jì)劃，將與 MCN 機(jī)構(gòu)的合作擴(kuò)大到多個(gè)垂直領(lǐng)域。這不但可以提升垂直領(lǐng)域的社會(huì)影響力，也可以鼓勵(lì) MCN 機(jī)構(gòu)和自媒體作者在微博上運(yùn)營(yíng)的積極性，從而帶動(dòng)微博生態(tài)的活躍。

視頻廣告牽引商業(yè)化提速

微博第一季度廣告營(yíng)收達(dá)到 11.7 億元，同比增長(zhǎng) 80%，其中品牌廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 89%，中小企業(yè)和自助廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 97%，一季度前 20 大品牌客戶在微博上的營(yíng)銷預(yù)算，同比增幅超過 200%。

這得益于用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大和內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，同時(shí)，隨著用戶視頻消費(fèi)習(xí)慣的普及，視頻廣告也在成為微博廣告收入重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。去年微博剛開始上線視頻廣告，令自身廣告涉及推廣、品牌和視頻等多種形態(tài)。而視頻廣告的特有價(jià)值很快被大品牌和中小企業(yè)客戶所接受，2016年微博視頻廣告收入占廣告收入超過10%。

一季度微博視頻廣告客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%。今年微博將開發(fā)更多基于視頻的廣告產(chǎn)品，并嘗試與合作的MCN機(jī)構(gòu)和版權(quán)方共建商業(yè)生態(tài)，為擴(kuò)大視頻商業(yè)規(guī)模奠定基礎(chǔ)。

微博廣告主數(shù)量和 ARPA 增長(zhǎng)，反映出廣告主對(duì)社交廣告的重視。隨著社交廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上份額的增加，微博即使在社交廣告市場(chǎng)的份額不增加，收入也有望翻倍。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)社交廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額為10%，美國(guó)則為28%，尚有不小差距。隨著廣告主對(duì)社交營(yíng)銷認(rèn)可度的提高和營(yíng)銷方式的成熟，社交廣告的市場(chǎng)份額有望提升，而微博作為中國(guó)最大的社交媒體平臺(tái)，在社交營(yíng)銷市場(chǎng)中也有望獲得更大的份額。投資機(jī)構(gòu)巴克萊股票研究也認(rèn)為，在用戶參與度持續(xù)改善、廣告主預(yù)算向移動(dòng)端遷移以及微博廣告形式不斷豐富等多重因素的作用下，微博的營(yíng)收仍有較大提升空間。

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