我們?cè)趧?chuàng)業(yè)或工作中一定遇到或聽過這幾種問題：

• 老板堅(jiān)定的認(rèn)為自家產(chǎn)品賣得出去，但卻連目標(biāo)人群是誰都不知道。

• 老板格外重視產(chǎn)品外包裝，認(rèn)為自己的審美一定是最高的，卻不知道目標(biāo)人群是否喜歡。

• 整個(gè)公司都在研發(fā)產(chǎn)品，細(xì)細(xì)打磨兩年，卻沒在意過誰會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品。

• 老板堅(jiān)定地認(rèn)為產(chǎn)品足夠好，但就是沒人買...
  

現(xiàn)在畢竟是用戶為王的時(shí)代了，終究不是過去的商家時(shí)代。那時(shí)候因?yàn)橘Y源稀缺，商家做什么產(chǎn)品都好賣。但現(xiàn)在呢？如果你不研究你的用戶，你的產(chǎn)品最終就會(huì)淪為“庫存”。所以在研究你的產(chǎn)品之前，先想清楚以下幾個(gè)問題：

（1）誰會(huì)購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？

（2）誰影響產(chǎn)品購買決策？

（3）顧客有哪些需求？哪些需求是必須滿足的？

（4）為什么顧客會(huì)購買某個(gè)特定產(chǎn)品？

（5）顧客從哪里購買產(chǎn)品或服務(wù)？

（6）顧客什么時(shí)候購買？是否會(huì)在某種特定時(shí)段購買？

（7）顧客如何認(rèn)知我們的產(chǎn)品？

（8）顧客對(duì)我們產(chǎn)品的態(tài)度如何？

（9）哪些外部因素能影響顧客購買決策？

聰明且明智的公司會(huì)努力全面了解目標(biāo)人群屬性以及購買決策過程，消費(fèi)者購買決策會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：信息收集、體驗(yàn)比較、選擇購買、發(fā)表意見、病毒擴(kuò)散。顯然，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買發(fā)生之前就開始了，并且購買之后其影響還會(huì)持續(xù)很久！

當(dāng)然消費(fèi)者的購買并非都是依次經(jīng)過上面的全部五個(gè)階段，也可能越過或顛倒某些階段。比如購買早餐的煎餅，消費(fèi)者就會(huì)跳過信息收集和體驗(yàn)比較，直接進(jìn)入選擇購買階段。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格及認(rèn)知程度進(jìn)入不同的階段當(dāng)中。

我們今天就來展開聊一聊，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前后，到底是如何思考的。

第一階段-信息搜尋

一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)高價(jià)值或陌生的產(chǎn)品、服務(wù)則會(huì)進(jìn)入主動(dòng)信息搜尋。消費(fèi)者會(huì)尋找資料、給朋友打電話、上網(wǎng)或去店鋪了解產(chǎn)品。消費(fèi)者的主要信息來源分為三種：

• 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；

• 商業(yè)來源：廣告、網(wǎng)絡(luò)、推銷員、經(jīng)銷商；

• 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)價(jià)平臺(tái)。
  

以上這些信息來源會(huì)隨著產(chǎn)品的類別和購買者的特征而變化。一般情況下消費(fèi)者獲取信息量最大的是商業(yè)來源，也就是營銷人所控制的來源。但是最有效的信息通常來自個(gè)人來源及獨(dú)立權(quán)威的公共來源。

其實(shí)每個(gè)信息來源對(duì)于購買決策都會(huì)起到不同的影響作用。商業(yè)來源一般起到“告知”作用，個(gè)人來源及公共來源起到判斷及評(píng)價(jià)的作用。比如消費(fèi)者想購買一輛汽車，他可能會(huì)通過商業(yè)來源了解，通過公共來源查看評(píng)價(jià)，最終通過個(gè)人來源決策。

另外還有一個(gè)值得一提的信息來源入口是“垂直小眾APP”。比如消費(fèi)者吃外賣會(huì)搜索美團(tuán)或餓了么；買汽車會(huì)搜索易車網(wǎng)或瓜子二手車；買摩托車會(huì)搜索哈羅摩托；買舊書會(huì)搜索多抓魚。

不要小看這些垂直小眾APP，它或許能給你的產(chǎn)品帶來海量的用戶，這在將來也會(huì)成為一種趨勢。這一階段中，創(chuàng)業(yè)者或營銷人需要注意的是根據(jù)你的產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群來盡可能的霸占信息來源。商業(yè)來源和垂直小眾APP不用多說，占領(lǐng)就完事兒了。而公共來源在初期也可通過手段來提升評(píng)價(jià)。如果你的產(chǎn)品足夠給力，個(gè)人來源也會(huì)逐漸被覆蓋。

第二階段-體驗(yàn)比較

從“搜尋”向“體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移是消費(fèi)者第二階段特征。體驗(yàn)消費(fèi)是讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品，對(duì)熟悉產(chǎn)品性能、了解產(chǎn)品功能、學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然品牌方也可以通過體驗(yàn)消費(fèi)直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘消費(fèi)者的需求，在與消費(fèi)者的互動(dòng)中改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和規(guī)格，為消費(fèi)者創(chuàng)新價(jià)值，最終一舉多得。

體驗(yàn)比較的方式有很多種，比較常用也比較成功的有以下三種：

1、直接送用

直接將產(chǎn)品送給消費(fèi)者使用，這是最簡單的體驗(yàn)消費(fèi)。一般情況下日用品或食品都適合這種方式。比如一款零食需要推廣，商家準(zhǔn)備一個(gè)人工泳池，在里面放滿零食，消費(fèi)者用吊威亞的形式用身體抱零食，抱走多少送多少。現(xiàn)場吃完一袋后需要填一張反饋表。這種方式很有趣，會(huì)吸引很多消費(fèi)者，通過親自品嘗，確實(shí)口味獨(dú)特，口口相傳，最終起到市場推廣的作用。

2、免費(fèi)使用

免費(fèi)使用也是常見且有效的一種體驗(yàn)方式。舉幾個(gè)例子：

比如某家用汗蒸套裝由于價(jià)格昂貴且普及度不夠，很少有人購買，但如果這個(gè)汗蒸商家推出每日免費(fèi)到店汗蒸活動(dòng)，就會(huì)有大量消費(fèi)者去薅羊毛。如果效果真的好且服務(wù)體驗(yàn)很棒，消費(fèi)者最終就會(huì)選擇購買，畢竟每天往店里跑太麻煩了。

再比如某針對(duì)老年骨質(zhì)的保健品，剛剛面世需要推廣，就可以選擇免費(fèi)使用的方式，只要消費(fèi)者填寫資料就送貨到家（7天使用量），消費(fèi)者如果使用后感興趣，就告訴消費(fèi)者1個(gè)月是一個(gè)療程，且價(jià)格非常便宜，消費(fèi)者也會(huì)選擇購買。

最后在講一個(gè)比較神的例子，某收音機(jī)廠商打著關(guān)愛老年人的旗號(hào)為老年人免費(fèi)送一臺(tái)收音機(jī)，這個(gè)收音機(jī)是經(jīng)過調(diào)整的，僅僅只能收聽幾個(gè)商家錄制好的保健品節(jié)目內(nèi)容。老年人每天聽，最終開始購買......

3、展示試用

展示試用的方式更適合大件商品，特別是耐用消費(fèi)品的市場推廣。比如4S店里的汽車，比如線下電器商城和數(shù)碼電子產(chǎn)品。展示中鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，同時(shí)還可現(xiàn)場教學(xué)使用方法。

第三階段-選擇購買

不同消費(fèi)者購買決策過程的復(fù)雜程度完全不同，影響購買決策的因素很多，其中最主要的因素是參與程度和品牌差異大小。

超級(jí)用戶比一般用戶參與度要高很多（超級(jí)用戶我們?cè)谇皫灼恼轮杏兄v過，不了解的朋友可以去前幾篇文章了解哈）。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴。消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買過程就越復(fù)雜。

比如牙膏、香皂與電腦、汽車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。

根據(jù)消費(fèi)者的參與程度與產(chǎn)品品牌差異程度可以區(qū)分出四種購買類型。

1、復(fù)雜的購買行為

如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。所謂復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。舉個(gè)例子，比如汽車價(jià)格昂貴，不同品牌之間差異大。某消費(fèi)者想購買汽車，但又不知道發(fā)動(dòng)機(jī)、渦輪增壓、360度全車影像、耗油量等為何物，對(duì)于不同品牌之間的性能、質(zhì)量、價(jià)格等無法判斷，貿(mào)然購買有極大風(fēng)險(xiǎn)。因此他需要廣泛收集資料，弄清很多問題，逐步建立對(duì)此產(chǎn)品的信任，然后轉(zhuǎn)變?yōu)閼B(tài)度，最后才會(huì)做出謹(jǐn)慎的購買決定。

對(duì)于復(fù)雜的購買行為，營銷人應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用垂直媒體發(fā)布產(chǎn)品性能及評(píng)價(jià)、運(yùn)用線下印刷物料以及銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)來影響消費(fèi)者的購買決定，簡化購買過程。

2、習(xí)慣性購買行為

對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常性購買的商品，消費(fèi)者的購買行為是最簡單的。因?yàn)檫@類商品中各品牌的差別極小，消費(fèi)者對(duì)此也十分熟悉，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，一般情況下隨買隨取就行了。例如買油、鹽之類的商品。

對(duì)于習(xí)慣性購買行為，營銷人可以用以下幾種營銷策略：

（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)，吸引消費(fèi)者試用。（低價(jià)、優(yōu)惠、展銷、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等）

（2）投放大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。（制造產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的熟悉度）

（3）增加購買參與程度和品牌差異。（差異化競爭，增加產(chǎn)品功能或用途）

3、尋求多樣化的購買

行為有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷變化他們所購商品的牌子。

舉兩個(gè)例子，比如購買餅干，消費(fèi)者上次買的是奶油夾心，第二次購買的是巧克力夾心。比如購買衣服，消費(fèi)者上次買的是中式休閑，第二次購買的是運(yùn)動(dòng)裝。這種品種的更換并非是對(duì)上次購買的產(chǎn)品不滿意，而僅僅是想換換口味。

4、化解不協(xié)調(diào)的購買行為

有些產(chǎn)品牌子之間區(qū)別不大，而消費(fèi)者又不經(jīng)常購買，購買時(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。對(duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會(huì)先轉(zhuǎn)幾家商店看看有什么貨，進(jìn)行比較，然后不用花多長時(shí)間就買回來，這是因?yàn)榕谱又g沒有什么明顯的差別。比如買沙發(fā)，雖然也要看款式與顏色，但一般差別不大，有合適的就會(huì)購買。

但是購買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，也許是產(chǎn)品的某個(gè)地方不夠稱心，也許是聽到別人稱贊其他種類產(chǎn)品。在使用期間，消費(fèi)者會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決策是正確的。

對(duì)于這類購買行為，營銷人要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑向消費(fèi)者提供有利于產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信自己的購買決定是正確的。

第四階段-發(fā)表意見

一個(gè)好的產(chǎn)品，都是用戶參與創(chuàng)造的。用戶說好的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品！這個(gè)階段用戶會(huì)分為兩種。第一種是超級(jí)用戶，他們對(duì)產(chǎn)品有極高的忠誠度，對(duì)產(chǎn)品也極度了解，會(huì)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的一切內(nèi)容，并且善于解答問題。第二種是普通用戶，他們會(huì)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)表自己的直觀使用感受及心得。（比如大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)、電商的評(píng)價(jià)等）

對(duì)于超級(jí)用戶，營銷人需要做的就是收集他們的反饋信息去不斷完善自己的產(chǎn)品，以此來吸引更多的超級(jí)用戶成為自己產(chǎn)品的發(fā)言人。對(duì)于普通用戶，我們可以通過良好的售后服務(wù)來提高用戶的好評(píng)率，實(shí)在不行好評(píng)返現(xiàn)也是可以的~當(dāng)然如果用戶寧可不要返現(xiàn)也要給差評(píng)的話...作為企業(yè)，你是不是也該檢討一下自己的產(chǎn)品或服務(wù)呢？

第五階段-病毒擴(kuò)散

一般用戶的購買行為規(guī)律是“認(rèn)知-購買-評(píng)價(jià)”，因?yàn)橐话阌脩糁皇钱a(chǎn)品或服務(wù)的購買者而已。但是超級(jí)用戶的購買行為規(guī)律是“認(rèn)知-購買-評(píng)價(jià)-擴(kuò)散”，因?yàn)槌?jí)用戶是產(chǎn)品的免費(fèi)代言人。

至于為什么，可閱讀宿言之前的文章《抓住“超級(jí)用戶”，讓用戶規(guī)模從1%到99%！》，在這里不做詳細(xì)闡述，僅講三點(diǎn)。

1、文化認(rèn)同

因?yàn)楫a(chǎn)品背后的文化讓用戶產(chǎn)生了心理共鳴，從而使超級(jí)用戶相信他分享的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的文化。比如帶有故宮文化的口紅。

2、參與感

因?yàn)槌?jí)用戶參與了產(chǎn)品的研發(fā)或包裝設(shè)計(jì)，或者為研發(fā)提供了建議，所以他們分享的不是別人的產(chǎn)品，而是自己創(chuàng)造的產(chǎn)品！這款產(chǎn)品有自己的心血、創(chuàng)意或靈感。比如小米的發(fā)燒友。

3、情緒帶入

由于企業(yè)用圖片、文字或視頻打動(dòng)了超級(jí)用戶內(nèi)心最柔軟的部分，從而使超級(jí)用戶毫不猶豫地把情緒擴(kuò)散出去。他相信他擴(kuò)散的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品中有情緒的那部分共鳴內(nèi)容。比如咪蒙那些帶有情緒的廣告內(nèi)容。

寫在最后

企業(yè)在考慮市場營銷時(shí)，思維的出發(fā)點(diǎn)不是企業(yè)方，而應(yīng)該著眼于顧客方。如果弄錯(cuò)出發(fā)點(diǎn)的話，就容易進(jìn)入“只要推出優(yōu)秀的商品就一定能賣掉”的誤區(qū)。