從接 brief到交稿，寫一份文案要經(jīng)過哪些階段（一）
過去兩年，我看了不下100篇關(guān)于文案寫作的文章，讀了5本關(guān)于文案寫作的書。在這些文章和書里，有的說文案要有策略性，有的說文案要引起共鳴，有的說文案要有畫面感……
剛開始看的時候，我是激動得老淚縱橫啊，終于找到寫文案的武林秘籍了，從此可以威震廣告界，坐等拿廣告大獎了。可是慢慢地，隨著閱讀量越來越大，我懵逼了——幾十個觀點，我要聽哪個?。繋资畟€技巧，我記不住??！
好在懵逼的同時，我發(fā)現(xiàn)其實有好多觀點和技巧都是相類似的，只是被作者換了個包裝術(shù)語而已。于是，為了獲得一份真正有用的資料而已，我開始整理這些東西，并在后續(xù)的閱讀中斷斷續(xù)續(xù)加入新的觀點和技巧，相類似的只留一個。
在整理的過程中，我還還有一個重大發(fā)現(xiàn)：這些觀點和技巧足足涵蓋了一份文案誕生的全過程，有的僅適合于文案誕生前的思考階段，有的僅適合于文案的撰寫階段，并不是你每次寫文案都要滿足所有的觀點，運用所有的技巧。
今天，我把整理過的東西梳理成系列文章，一共三篇，這三篇文章中正好一一對應(yīng)文案創(chuàng)作過程的三個階段，你的文案創(chuàng)作進(jìn)展到哪一階段，對號入座找觀點和技巧就行了。
在你剛接收到一份brief時，先不要急著動筆，而是要和策略人員一起工作，從策略層面進(jìn)行思考，明確以下幾個要點：
1、核心訴求
你的品牌核心訴求是什么，文案就得圍繞這個訴求展開來寫。比如海飛絲的訴求是“去屑”，那么它的文案所要傳達(dá)的核心信息就是“去屑”，所以你會發(fā)現(xiàn)，不管它的廣告語怎么變，都在強(qiáng)調(diào)“海飛絲能去屑”。
有一些品牌在不同發(fā)展階段會更換訴求，比如京東618。
2016年，京東618主要強(qiáng)調(diào)商品的高品質(zhì)和購物的高質(zhì)感，所以整個campaign的廣告語是“認(rèn)真購物，買點好的”，TVC和海報里的文案要么表現(xiàn)“高品質(zhì)物品給用戶帶來的樂趣”，要么表現(xiàn)“京東如何用心給用戶提供高品質(zhì)服務(wù)”。
而今年，京東想鼓勵忙碌的用戶“年中時，休息一下，犒賞自己”，所以目前流出的其中一支TVC的廣告語是“打破忙碌”，其后續(xù)放出的廣告的文案也必定是傳達(dá)“打破忙碌”這一訴求。
從以上兩個品牌案例可以看出，品牌訴求有功能型訴求和情感型訴求兩種，你的品牌適合傳遞哪一種訴求，這也是需要同步考慮的。
2、市場認(rèn)知度
有一些新品類剛剛誕生時，用戶根本不知道這玩意的存在，甚至不知道它是干嘛的，此時文案就不需要考慮太多的品牌訴求了，而是主要告訴用戶“我是誰，我能干嘛”，先讓用戶了解你這個品牌。就像可口可樂剛剛誕生時，社會大眾根本不知道可樂是一種什么東西，所以它最早的廣告語是“請喝可口可樂”，“高品質(zhì)的飲料”這一類，著重告訴用戶“我是一種可以喝的東西?！?/p>
后來它風(fēng)靡全球了，廣告語才傳遞“分享”“快樂”的品牌訴求。
3、文案調(diào)性
文案調(diào)性主要受兩方面的影響：
一是品牌調(diào)性。你的品牌是什么調(diào)性，優(yōu)雅還是平民，端莊還是逗比，走文藝風(fēng)還是運動風(fēng)……文案得有與之相匹配的調(diào)性。如果維密內(nèi)衣的文案是“內(nèi)衣有容奶大”，你看了還覺得它高端優(yōu)雅嗎？
同樣，如果耐克球鞋的文案是“漫步世界，歲月靜好”，你還覺得它很運動很燃嗎？
二是受眾特征。寫文案就好比在跟受眾說話，你跟不同性格，不同學(xué)識的人說話會用不同的口吻，文案也一樣。淘寶在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳語是“淘！我喜歡”，這是主要給年輕人看的。而它在農(nóng)村的文案則是“生活要想好，趕緊上淘寶”，特別接地氣。
明確以上三點，文案的策略思考基本完成。（以上部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)，請告知）
你可以開始構(gòu)思你的文案要寫些什么，采用什么樣的形式了。這部分內(nèi)容我會在下一篇文章中詳解。
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