尹正4次變裝背后，有什么樣的營銷創(chuàng)新？
如果你是一級沖浪選手，最近應(yīng)該看過“尹館長”的魔性表情包。
表情包的出處，是尹正為廣發(fā)信用卡#超級廣發(fā)日#拍攝短片的現(xiàn)場花絮。
作為廣發(fā)信用卡每年兩次的招牌活動，超級廣發(fā)日一直是品牌溝通與宣傳的重要窗口。今年，廣發(fā)信用卡將營銷戰(zhàn)場聚焦在生活日常，攜手尹正把信用卡權(quán)益拍成了4支反轉(zhuǎn)不斷的無厘頭廣告。
無限量+咖啡篇
經(jīng)濟(jì)學(xué)家篇
客棧篇
看起來像是走錯片場，實際是廣發(fā)信用卡在深挖明星效應(yīng)方面的一次嘗試：借明星定制化內(nèi)容，完成對飯圈用戶的深度滲透；以契合溝通習(xí)慣的互動形式，促成影響力全民擴(kuò)散，演繹了新社交環(huán)境下“品牌+明星”的營銷范本。
明星梗點+權(quán)益亮點+洞察痛點，
多點契合透傳狂歡心智
消費者永遠(yuǎn)都是價格敏感型選手，但價格讓利并非長久之計，對廣發(fā)信用卡這類品牌而言，與消費者的溝通關(guān)鍵在于培養(yǎng)用戶忠誠度和使用習(xí)慣。
推出十年的超級廣發(fā)日，早已留下“買一贈一”和5折的權(quán)益印象，想要進(jìn)一步將超級廣發(fā)日打造為全民參與的周五狂歡，明星營銷無疑是最快接觸到消費者的途徑。
因此，廣發(fā)信用卡邀請尹正作為超級廣發(fā)日推廣大使，基于消費者洞察，找準(zhǔn)明星特質(zhì)與廣發(fā)日權(quán)益的共通點，以無厘頭演繹建立“超級廣發(fā)日”的立體認(rèn)知。
1、基于市場和業(yè)務(wù)面的最佳選擇
明星在很大程度上是品牌的形象延伸，因此在明星選擇時，形象的契合比流量更重要。尹正曾在多個作品中留下經(jīng)典形象，既是《鬢邊不是海棠紅》里戲癡+吃貨、熱搜不斷的商老板，也是《飛馳人生》中快速飛升的實力派；戲外生活中，他則是放飛自我沒有包袱的“尹正鵝”。這樣的性格形象，與希望用戶在周五放下包袱、集中釋放爽感的超級廣發(fā)日有相通的底層邏輯。
從影響力看，自《夏洛特?zé)馈窌r代就自帶話題的尹正，有著廣泛的觀眾好感度，與常規(guī)流量明星相比顯得更接地氣，由他來為超級廣發(fā)日的周五狂歡發(fā)聲，更容易激發(fā)觀眾代入感和品牌認(rèn)同感。
官宣尹正后網(wǎng)友的熱情體現(xiàn)
2、找準(zhǔn)突破點反轉(zhuǎn)演繹，使尹正成為“廣發(fā)的”
不同于其它品牌與尹正合作時的單一化形象和情節(jié)重復(fù)，廣發(fā)信用卡賦予尹正多變且放飛自我的角色，以意料之外的情節(jié)反轉(zhuǎn)，自然傳遞超級廣發(fā)日的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。
例如在“無限量篇”和“咖啡篇”中，廣發(fā)信用卡抓取當(dāng)代打工人崩潰瞬間及職場戀愛等話題帶來的共情感，將最高領(lǐng)18888刷卡金、星巴克買一送一的利益點融入反轉(zhuǎn)情節(jié)，并通過尹正的傳神演繹，在打工人的高光時刻使周五狂歡的信息點深入人心。
“經(jīng)濟(jì)學(xué)家篇”聚焦年輕人苦于雙11優(yōu)惠規(guī)則的購物痛點，并給出“11.11/12.12刷卡買單立減”的解決方案，以為用戶著想的姿態(tài)，建立電商購物刷廣發(fā)卡的消費習(xí)慣聯(lián)想。
“客棧篇”則結(jié)合尹正的吃貨人設(shè)，使其變身路見霸王餐拔刀相助的大俠，將權(quán)益具象為“廣發(fā)的”打折令牌，借雙結(jié)局形式趣味傳遞周五飯票5折和外賣立減的省錢功夫。
系列短片更立體地展示了尹正在其它品牌合作中未體現(xiàn)的一面，很好地滿足了粉絲期待，廣發(fā)信用卡也借此以更溫柔的方式完成產(chǎn)品安利，在飯圈擁有姓名。
在粉絲的熱情驅(qū)使下，廣發(fā)信用卡此前推出的“京韻版”廣發(fā)卡，也因為神似商細(xì)蕊而被重新扒出來并爭相辦卡，完成明星粉絲到產(chǎn)品用戶的有效轉(zhuǎn)化。
低門檻強(qiáng)互動玩法,
順應(yīng)社交熱點持續(xù)引爆關(guān)注度
面對當(dāng)下年輕人“表情包是本命”、愛惡搞鬼畜的新社交習(xí)慣，廣發(fā)信用卡官方下場制作鬼畜視頻，并順勢發(fā)起表情包大賽，鼓勵粉絲從尹正廣告片中截圖二次創(chuàng)作，使飯圈游戲成為激起全民參與的互動，以低門檻玩法促成短片的更大范圍擴(kuò)散。
同時，廣發(fā)信用卡發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡打卡拍照的習(xí)慣，結(jié)合線下物料發(fā)起“拍一拍”廣告牌合影，使粉絲主動為品牌發(fā)聲，以線下UGC助推線上聲量的引爆。
而在抖音端，廣發(fā)信用卡則以a/b短劇投放雙結(jié)局短片，由觀眾決定故事走向，避免“看過即結(jié)束”的常規(guī)品牌視頻玩法，給用戶一份看見感。
值得一提的是，面對當(dāng)代年輕人越來越不可捉摸的興趣點，品牌在明星營銷中除了主動發(fā)起互動，還要對突發(fā)情況作出正確應(yīng)對。
例如此次廣發(fā)信用卡面對喜提熱搜的#尹正模仿金館長#，在第一時間順應(yīng)熱議聲浪，通過工作室的趣味發(fā)聲，將熱搜流量引導(dǎo)至對品牌的關(guān)注，使社交平臺上“尹正”的相關(guān)聲量，歸結(jié)到超級廣發(fā)日的產(chǎn)品落腳點。截止發(fā)稿前，#超級廣發(fā)日#話題閱讀量已超4100萬，線上傳播超1.7億曝光。
洞悉時代普適情緒，
短平快打法點亮品牌重啟時刻
如果說超級廣發(fā)日是廣發(fā)信用卡攜手尹正的長線傳播示范，那廣發(fā)信用卡在今年4月與施柏宇的合作，則是明星營銷中典型的短平快打法。
憑借熱劇《想見你》被人熟知的施柏宇，在劇中“想見的人就在身邊”的人設(shè)，和疫后重啟時刻“全民想見正常生活”的情緒訴求恰好契合。因此，廣發(fā)信用卡攜手施柏宇發(fā)起#重啟2020#campaign，以視頻聊天形式拍攝短片，將廣發(fā)信用卡的權(quán)益功能場景化，并與旅行、一起吃飯等樸實愿望關(guān)聯(lián)，業(yè)務(wù)認(rèn)知輸出順理成章。
傳播層面，廣發(fā)信用卡也結(jié)合《想見你》劇情定制磁帶等特殊道具，將劇粉對明星的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷V發(fā)信用卡品牌及產(chǎn)品的關(guān)注，圈粉潛在客群。
正由于廣發(fā)信用卡精準(zhǔn)的社會洞察，和在明星選擇上的契合性，此次攜手施柏宇為期兩周的傳播，線上傳播曝光1億+，微博超話也收獲840萬+閱讀，使品牌好感度再進(jìn)一步。
重定義明星與產(chǎn)品關(guān)系，
打造品牌超級IP
回看上述一系列的明星營銷，可以看到廣發(fā)信用卡正回歸內(nèi)容本質(zhì)，深挖突破點與明星完成內(nèi)容共創(chuàng)，基于社交習(xí)慣下的互動玩法擴(kuò)大輻射圈層，打破信用卡品牌明星營銷的同質(zhì)化局面，也帶來一些思考與啟示：
1、明星與品牌的角色權(quán)衡。明星是品牌營銷的一環(huán)，優(yōu)秀的明星營銷應(yīng)該是明星聲量服務(wù)于產(chǎn)品/品牌，而不是讓消費者只看到明星。廣發(fā)信用卡將明星特性與產(chǎn)品權(quán)益結(jié)合的故事化處理，使社交語境中的明星聲量轉(zhuǎn)化為廣發(fā)信用卡的用戶儲備流量池，給品牌與明星的合作模式帶來思考。
2、品牌IP的生命力。基于當(dāng)下社會環(huán)境為品牌IP注入新活力，才能讓品牌IP歷久彌新。廣發(fā)信用卡多年來持續(xù)輸出超級廣發(fā)日這一IP，并通過多樣化內(nèi)容使其保持生命力，今年則借力明星勢能刷新超級廣發(fā)日固有認(rèn)知，使品牌福利演變?yōu)槿窨駳g，為IP生命力持續(xù)加碼。
未來的廣發(fā)信用卡還將如何演繹信用卡品牌與明星的內(nèi)容創(chuàng)新？值得期待。
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